Современный мир переживает период существенных изменений во всех сферах жизнедеятельности человека. Некоторые изменения носят критический характер. Происходит коренное переустройство таких социальных институтов, как производство, образование, профессиональная деятельность, старые формы социальных отношений приобретают новое содержание. Человечество переходит к новому этапу развития коммуникаций, основанном на технологическом перевороте, позволившем осуществлять передачу колоссальных объемов информации на огромные расстояния, а также тиражирования ее среди максимального количества получателей. Данный этап связывается многими исследователями со становлением так называемой информационной цивилизации.
В результате бурного научно-технического прогресса, резкого повышения эффективности производства, массового охвата потребителей информацией формируется новая конъюнктура рынка. Рост производительности труда и объёма выпускаемой продукции приводит к расширению и обновлению её ассортимента и сопутствующих ей услуг. В итоге резко обостряется конкуренция между производящими компаниями, стремящимися завоевать и закрепить за собой определённые сегменты рынка. Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама выступает в качестве одного из основных конкурентных преимуществ в этой борьбе. Стимулируя процесс производства, совершенствуя выпускаемые товары, реклама в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса».
Современное массовое производство сосредоточено на выпуске однотипных товаров, не имеющих сущностных отличий, а различающихся только наименованиями различных брендов. Посредством рекламирования этих брендов и других инструментов маркетинговых коммуникаций у индивидов создаются определённые ценности. Таким образом, массовое производство можно охарактеризовать как процесс создания определённых ценностей. Основной задачей производителя в рамках данного процесса становится создание привлекательной рекламы, придающего продукту ценность, повышающую его стоимость как товара, его престижность как предмета потребления, позволяющую дифференцировать его среди прочих.
В связи со всем вышеперечисленным возникает необходимость комплексного исследования различных аспектов рекламы как социального феномена, формирующего модели потребительского поведения, поведенческие установки отдельных индивидов и их жизненные ценности.
Изучение феномена рекламы протекает на стыке различных наук: социологии, философии, экономики, психологии, лингвистики и многих других. Подобный интерес к данному феномену объясняется его комплексным характером. Адекватное понимание рекламного сообщения, его восприятие, мотивация целевой аудитории и пр. во многом зависит от его социокультурного содержания.
Характеризуя степень изученности феномена рекламы в исследованиях зарубежных и отечественных авторов, следует отметить преобладание работ, ориентированных, прежде всего, на его прагматический аспект, посвященных исследованию рекламы как одного из видов маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, многомерный характер рекламы обусловливает интерес к ней со стороны других исследовательских подходов, прочтений и интерпретаций – от рассмотрения рекламы в самом общем виде как неотъемлемой части современной культуры до анализа конкретных рекламных сообщений. [1]
Современная реклама детерминирована рыночными механизмами, а также способна воздействовать на формирование, закрепление и изменение ценностных ориентаций, являющихся субстратом социальных коммуникаций. В ряду общественно важных функций рекламы, наиболее актуальной для социума является ценностно-ориентирующая ее функция. Аксиологический подход, позволяет выявить ценностные ориентации и установки, транслируемые рекламой. [2]
Гуманитарный, антропоцентристский подход, ставит во главу угла человека-потребителя. Логика коммуникационного анализа предполагает движение «от субъекта», а не «от вещи» (товара или услуги). Т.е. «всякое рекламное сообщение возникает как осмысленное «послание». Это означает, что у его истоков стоит субъект (индивидуальный или групповой), наделяющий «послание» ценностными значениями. Помимо субъекта, формирующего осмысленное «послание», всегда существует также субъект воспринимающий. Этот второй субъект тоже является носителем некоторых установок. Для успешного акта рекламной коммуникации необходимо, чтобы установки отправителя и получателя совпадали, между ними было возможно взаимопонимание, и смысл, вкладываемый в «послание», был адекватно воспринят. Подход ориентирован на процессуальный аспект проблемы рекламной коммуникации. Но, как и ранее описанный аксиологический, данный подход, на наш взгляд, оставляет без внимания те условия, в которых формируются предпосылки рекламной коммуникации и содержание самих рекламных сообщений.
В контексте структурно-функционального подхода, который развивался А.Молем, выделяется сама структура рекламного сообщения, а именно ее движение по «замкнутому контуру», т.е. «между отправителем и получателем существует обратная связь и обратное влияние». [3]
Контекстуальный подход рассматривает смысл рекламной информации, а именно ту смысловую нагрузку, которая заложена в сообщении. Данный подход применяется для выявления скрытого смысла рекламного текста, его сторонники утверждают, что потребитель понимает знаки не изолированно, а в определенном тексте. [4]
Также следует указать на то, что многообразие подходов к изучению рекламы предполагает и многообразие определений данного феномена. Причём, как и в Проанализируем существующие на данный момент определения понятия "реклама" с целью выявления сущностных характеристик исследуемого феномена и сформулируем своё рабочее определение, отражающее актуальное содержание феномена реклама в динамично изменяющихся условиях современного мира.
«Реклама – есть неперсонифицированное обращение, опосредованное средствами массовой информации, носящее, как правило, оплаченный характер и имеющее целью создать положительный образ объекту рекламирования и/или сформировать потребительские мотивы». [5] Авторы данной работы предлагают теоретическое описание механизмов формирования и функционирования рекламного образа и оригинальное видение наиболее эффективного использования аудиовизуальных рекламных средств достижения максимального коммуникативного эффекта. Следует отметить, что под данное определение не подпадет так называемая "антиреклама", имеющая широкое распространение, т.е. такой вид рекламных сообщений, целью которых является создание негативного, а не позитивного образа рекламируемого объекта.
Другое определение трактует рекламу как упорядоченную, целенаправленную сферу человеческой деятельности, целью которой является передача конкретного сообщения конкретному адресата. Целью рекламы «является убеждение, результатом которого становится или изменение отношения, или продажа. Реклама - прагматически нацеленное общение. Ее назначение - побудить людей к конкретным действиям: выбору товаров или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, участию в определенной культовой акции». [6] В данном определении подчёркивается прагматический характер рекламы. Хотя, например, социальная реклама, как разновидность рекламы вообще, не преследует цель извлечения выгоды, а направлена на формирование определённых, как правило, общечеловеческих ценностей. Или же - что встречается ещё чаще - призвана обратить внимание общественности либо целевой аудитории на конкретную социальную проблему.
На наш взгляд, весьма полезным для уточнения сути понятия "реклама" является обращение к этимологии различных наименований подобной деятельности в различных европейских языках.
Принято считать, что этимология слова "реклама" в русском языке восходит к латинскому глаголу "reclamare" – кричать, выкрикивать. Эта лексема укоренилась в некоторых европейских языков, в то числе и в русском. В современном немецком языке используется понятие "Werbung", в котором акцентируется воздействующий характер рекламы. В русском языке существует родственная лексема - "вербовать". В романских языках (французский, итальянский, испанский) для обозначения явления рекламы используют производные лексемы от латинского "publicus" – общественный ("publicite" (фр.), "pubblicita" (ит.), "publicidad" (исп.). В английском языке к началу XIX в. вошел в обиход глагол "advertise", произошедший от латинского "advertere", обозначавшего «обратить внимание». [5]
Таким образом, можно выявить основные признаки рекламной деятельности:
1) информационная наполненность
2) массовая адресованность
3) эмоциональная насыщенность.
Следуют заметить, что специфика рекламы заключается именно в ориентации на оперативную реакцию адресата, что отличает рекламу от прочих коммуникативных актов, таких как пропаганда и публицистика.
На основе данного утверждения дают определение феномена "рекламы" одни из ведущих российских теоретиков проблемы рекламной коммуникации В.И. Ученова и Н.В. Старых: «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку». [7] В данном определении не учитывается информирующий тип рекламы, который не побуждает определённым действиям, а, исходя из названия, предоставляет информацию о конкретном объекте.
Следует указать, что многочисленны определения феномена рекламы можно объединить в две большие группы:
1) реклама как послание (сообщение)
2) реклама как коммуникация (процесс).
Определение рекламы как сообщения или послания имеет значительное распространение в исследовательской литературе. Достаточно широко распространено определение, предложенное классиком маркетинга Ф. Котлером: «Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора». [8] Многие российские авторы используют данное определение в той или иной форме. [9] Резонно заметим, что далеко не во всех рекламны сообщениях указывается спонсорство. Примерами могут служить социальная реклама и антиреклама.
Приведём близкое по смыслу определение, предложенное А. Дейян. В данном определении явно присутствует акцент на информационной составляющей явления, но не уделяется должное внимание получателю сообщения и диалогическому характеру рекламной деятельности. «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)». [10]
Таким образом, на сегодняшний день в общественных науках не существует единого подхода к изучению рекламы, равно как и единого определения данного понятия, учитывающего изменяющиеся условия протекания процесса рекламирования. Возникает проблема невозможности интерпретации всего многообразия современных форм рекламы, проявляет себя необходимость комплексного исследования различных аспектов рекламы как социального феномена, формирующего модели потребительского поведения, поведенческие установки отдельных индивидов, их жизненные ценности, в конечном итоге оказывающего влияние на облик современных общественных отношений. Это обусловливает необходимость поиска единого целостного подхода, который бы учитывал весь спектр теоретических наработок по данной предметной области, выступил бы основой междисциплинарного понимания обозначенного феномена.
Представляется, что решению этой задачи может способствовать системный анализ рекламы, который позволяет исследовать проблему комплексно, выявить основания рекламной деятельности, изучить многообразие проявлений данного феномена в его включённости в единую систему социальных отношений.
На наш взгляд, в рамках системного анализа продуктивным может являться применение сетевой подхода к изучению феномена рекламы. Обосновывая возможность подобного применения, следует указать, что, на наш взгляд, на современном этапе развития общества реклама может рассматриваться как типичная форма отношений между элементами той или иной социальной сети в широком смысле слова, её узлами. Наиболее часто встречающаяся форма взаимодействия подобного рода - взаимодействие между продавцом того или иного товара и его покупателем, опосредованное рекламой.
Сетевая структура как базис всех взаимодействий в социуме стала рассматриваться начиная с 80-х XX века. По-мнению некоторого числа исследователей, сетевыми взаимодействиями пронизаны все отношения в современном мире. Этот факт находит проявление в словах и выражениях, повсеместно используемых как в профессиональной, так и бытовой сферах жизнедеятельности человека, таких как, "социальная сеть", "глобальная сеть Интернет", "сеть магазинов", "сетевой маркетинг" т.д.
В основе сетевого подхода лежит использование различных теоретических источников, а именно теории ресурсной зависимости, теории систем, теории социального обмена и т.д. Основные положения этого подхода изложены в работах Маттсона, Хоккансона, Аксельсона и Истона, Юхансена.
Наибольший интерес в данном ключе, по-нашему мнению, представляет модель сетевой экономики и более развёрнутая концепция сетевого общества, созданная современным теоретиком информационного общества М. Кастельсом.
Исследование Кастельса "Информационная эпоха: экономика, общество и культура" (1996-1998 гг.) посвящено развернутому анализу современных тенденций, приводящих к формированию "сетевого" общества. [11] В процессе анализа новых форм социальных отношений Кастельс опирается на понятия «коммуникационная система», «сетевое общество», «образы». Он начинает свой труд с тезиса о переходе от капитализма к информационализму, в условиях которого успех зависит в первую очередь от способности генерировать, обрабатывать и эффективно использовать информацию, основанную на знаниях.
Оригинальность исследования Кастельса проявляется в определении такого ключевого для современной социологии и других наук, изучающих коммуникацию, понятия, как "информационное общество". Кастельс предлагает свой вариант термина - "информациональное общество" (informational society), логично мотивируя это предложение аналогией с понятием "индустриальное общество", в терминологическом названии которого подчеркивается мысль о его индустриальной основе. «Элементы индустрии могут быть и имеются в обществах разного типа, - рассуждает Кастельс, но только то общество следует считать индустриальным, фундаментом которого является всестороннее развитие индустрии, влияющее и на культуру и на характер общественного бытия и сознания в целом». [11]
Термин «информациональное общество» в трактовке Кастельса «указывает на свойство особой формы социальной организации, в которой создание информации, ее обработка и передача становятся фундаментальными источниками производительности и власти благодаря возникновению в данный исторический период новых технологических условий». [11]
Поясняя свою мысль, Кастельс отмечает, что ядром такой новой формы коммуникационной организации общества является не информация, a «сетевая логика его базисной структуры», придающая распространяемой информации особые качества и функции, системно преобразующие все основные сферы жизнедеятельности людей - от экономики и политики до образования и культуры.
«Именно сети составляют новую социальную морфологию наших сообществ, а распространение «сетевой» логики в значительной мере сказывается на ходе и результате процессов, связанных с производством, повседневной жизнью, культурой и властью». [11]
В контексте изучения феномена рекламы сетевой подход рассматривает рыночные отношения - ведь именно в рыночной среде существует реклама - как отношения обмена между множеством организаций. Понятие "промышленные сети" используется для описания подобного типа отношений.
Основной целью сетевого подхода является описание и понимание сложных систем межорганизационных отношений, как правило, имеющих стабильный и длительный характер. Сетевой подход рассматривает как экономические, так и неэкономические связи между участниками взаимодействия. В рамках данного подхода анализу подвергаются типично экономические, социальные, технические, логистические, административные, информационные и юридические отношения.
В рамках данного подхода участниками взаимодействия считаются все "заинтересованные" организации: органы правительства, организации консультантов, банки, исследовательские институты и т. д. Сетевой подход рассматривает организации как социальные единицы. В этом прослеживается его сходство с теорией социального обмена. Каждый участник представляет собой ячейку сети, занимает в ней определенное положение. Это положение определяется как роль организации, исполняемую по отношению к другим организациям, с которыми она имеет прямые или косвенные связи. Положение в сети определяет стратегическое положение организации, т.е. возможность или невозможность реализовать те или иные положения её стратегии.
В соответствии с сетевой теорией, задача рекламной деятельности — найти для фирмы, продукта - в дальнейшем товара - положение в сети, а затем развивать и защищать его. Сторонники данного подхода исходят из предположения о том, что отдельная организация зависит от ресурсов, контролируемых другими организациями. Используя свое положение в сети организация может получить доступ к этим внешним ресурсам.
Таким образом, положение организации в сети рассматривается как рыночный ресурс, инвестиции в который чрезвычайно важны. А достижение и закрепление того или иного положения возможно за счёт успешной рекламной деятельности.
По результатам анализа сформулируем рабочее определение понятия рекламы. Отметим, что за основу данного определения взят вышеописанный принцип сетевой организации взаимодействия между субъектами современных социальных отношений. В рамках процесса взаимодействия реклама выступает в качестве средства идентификации того или иного узла (узлов) сети, его (их) позиционирования для обеспечения успешного функционирования.
Реклама - анонимное либо авторское обращение одного субъекта сетевого взаимодействия к другому (другим), направленное на информирование о каком-либо объекте взаимодействия либо создание определённого образа этого объекта с целью его позиционирования в сети.
Изменяющийся характер социальных отношений в современной России заставляет исследователей искать более гибкие подходы к изучению уже известных феноменов. Социально-философский анализ, на наш взгляд, позволяет выявить и описать основания взаимодействия между индивидами, носящего сетевой характер, в применении к исследованию рекламы. По-нашему мнению, использование сетевого подхода к изучению данного феномена позволит по-новому взглянуть на перспективы его использования как в коммерческих (коммерческая реклама), так и в общечеловеческих целях (социальная реклама).
Литература:
1. Трушина, Л. Е. Антропологические основания рекламной деятельности/ автореф. дис.канд.филос.наук:09.00.11/ Л.Е. Трушина- Санкт-Петербург- 2008
2. Тимшин, В.А Феномен рекламы в контексте философии постмодернизма: автореф. дис.канд.филос.наук:09.00.11/ В.А. Тимшин- Киров -2003
3. Арцибашев,В.Н. Реклама как вид социальной коммуникации: автореф. дис.канд.филос.наук:09.00.11/ В.Н. Арцибашев.- Р-н-Д, 2003.
4. 4.Криворучко, П.С. Скрытый смысл текста как объект философской рефлексии: автореф. дис.канд.филос.наук:09.00.11/П.С.Криворучко- Краснодар-2004
5. Овруцкий,Л.В. Анатомия рекламного образа/ Под общ. Ред. Л. В. Овруцкого. - Спб. Питер, 2004. - С. 8.
6. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе/JI.II. Рюмшина. - Москва: ИКЦ «Март»; 2004.-С. 6.
7. Ученова, В.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа / В.В. Ученова, И.В. Старых. - М.: Юпити-Дана, 1999. - С.9.
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер.-М.: Прогресс, 1990.-С. 482.
9. Завьялов, П.С. Формула успеха./П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. -М.: Международные отношения, 1991.-С.238;
10. Дейян, Л. Реклама / Л. Дейян. - М. : Прогресс: Универс, 1993.- С.9.
11. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. – М.: ГУ ВШЭ, 2000.
