Теоретические особенности функционирования рекламного рынка в современных условиях

В современных условиях хозяйствования происходят глубокие и качественные изменения в производительных силах общества, связанные с распро­странением микроэлектроники, биотехнологии, лазерной техники, с освоением ресурсов мирового океана и космоса. Все эти процессы приводят к преобразо­ванию традиционных сфер деятельности и возникновению новых, значитель­ному изменению структуры экономики, образа жизни людей и характера обще­ния. На наш взгляд рынок рекламы, степень его развития и наличие развитой инфраструктуры можно счи­тать одной из характеристик, свидетельствующих об уровне развития нацио­нальной экономики и включенности ее в мирохозяйственные связи. Поэтому исследование особенностей функционирования реклам­ного рынка представляется чрезвычайно интересным, особенно с учетом опыта стран с развитой рыночной экономикой, где данная система отношений между продавцами и покупателями уже сложилась и продолжает интенсивно развиваться.

С одной стороны, рынок рекламы можно трактовать через способ реализации экономических отношений между продавцами и покупате­лями по поводу купли-продажи специфического вида товара в виде рекламной информации, представленной в удобной для рекламодателя форме.

С другой стороны, рынок рекламных услуг – это социально-экономический комплекс, функционирующий в соответствии с рыночными законами, на­циональной спецификой, территориальной масштабностью и состоящий из со­вокупности фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги в области управленческого консультирования, марке­тинга, социальной психологии и иных областях производственно-хозяйст­венной деятельности непосредственным образом связанных с рекламным про­цессом.

Говоря о структуре рекламного рынка, следует помнить, что это сложное динамичное образование. Его структура теснейшим образом связана с потребностями товаропроизводителей и иных экономических агентов в распространении особого вида информации – рекламы – и их возможностями по оплате процесса производства специфического товара в виде рекламного продукта. Она включает в себя несколько отдельных рынков, каждый из которых имеет свои особенности и функционирует по правилам и законам, свойственным только для него.

Следует отметить, что рекламодатель с его задачами, средства массовой информации, рекламные агентства, торговые дома и исследовательские организации, все технические средства обеспечения рекламного производства, и др. составляют инфраструктуру и рекламное пространство для ведения рекламного бизнеса в современных условиях, имеющего свою структуру, принципы и функции, оперирующего огромными денежными ресурсами и получающему высочайшие прибыли в результате квалифицированно проводимых мероприятий.

Остановимся на некоторых общих чертах, характерных для рекламных рынков всех стран. Во-первых, главной особенностью рекламного рынка в целом, по сравнению с другими типами рынков, является своего рода виртуальность продаваемого товара, так как фактически рекламодатель покупает некое будущее рекламное пространство, оценить которое можно будет лишь спустя значительный промежуток времени. В силу данной специфической черты рекламного рынка, существуют значительные трудности с корректностью конкуренции и работы отдельных агентств.

Во-вторых, по сравнению с товарным рынком, где предприятия конкурируют между собой как продавцы (производители), на рекламном рынке все хозяйствующие субъекты соперничают как рекламодатели (потребители рекламных продуктов). Причем степень этой конкуренции зависит от долгосрочных приоритетов товаропроизводителей, которые находят отражение в рыночной стратегии. Поэтому можно сказать, что на товарном рынке конкурируют друг с другом товары различных производственно-хозяйственных объединений, а на рекламном – их рекламные и маркетинговые стратегии, от качества проработки и реализации которых зависит степень воздействия на потенциальных покупателей (потребителей) рекламируемых товаров или услуг. Также борьба рекламодателей, как потребителей рекламной продукции происходит за право доступа к наиболее предпочтительным каналам производства и распространения рекламной информации. В свою очередь, рекламопроизводители вступают в конкурентную борьбу друг с другом за заказы рекламодателей на изготовление рекламной продукции. А рекламоносители – за право размещать рекламную информацию рекламодателей (рекламопроизводителей).

Конкуренция на рекламном, как и на любом другом рынке ведется в двух формах – ценовой и неценовой. Первая предполагает стремление предложить рекламодателям наиболее экономически выгодный вариант производства (размещения) рекламной продукции. Вторая – привлечь его качеством исполнения, а также комплексом дополнительных услуг в рамках рекламной стратегии.

Выделим еще одну особенность рекламного рынка. Как уже было не раз замечено, с точки зрения конкурентной борьбы его можно отнести к рынку несовершенной конкуренции, а значит, ему присуща такая черта, как асимметричность информации. Рекламный рынок в целом замкнут, информация о ценообразовании, новых печатных изданиях, льготных условиях размещения рекламной информации очень быстро и сильно меняется, владеют же ею в полной мере только постоянные участники рекламного рынка, то есть те агентства, которые непрерывно находятся на рынке.

Кроме того, рекламные агентства по отношению к другим участникам рынка, рекламодателям и торговым домам, находятся в несколько худших условиях. Это связано, во-первых, с тем, что торговые дома – в большинстве случаев являются монополистами, а поэтому и диктуют условия взаимоотношений на рекламном рынке. Во-вторых, между рекламодателями и рекламными агентствами возникает рынок покупателя. По отношению к рассматриваемой проблеме это означает, что на рекламном рынке существуют гораздо больше рекламных агентств со своими возможностями, чем рекламных бюджетов и соответственно спроса рекламодателей.

Подытоживая, подчеркнем, что рекламный рынок, является, прежде всего, системой представленной разнообразными видами информационных и коммуникационных связей в современном обществе, образованной взаимоувязанными и взаимообусловленными звеньями, через которые происходит весь рекламный процесс. Всю систему рынка рекламных услуг можно представить в следующем виде:

S_РУ = f (C; O; A; R; F)¹, где

С – коммуникационно-информационные каналы, позволяющие устанавливать быстрые и реальные контакты между производителями разнообразных товаров и услуг, многочисленными партнерами, потенциальными потребите­лями рекламируемой продукции, государством и другими субъектами рыноч­ных взаимоотношений;

О – некоторая социальная общность (целевая аудитория) в виде относительно устойчивой совокупности людей, вступающих в различные контакты в многообразных условиях социального бытия, массового сознания, духовных ценностей и интересов, представляющая определенный интерес для рекламода­теля, в качестве потенциального покупателя рекламируемых товаров или услуг;

А – анализ, построенный на системных исследованиях внутренней и внешней среды предприятия, фирмы или другого производственно-хозяйствен­ного объединения с включением различных форм и методов оценки взаимодей­ствия между различными рыночными субъектами для принятия взвешенных управленческих решений в целях формирования устойчивого общественного мнения и успешной реализации рекламной стратегии;

R – репутация компании (сейчас это один из основ­ных видов нематери­альных активов), создавая за счет проведения определен­ных рекламных акций, активного участия в общественно-значимых событиях социального характера, популярности в обществе, выступлениях в СМИ. Заме­тим, что в современных условиях, согласно подсчету британской компании «Интербрэнд» материаль­ные активы составляют в отдельных корпора­циях меньшую долю (компания «IBM» - 17%, Coca-Cola Co. – 4%), чем немате­риальные;

F – совокупность экономических, социальных, политических и иных факторов, определяющих эффективное функционирование всей рыночной системы (в частности, рекламной системы) и взаимодействие ее отдельных элементов и подразделений в условиях неопределенности и постоянной изменчивости внешней и внутренней среды.

В процессе исследования воздействия рекламного рынка на механизм функционирования рыночной экономики можно отметить, что всем субъектам данного рынка свойственно экономическое поведение, то есть действие, направленное на принятие оптимального решения. Поведение экономического субъекта находится в зависимости от факторов риска, неопределенности, внешних воздействий. Рекламный продукт, обращающийся на рекламном рынке выступает в качестве основы для принятия рационального решения и в то же время вносит значительный вклад в его принятие, влияя на формирование рациональной и соответствующей определенному уровню структуры потребления, увеличивая или уменьшая спрос на те или иные товары (услуги), воздействуя на достижения оптимальных пропорций между всеми сферами народнохозяйственного комплекса страны. В итоге, рекламный рынок объединяет воспроизводственный процесс в единую систему, переплетенную множеством потоков различной информации, которые ложатся в основу принятия оптимальных решений как способа существования всех экономических субъектов рыночного хозяйства.

Определяя роль рекламного рынка в процесс производства, мы отмечаем наличие трех направлений. Во-первых, благодаря ему изменяется характер личных потребностей человека. Во-вторых, происходит оптимизация общественных производственных структур. В-третьих, изменяется структура общественного труда в сторону повышения его производительности, меняется сам характер труда.

В данном вопросе следует обратиться к особенностям формирования спроса, предложения и цен на рекламном рынке. При этом подчеркнем, что центральными субъектами на рекламном рынке, влияющим на процесс образования и установления равновесной цены являются торговые дома, которые в свою очередь выступают на стороне предложения рекламного продукта.

Для начала отметим, что торговые дома формируют цены на отдельные рекламоносители ежегодно, опираясь при этом не на цены предыдущего года, а на потенциальную величину рекламных бюджетов основных рекламодателей, которые готовы потратить товаропроизводители на стимулирование потребительского спроса и сбыта посредством рекламы. И уже в зависимости от предполагаемого общего объема рекламных затрат формируется прайс. На первый взгляд такая методика определения рекламных расценок может показаться не совсем корректной или нелогичной. С одной стороны это так, а с другой стороны, этот способ определения цен является наиболее эффективным с точки зрения уравновешивания спроса и предложения на этот специфический вид товара. В данном случае речь идет не иначе как об отсутствии излишков или наличия недостатка предлагаемого рекламного продукта, что характерно для всех видов товарных рынков. Однако, следует отметить, что рыночная цена может отклоняться от равновесной цены и более того от стоимости производства рекламных товаров (услуг). На дифференциацию цен влияют следующие факторы: объем рекламного бюджета, величина рекламного агентства, сезонность, качество размещения, новизна рекламируемого товара.

На процесс ценообразования, кроме вышеназванных факторов, главное влияние оказывает телевидение, создавая своеобразную шкалу, по которой определяются тарифы по горизонтали, и по вертикали. Становление цен по горизонтали предполагает ситуацию, когда региональные и кабельные каналы руководствуются ценовой политикой центральных каналов для выработки своих цен на рекламные услуги. Формирование цен по вертикали означает влияние стоимости телевизионной рекламы на установление тарифов в других рекламоносителях: прессе, радио, кинотеатрах, наружной рекламе, Интернете.

Особенностью ценообразования рекламного агентства является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости рекламной услуги и ее цены. Рекламное агентство проводит оценку издержек фирмы при различных объемах предоставляемых услуг. Главная проблема, однако, обычно связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду предоставляемых услуг, что заставляет руководство рекламного агентства использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (то есть политика малых средств). При таком подходе услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с заказчиком могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит, в дальнейшем, сохранить в целом уровень цен на рекламную услугу.

Если же удается рассчитать издержки по видам услуг, то можно четко определить, какие рекламные услуги развивать, а от каких следует отказаться ввиду их нерентабельности. Это важно, поскольку такая информация позволит рекламным агентствам устанавливать дифференцированные цены на услуги с учетом фактических затрат на их предоставление. А анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позиционировании собственных услуг. Рамки, в которых агентство имеет возможность маневрировать ставками, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели рекламного продукта (услуги), особенно если они являются постоянными клиентами агентства, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.

Известно, что к получению максимальной прибыли стремятся все предприятия, работающее в рекламной сфере, но преимущества имеют только те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свою продукцию. Добиваясь лидерства, авторитета у клиентов, агентство может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагая при этом всевозможные способы оплаты процесса производства рекламного продукта. Как показывает практика, предоставление все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры рекламного агентства, повышению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов.

Одним из традиционных способов привлечения потребителей является оптимизация системы оплаты за оказание рекламных услуг, которая позволяет не только не отпугивать клиентов, но и получать достаточно высокую прибыль от рекламного бизнеса. Предполагая высокую эластичность спроса по цене, можно было бы рассматривать цены в качестве барьера на пути развития рекламного рынка. Однако это справедливо только для индивидуальных потребителей рекламных услуг, и не имеет никакого отношения к коллективным потребителям, большая часть которых занята коммерческой деятельностью, а значит, может перекладывать часть издержек (а в некоторых случаях и полностью) по получению рекламных услуг на плечи конечных потребителей рекламируемых товаров или услуг.

Таким образом, рекламный рынок представляет собой систему взаимодействий между разнообразными рыночными агентами по поводу купли-продажи рекламных продуктов. Система рекламных услуг занимает ключевое место и выполняет решающую роль в организации внутрихозяйственных и коммерческих связей страны. Организуя многочисленные коммуникации в обществе, рекламный рынок представляет собой достаточно сложную систему, состоящую из множества элементов, уровней, секторов, но в то же время функционирующих как единое целое между всеми рыночными субъектами. Эта динамично разви­вающаяся система, прежде всего, зависит от создания эффективных коммуни­каций в обществе в целях достижения определенного имиджа, репутации, по­вышения уровня продаж, формирования потребительского спроса на основе тщательной оценки и учета воздействия факторов внутренней и внешней ры­ночной среды.