В статье рассматриваются особенности использования текстовых приемов в рекламе, имеющих своей целью воздействие на потенциального покупателя. В качестве исследовательского материала привлекаются рекламные слоганы известных автопроизводителей.
Ключевые слова: рекламные технологии, рекламный слоган, речевые пресуппозиции, комплексные эквиваленты
В современном мире мы постоянно сталкиваемся с рекламой. Яркие баннеры, лаконичные статьи в журналах, запоминающиеся ролики и громкие слоганы окружают и воздействуют на потребителя. Грамотная реклама формирует имидж предприятия и может гарантировать успех. Рекламный стиль представляет особой сферу бытования с особой интенцией и совокупностью лингвистических, прагматических и других свойств. В нашей статье мы рассмотрим некоторые подходы к созданию автомобильной рекламы. Рекламные технологии в этой области, как и для многих других развитых рыночных сегментов, подразделяются в самом общем виде на лингвистические, визуальные и звуковые. Отметим, что в первую очередь рекламные технологии — это система средств и методов разработки рекламы, с помощью которых производитель доносит до потребителя необходимую информацию с целью продажи и популяризации товаров. Главным образом, они основаны на знании человеческой психологии, ведь основной задачей рекламы является внушить человеку мысль о необходимости покупки рекламируемого продукта.
Визуальные рекламные технологии — это то, что воспринимается человеком через органы зрения. Существует несколько маркетинговых приёмов для данного вида технологий. Так, учёными доказано, что правое полушарие больше подходит для обработки изображения, а левое — для восприятия текста. Из этого можно сделать вывод, что расположение изображения слева от текста станет более выигрышным, аудитория будет быстрее и лучше усваивать информацию из рекламного сообщения. Также популярным приемом является увеличение шрифта слов в тексте для их выделения с целью придания им эмоциональной окраски. Увеличенный шрифт привлекает внимание, а при использовании совместно с эмоционально окрашенными словами, оказывает еще более глубокое воздействие. Ещё одним приёмом является использование в рекламе цветовой гаммы. Во-первых, цвета могут вызывать у человека на подсознательном уровне различные эмоции, например, сине-зеленая палитра действует успокаивающе, оттенки красного же наоборот волнуют человеческое подсознание. Во-вторых, определенные цвета способны вызывать у людей определённые ассоциации. Р. И. Мокшанцев [1] представляет статистику использования цветов, основанную на исследовании туристической рекламы: ярко-жёлтый — 37 %, бирюзовый — 18 %, синий — 15 %, сине-фиолетовый — 3 %, бордовый или тёмно-красный — 1 %. Из этого можно сделать вывод о том, что рекламодатель использует палитру, которая ассоциируется у аудитории с отдыхом, а именно с морем, солнцем и песком.
Структура текста в рекламе также имеет свои особенности. Как правило, рекламный текст имеет одну структуру: заголовок, основной рекламный текст, заключение и слоган. Цель рекламного заголовка заключается в том, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя. Заголовок должен быть предельно простым и понятным. Велика вероятность того, что если читатель быстро не поймет суть заголовка, он переведёт своё внимание на другую рекламную статью. После заголовка рекламодатель представляет читателю главный текст, в котором присутствует непосредственно предложение, характеристика товара и описание выгоды от приобретения. Самой простой и логичной последовательностью изложения информации является та, с которой покупатель исследует товар. Сначала выгода и факты, которые с ней связаны, а после — второстепенные характеристики, перечисленные по мере уменьшения важности. Такая последовательность объясняется тем, что читателю проще сразу уловить главное, и закончить чтение в любой момент, не упустив для себя важной информации. После следует заключение, в котором продавец ясно подводит итог и возможно, делает определяющие выводы. Слоган, наряду с заголовком, является важнейшим элементом рекламы. Представляя собой ёмкую, лаконичную и запоминающуюся фразу, необходимую для закрепления информации в памяти человека, слоган одновременно содержит в себе предложение и обещание выгоды.
Несколько слов о непосредственно текстовых рекламных технологиях. Дл начала отметим общее правило: в рекламе использование «не» сводится к минимуму. Теория рекламы говорит о том, что частица «не» в слоганах и рекламных текстах подсознательно игнорируется вниманием аудитории. Однако сегодня известно большое количество успешной и качественной рекламы с данной частицей. Например, рекламный лозунг компании Volkswagen: «Пусть он не красавчик, но куда надо довезет».
Далее. Важное значение при создании рекламного текста имеет использование речевых пресуппозиций. Будучи частью НЛП (нейролингвистического программирования), речевые пресуппозиции представляют собой не требующие доказательств убеждения, используемые как инструмент, облегчающий достижение желаемых эффектов от техник. Технология построения именно речевых пресуппозций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как что-то обыденное и неоспоримое. Ещё одним сильным и простым приёмом НЛП является подстройка по ценностям. Его суть заключается в том, что главные ценности аудитории связываются с товаром напрямую, придавая ему преимущество. Ещё одним приёмом НЛП, о котором следует упомянуть, является создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквиваленты — это ряд фактов, не связанных друг с другом причинно-следственной связью, а соединённых домысливаемо логической связью. Еще один значимый прием НЛП, используемый в рекламе — речевая динамика. Используется при озвучивании рекламного текста. Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи — это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения.
Итак, именно текст является главным элементом рекламного сообщения, который доносит до потребителя необходимую информацию, сосредоточимся именно на текстовых особенностях создания рекламы. В рекламе есть важное правило — больше информации, меньше слов. Примером реализации этого правила является слоган, ведь именно он должен донести суть предложения, а также запомниться потенциальному покупателю.
Слоган крайне важен для маркетинга. Всё чаще мы встречаем рекламу, состоящую только из имени продукта и его слогана. Ярка, короткая и образная фраза действует на потребителя в разы лучше, чем длинный текст. Часто для составления более ярких и запоминающихся слоганов авторы прибегают к помощи средств выразительности. Рассмотрим несколько примеров. Бренд «Mercedes-Benz» уже много лет использует в любой своей рекламе, будь то печатное издание или видео ролик, популярную фразу «The Best or Nothing» («Лучшее или ничего»). В основе этого слогана лежит простой, но эффективный лексический рекламный приём — противопоставление. Слоган внушает человеку мысль о том, что стоит выбирать для себя лучшее или же — ничего. Под «лучшим» подразумевается, конечно же, автомобиль данной марки. Эмоционально насыщенное слово — «лучшее» ещё раз подчёркивает статус марки и тем привлекает внимание.
На своём официальном сайте [2] «Mercedes-Benz» для рекламы модели «Mercedes-AMG C 63» использует следующий слоган: «Рывок к свободе. Совершенно новый Mercedes-AMG C 63». В тексте лозунга опять присутствуют емкие, эмоционально насыщенные и позитивно-мотивирующие слова: «рывок» и «совершенно новый». Так как понятие свободы является ценностью для целевой аудитории, то можно говорить об использовании приема подстройки по ценностям. Слоган представляет два факта. Первый — это совершенный автомобилем рывок к свободе; второй — это новизна. Они не связанны связью «причина-следствие», но аудитория домыслит связь и сделает вывод о том, что именно новый «Mercedes» обладает качествами для ощущения «свободы» на дороге. Мы видим работу теории комплексных эквивалентов в действии.
Рассмотрим также рекламный слоган компании «Skoda», используемый для продвижения автомобиля «Superb SportLine». «Особый статус –особенный драйв» — лозунг, размещённый на сайте официального представителя в России [3], прост и понятен, а поэтому привлекает внимание потенциального покупателя. Обращает на себя внимание наличие позитивно-мотивирующих слов: «особенный» и «особый». Причем последнее является не только однокоренным по отношению к первому (что создает эффект повторения), но и стилистически более изысканно (что задает «изысканную» тональность).
Ещё в качестве примера возьмем слоган с официального сайта [4] «Ford» для рекламы «Ford Mondeo»: «Возьми новую высоту». Используется прием пресуппозиций: подразумевается, что потребитель уже добивался определенных достижений, брал определенную высоту, то есть он способен, как уверяет компания, на новое достижение, с помощью своего новенького «Форда»; и это — новый повод для гордости. То есть реклама апеллирует к чувству собственного достоинства потенциального клиента. Используются позитивно-мотивирующие слова «новая высота». В свою очередь, императивное наклонение («возьми») придаёт рекламному слогану форму призыва к действию — призывает добиваться нового, а не просто покупать автомобиль это подразумевается само собой).
«Новые технологии у вас на службе» — такой слоган использует компания «Volkswagen» для рекламы «Volkswagen Polo Highline» на своём официальном сайте [5]. Так же, как и в предыдущем примере, здесь снова прибегают к приему пресуппозиций, и вновь фигурирует позитивная мотивация, кодируемая словом «новый». Подразумевается, что клиент не автомобиль приобретает — фокус внимания сдвигается на обладание новыми, продвинутыми технологиями. Кроме того, клиент получает эксклюзивное право быть «обслуженным» этими самыми технологиями («…У вас нас службе»), что ставит любого владельца рекламируемого автомобиля в привилегированную позиции по сравнению с теми, кто все еще ездит на старо модели.
Таким образом, в рекламе автомобилей большинство компаний делает акцент на новизну продукта и исключительность его будущего владельца, тем самым стараясь подчеркнуть индивидуальность как автомобиля, так и клиента. По этой причине часто используются такие слова, как «новый», «особенный», «революционный». В тексте это подчеркивается с помощью приемов пресуппозиций и комплексных эквивалентов. И самым главным в рекламе автогигантов остается апеллирование компаний к своим будущим клиентам как к людям неординарным (способным на новые достижения — «Форд»; имеющим право на обслуживание — «Фольксваген»; обладающим особым статусом — «Шкода»; безоговорочно свободным — «Мерседес»). То есть, в рекламе автопроизводители все чаще уходят от подчеркивания качеств товара к подчеркиванию качеств будущих покупателей, позволяя им таким образом войти в число избранных, исключительных, не похожих на других. Однако подобная «лесть» (нехитрый древнейший прием — похвалить покупателя) используется не явно, а с учетом достижений последних технологий в области лингвистики и психологии.
Литература:
- Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. — М., Новосибирск: Инфра-М, Сибирское соглашение, 2009. — 230 с.
- Mercedes-AMG C 63 // Mercedes Benz. URL: http://www.mercedes-benz.ru/content/russia/mpc/mpc_russia_website/ru/home_mpc/passengercars/home/new_cars/models/c-class/w205/facts/mercedesamg/amgmodel.html (дата обращения:01.12.2016)
- Skoda Superb Sportline // Skoda Auto Россия. URL: http://www.skoda-avto.ru/models/superb-sportline/overview (дата обращения: 01.12.2016)
- Обзор нового Ford Mondeo 5-го поколения // Ford в России — официальный сайт.URL: http://www.ford.ru/Cars/All-NewMondeo (дата обращения: 01.12.2016)
- VolkswagenPoloSedan 5 новый // Автомобили Volkswagen. URL:http://www.volkswagen.ru/ru/models/polo.html (дата обращения: 01.12.2016)
