Влияние новых технологий на управление товарными категориями в системе распределения



Мировыетехнологии бизнеса находятся в постоянном развитии. Список бизнес-технологий в последние годы активно расширяется за счет развития информационных инструментов, электронных сервисов и модернизации рыночных отношений. Теорияи практика в области управления товарами по категориям или категорийного менеджмента такженаходятся под влиянием данных факторов. Категорийный менеджмент выступает на сегодняшний день одним из перспективных направлений развития в области розничной торговли, представляя собой маркетинговую технологию управления ассортиментом.

Феномен категорийного менеджмента и составляющих, способствующих его глубинному развитию, изучен множеством зарубежных и российских специалистов в области маркетинга и торговли [1, 3, 4, 5, 7, 9, 10, 13].

Отдельно отметим, что в качестве важного этапа становления категорийного менеджмента выступает система эффективного реагирования на запросы потребителей — Efficient Consumer Response. Данная концепция является развитием метода «Быстрого реагирования», то есть представляетсобойстратегиюпостроениявзаимовыгодныхотношениймежду производителем и представителем розничного предприятия с целью реализации эффективного, мгновенного реагированиянаизмененияв потребностяхи предпочтенияхпотребителя [2]. Отдельно отмечается неразделимость «Быстрого реагирования» от использования компьютеризированных систем для автоматизации отдельных процессов. Данная концепция возникла в практике маркетинга и торговли в начале 90х годов и, как следует из вышесказанного, имела в своей основе использование электронных инструментов для эффективного функционирования. В настоящее время развитие электронных инструментов, а также всевозможных цифровых технологий значительно возросло. Исходя из этого, актуальной задачей данной статьи является показать значимость и возможности использования современных электронных и цифровых технологий, способствующих развитию категорийного менеджмента.

Прежде чем перейти к рассмотрению современных технологий, способствующих росту показателей категорийного менеджмента остановимся основах данного понятия. Так, исходя из современного анализа, дефиниция категорийного менеджмента базируется на трех составляющих: формирование и управление категорией, ориентация на потребителя, взаимодействие поставщика и представителя розницы [14].

Другими словами, выделенные основы категорийного менеджмента, дают автору статьи прийти к выводу о нескольких взаимосвязанных площадках для реализации категорийного менеджмента, включающих в широком смысле как внутреннюю, так и внешнюю среду торговой точки. То есть функционирование системы управления по товарным категориям должно осуществляться как внутри магазина, так и за его пределами (рис.1).

Рис. 1. Внутренняя и внешняя среда категорийного менеджмента

В современной рыночной среде при внедрении и развитии системы категорийного менеджмента целесообразным представляется отслеживание появления цифровых и электронных технологий с целью возможного использования на каждой из представленных площадок или цепочки взаимодействий (рис.2). Актуальность анализа современных технологий проявляется через их возможное влияние на систему функционирования категорийного менеджмента. Таким образом, можно с достаточной точностью сделать вывод, что современные технологии позволяют осуществлять работу в рамках системы категорийного менеджмента на качественно новом уровне.

Рис. 2. Влияние электронных сервисов и цифровых технологий на категорийный менеджмент на различный цепях взаимодействия

В рамках данной статьи интересным представляется рассмотрение электронных технологий и сервисов, имеющих возможность использования в рамках системы категорийного менеджмента внутри торговой точки, то есть исходя из вышепредставленного рисунка в цепи «продавец — торговая точка». Влияние электронных сервисов и цифровых технологий через систему «продавец — торговая точка» на функциональную области категорийного менеджмента имеет место как для оптимизации действий самого ритейлера, так и конечного потребителя. То есть внедрение современных инструментов здесь, во-первых, способствуют автоматизации действий представителя торговли, во-вторых, облегчают, делают более увлекательным, а значит имеют возможность максимизации удовлетворения потребностей потенциального клиента.

Так как предметом дальнейшего рассмотрения статьи являются инструменты именно внутримагазинной среды, то целесообразным представляется отметить тот факт, что демонстрация товаров в торговых точках приобретает совершенно новое значение. Использование цифровых инструментов в традиционном магазине может выступить в качестве ключевого аспекта роста продаж определенной категорией товара.

Интересным решением в данной области стало использование технологии «дополненной реальности». В частности в направлении fashion ритейла популярность набирает использование «виртуальных примерочных» в стационарных магазинах. Данная технология, позволяет с помощью видеокамеры сканировать внешность покупателя и отображать в специальном зеркале трехмерные модели одежды, представленные в магазине, учитывая особенности фигуры каждого клиента. Потенциальный покупатель получает совершенно реалистичный образ, не совершая тактильного контакта с одеждой. Технология позволяет определить, что подходит покупателю без необходимости переодеваться, заметно сокращая время на примерку и увеличивая пропускную способность примерочных кабин. За среднее время равное 3.45 мин., покупатель успевает визуально оценить порядка двадцати комплектов. После чего при положительном выборе система навигации по торговому пространству поможет собрать нужный комплект уже реальной одежды. Таким образом, помимо коммерческой выгоды, решение удивляет, поднимает настроение и улучшает общее впечатление от посещения [17].

Кроме того «виртуальные примерочные» дополняются функциями автоматизированного учета данных, являющихся важными для эффективной работы ритейла в дальнейшем: история активности посетителя, места концентрации внутри магазина, карта перемещения клиента [17].

Другой технологией дополнительной реальности выступает «виртуальный прилавок» — информационная реклама на светодиодных стендах или мультивидеоэкранах, которая позволяет «дотянуться» до целевой аудитории в нужном месте и в подходящее время. Данная система также имеет способность к сбору аналитики для продавца: возможность определить, сколько людей вчитывается в подробности акции, а сколько привлекло только визуальное изображение, а также возраст, пол потенциальных покупателей [15].

Оказать помощь внутри торгового пространства в настоящее время может «виртуальный промоутер» — интерактивная проекция человека, имеющая несколько режимов презентации [6]. Другой способ информирования о товаре внутри торговой точки без взаимодействия с реальным продавцом получил название информационного киоска, который в свою очередь является элементом автоматизации обслуживания. При поднесении штрих-кода к инфокиоску потребитель получает данные о свойствах товара, цене и прочее. Более простая разновидность инфокиосков — прайсчекеры, предоставляющие только ценовые параметры [11].

Сделать поиск любой конкретной категории товара внутри магазина более простым и удобным позволяют такие технологии, как цифровая карта магазина и умная тележка. Причем последняя проявляет «интеллект» не только в направлении упрощения поиска. Тележки Smart Shopping Cart корейской компании SK Telecom сообщают о разнообразных скидках и акциях, а также ведут учет покупок согласно заранее составленному покупателем списку при синхронизации со смартфоном [8]. Такая умная тележка, как и вышеперечисленных современные цифровые инструменты способна хранить информацию о покупателях. Другой пример тележки имеет функцию оплаты, создавая тем самым экономию времени за счет ликвидации очередей к кассам или терминалам самообслуживания.

Об удобстве потребителя при выборе конкретного товара позаботилась Японская компания To-Genkyo, разработавшая ценник, наглядно демонстрирующий покупателю, степень свежести выбранного продукта. Наклейка-стикер, сделанная в виде песочных часов, вступает в химическую реакцию со средой и постепенно меняет цвет, указывая, как долго товар лежит на прилавке [12].

Другими современными решениями также помогающими совершенствовать работу розничного предприятия в целом, и систему категорийного менеджмента в частности являются дисплеи покупателя, остров самообслуживания, терминалы сбора данных для быстрой и точной инвентаризации магазина или склада.

Таким образом, рассмотренные электронные сервисы и цифровые технологии решают два ключевых вопроса в рамках управления товарными категориями в системе распределении в современной рознице.

Во-первых, с помощью данных технологий реализуется новый уровень коммуникации с потребителем, что позволяет увеличивать лояльность, проходимость торговой точки, создает желаемое для потребителя удобство выбора. Результаты исследования компании Nielsen свидетельствуют о том, что большинство потребителей воспринимают поход в магазин, как приятное времяпрепровождение, данный показатель равен 54 %, что подчеркивает приоритетность наличия интерактива внутри торгового пространства [16]. По данным исследования Cisco свыше 60 % покупателей положительно оценивают сервисы дополнительной реальности, позволяющие найти желаемый товар, получить информацию без привычного продавца-консультанта в торговой точке. Представители розницы же в сложившейся ситуации могут переключить работу персонала с общения с клиентами на глубинную аналитику поведения потребителя, информацию для которой способны собирать рассмотренные в статье технологии. Таким образом, второе ключевое решение при использовании современных инструментов приносит пользу непосредственно розничному представителю. При грамотном использовании данных о передвижении покупателя внутри торговой точки, времени нахождения в магазине, реакции на различные раздражители в виде рекламных сообщений, возможно дальнейшее совершенствование системы категорийного менеджмента и, как следствие, увеличение показателей эффективности функционирования торгового предприятия в целом.

Литература:

1. Бузукова Е. А. Категорийный менеджмент — новый подход к управлению ассортиментом // Управление магазином. 2009.
2. Бузукова Е. А., Сысоева С. В. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный Менеджмент. СПб.: Питер, 2010. 288 с.
3. Буянова Е., Давыдов Н., Кельбах Л. Комитет по управлению спросом ECR-Rus Сборник. 2008. 44 с.
4. Веллхофф А., Масон Ж. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями — М.: Изд. дом Гребникова, 2004. 280 с.
5. Войцеховский О. Управление ассортиментом по категорийному принципу // Мерчандайзинг: сб. ст. по теории и практике мерчандайзинга / под общ. ред. Е. В. Ромата. Харьков: Студцентр, 2003. С. 65.
6. Гефест, официальный сайт [электронный ресурс] http://виртуальный-промоутер.рф/ [Дата обращения: 20.07.2016]
7. Гилберт Д. Управление розничным маркетингом / под ред. Д. Гилберта; пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2005. XVI. С. 147.
8. Кириллов Д. Умные тележки по-азиатски. Smart retailer: автоматизация торговли. [электронный ресурс] http://smartretailer.ru/?p=26 [Дата обращения: 20.07.2016]
9. Козлова О. А., Волкова И. А., Захарова Н. В. Международное развитие частных торговых марок розничных сетей // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии, № 4, 2015. С. 10–16.
10. Кравченко Г. С. Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом // Shoes Report. 2010. № 64.
11. Кристалл Сервис, официальный сайт [электронный ресурс] http://www.crystals.ru/informacionnyj-kiosk#infokiosk [Дата обращения: 20.07.2016]
12. Лучко А. 13 примеров «умного» дизайна упаковок. [электронный ресурс] http://www.lookatme.ru/mag/live/inspiration-lists/202077-smart-package [Дата обращения: 20.07.2016]
13. Моисеева Н. К., Голиков Т. Н., Долгачева Ю. С. Менеджмент категорий и мерчандайзинг в розничной торговле // Маркетинг. 2005. № 2(81). С. 101–108.
14. Сухостав Е. В. Категорийный менеджмент как система развития эффективного распределения товаров // Сборник научных трудов XI Международной научно — практической конференции «Экономические науки и прикладные исследования». 2014. — С. 287–291.
15. Токар Д. Современные ИТ-технологии в ритейле [электронный ресурс] http://www.retail.ru/articles/76887/ [Дата обращения: 18.07.2016]
16. Nielsen, официальный сайт [электронный ресурс] http://www.nielsen.com/ru/ru/press-room/2015/Nielsen-retail-format.html [Дата обращения: 12.07.2016]
17. Virtual Fit, официальный сайт [электронный ресурс] http://virtualfitting.ru/#features [Дата обращения: 20.07.2016]