Во вторую половину ХХ века рекламная коммуникация выдвинула ряд особенностей размноженности и мультиплицированности в пространстве рекламных сообщений, использование средств языкового манипулирования, культурологического и семиотического характера воздействий, и вариативности форм.
В настоящей статье мы рассмотрим сущность рекламы, со своими специфическими законами, ее перцептивные особенности воздействия на потребителя. Массовая культура ориентирована на среднюю семиотическую норму, поскольку обращена к большой аудитории, она состовляет целую науку, происходящую на стыке социологии, математики, логистики и психологии.
Сама реклама, как тип сообщения обуславливает свою уникальность теми тремя конструктными компонентами: вербальный текст, визуальный ряд и звучание, которые обладают манипулятивными и психофизиологическими функциями. Чарльз Пирс [1] сделал большой вклад в развитии рекламного сообщения, а именно, семиотику, он полагал, что реклама — это семиотическая форма коммуникации, то есть знаковая, каждый человек способен выносить тот или иной текст из одной и той же рекламы. Фердинанд де Соссюр, знаменитый ученый лингвист [2] создал науку «семиологию», он писал, что знаки — это целая наука, представляющая глубину мысли человека, которую он старается передать, и которые носят обязательно условный характер. Он выделял уровни восприятия. [3]
– Визуальный
– Аудиальный
– Кинестетический
Зрение. Здесь в пример возьмём Aubade — французский бренд нижнего белья [4]. Он использовал реальный силуэт молодой девушки в окне, который всячески изображал верх обольщения. Mlle Chainsaw Noi, агентство, которое решило воздействовать на мужчин с помощью сексуальной фантазии, и подсмотреть за девушкой в окне, все это действо происходило на улице Montorgueil, в Париже. На протяжении долгого времени можно было наблюдать целый ряд происходящих событий в жизни этой самой девушки: она танцевала, выпивала вина, переодевалась, томно вздыхая и рисуя восьмерки пышными бедрами. К концу каждого эротического представления картинка менялась с тени девушки на рекламируемый сайт.
Рекламное агентство DDB New Zealand, чтобы подчеркнуть уникальность туристического телеканала Travel Channel, взяла идею показать каждому желающему, как видит мир житель любой другой страны. Для этой демонстрации [5] они установили ситилайты с демосом зарубежных стран и континентов. Незамысловатая надпись внизу: «Обогните мир/ситилайт с другой стороны, чтобы увидеть мир другими глазами». И вот что обеспечивало этой рекламе бурный интерес, так это то, что на противоположной стороне ситилайта располагались несколько окошек, заглянув в которые, благодаря встроенным 5D очкам, открывались любому желающему невероятная природа разных стран, культуры всевозможных народов мира. Слоган: Bringing the world to you/Доставляемваммир.
Слух. Компания Pepsi поместили рекламу в метро, это были постеры с аудио форматом. Центр постера вмещал в себя отверстие для наушников, там можно было послушать музыку из популярной рекламы. Секрет был в том, что туда поместили плеер.
Обоняние. Было утверждено: достаточно сильный аромат воздействует на подсознание человека, вызывая те или иные эмоции, как и афродизиак, вызывая сексуальные образы, а далее и действия, например к покупке того или иного товара.
Аромамаркетинг [6] —самым простым примером будет арома-пробники в глянцевых журналах. Во что угодно на данный момент можно вставить аромат.
Так, компания Scent Air, являясь асом в изобретении ароматов для элитных модных домов, разработала проект для магазинов Bloom, специализированных на мясе премиум класса. Они решили воздействовать на физиологию, вызывая аппетит: билборд с изображением жареной баранины, и источал реальный запах мяса. Эта рекламная компания работала в штате Северная Каролина. Мимо проходящие люди начинали «истекать слюной» и таки решались зайти пообедать. Аромат выдувался с задней стороны билборда специальными аспираторами и заманивали покупателей.
Осязание. Нам известны типы таких ощущений, как тактильные, холодовые, тепловые и болевые. И с началом передовых технологий стала появляться реклама, которую можно одновременно и понюхать, попробовать на вкус, послушать и посмотреть. Такая пиар компания определенно вызовет большой фурор у предполагаемого покупателя.
Вкус. Сэмплинг здесь является очень простой и распространённой формой взаимодействия в рекламе. Это традиционный способ, где на вкусовые рецепторы человека действуют специальными образцами продукции компании, рассылкой пробников, а самое лучшее — дегустация. Долгое время такой способ рекламы применялся только в продуктовой рекламе. Все же творческая жилка талантливого рекламщика может оставить приятное послевкусие в любых категориях товара. Здесь поговорим о компании из Великобритании –
Pruhealth. Она специализируется на оказании медицинского страхования. Реклама страховщика сделала из автобусной остановки диспансер, который даст апельсин тому, кто зайдет на остановку, примерно каждую минуту раздается фрукт, при условии, что предыдущий забрали. К каждому апельсину прикреплен листок с приглашением пройти тест о состоянии здоровья, бесплатно, на сайте компании. Слоган: Угощайтесь (Help yourself, игра слов — «Помоги себе»).
Стоит сказать, что самый простой текст в рекламе должен истолковываться человеком по-своему, в зависимости от его интеллектуальных предпочтений. Еще и влияют на коммуникативное обоснование различные скрытые ежечасные переживания и прочее. Любой текст в коммуникативном обосновании рекламы должен быть в конечном итоге интерпретирован, т. е. воспринят человеком и истолкован в соответствии с его уровнем подготовки, с наличием у него специальных фоновых знаний, психологической и социальной установки, перманентными и сиюминутными переживаниями и прочее. Интерпретация — пишет французский философ П.Рикёр [7], — это работа мышления, которая состоит в расшифровке смысла, стоящего за очевидным смыслов, в раскрытии уровней значения, заключенных в буквальном значении.
Ощущения имеют огромное значение в жизнедеятельности человека, так и в рекламном сообщении, так как, во-первых, они обеспечивают связь с внешним миром, являются постоянным источником знаний об окружающей среде.
Во-вторых, ощущения связаны с внутренней средой организма, благодаря интерорецепции обеспечивается поддержание нормального состояния организма. И, наконец, ощущения связаны с потребностями организма и благодаря этому выполняют регулирующую функцию.
Различные виды ощущений характеризуются не только специфичностью, но и общими для всех них свойствами. К таким свойствам относятся качество, интенсивность, продолжительность и пространственная локализация.
Качество — это главная особенность данного ощущения, отличающая его от других видов ощущений и варьирующая в пределах данного вида ощущений (одной модальности). Слуховые ощущения, например, отличаются по высоте, тембру, громкости, а зрительные — по насыщенности, цветовому тону.
Интенсивность ощущения является его количественной характеристикой и определяется как силой раздражителя, так и функциональным состоянием рецептора.
Длительность ощущения определяется также эффектом последействия, который заключается в том, что ощущение не прекращается в момент окончания действия раздражителя, а продолжается еще некоторое время, что проявляется в возникновении последовательного образа. Длительность инерции ощущения варьирует от 0,05 до 1 сек.
Пространственная локализация ощущений дает человеку сведения о локализации раздражителя в пространстве, если речь идет о дистантных рецепторах (зрительный, слуховой и др.), или соотносит ощущение с той частью тела, на которую воздействует раздражитель, в случае контактных рецепторов (тактильный).
Модальность — основная особенность данного вида ощущений, отличающая его от других видов. В процессе эволюции у человека сформировались основные одиннадцать видов ощущений, обеспечивающих целостное отражение мира и оптимальную адаптацию — это зрительные, слуховые, вкусовые, обонятельные, осязательные, температурные, двигательные, или кинестетические, вестибулярные, или равновесия, вибрационные, болевые, органические, или интероцептивные. В каждой модальности отражаются разнообразные качества, так, например, в зрительной представлены такие качества, как яркость, контраст и др., в слуховой — высота, тембр, громкость звука.
Карл Густав Юнг [8] полагал, что люди по-разному воспринимают реальную действительность, исходя из особенностей развития и выраженности таких внешних функций «входа», как ощущение и интуиция. Он делил людей на две группы. Первая группа опираются в восприятии на события и факты, происходимые в действительности через первую сигнальную систему, органы чувств, а функция интуиции у них развита очень слабо, выполняет вспомогательную функцию. Вторая группа людей — это люди с высокоразвитым воображением и в знаковой ведущей роли здесь выступает восприятие мира интуитивно.
Кроме того, К.Юнг считал, что люди по-разному производят осмысление, переработку, понимание получаемой информации. Информация может быть одной и той же. На основе разных путей анализа приходят к разным выводам, и разным принятиям решения, что обусловлено разным развитием мышления и чувств (внутренних функций).
Сегодня многие авторы, исследуя проблему воздействий в рекламе, внимание в большей степени уделяют неосознаваемым подтекстом рекламного сообщения, идущего к потребителю, и проходящему сквозь призму логики, эмоций и чувств.
Таким образом, в рекламе применяется огромное количество различных подходов перцептивного воздействия и убеждения массы в приобретении. В частности, различные формы визуального, аудиального и кинестетического характера.
Литература:
- Брент Дж. Чарльз Сандерс Пирс: Жизнь (PDF) / Перевод А. Смирнова // Логос. — 2004. — № 3–4 (43). — С. 231–278.
- Соссюр Ф. де. Труды по языкознанию / Пер. с франц. яз. под ред. А. А. Холодовича; Ред. М. А. Оборина; Предисл. проф. Н. С. Чемоданова. — М.: Прогресс, 1977. — 696 с.
- Кирющенко В. В. Знак и смысл. — В книге: Пирс Ч. С. Принципы философии. — СПб., 2001. — 435–500 с.
- Алексей Булатов. Aubade // Режим доступа: http://www.peoples.ru (дата обращения 26.04.2015).
- Алёшина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетёров, — М.: Гном — ПРЕСС, 1997 г. — 44 с.
- Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.
- Рикёр, П. Герменевтика и психоанализ. Религия и вера. — М., 1997–54с.
- Ж.Пиаже, Б.Инельдер «Генезис элементарных логических структур», М.: «Психологические исследования», 1963 г., стр.27
- К. Г. Юнг. Человек и его символы — Санкт-Петербург: Б. С.К., 1996. — С.451
