Реклама, как явление общественной жизни и инструмент коммуникации, формирует отношение общества и отдельных людей и требует психологического изучения. Благодаря изучению и применению психологической науки в практике хозяйствования удается создать условия, обеспечивающие диалог между производителем и покупателем. Созданные условия позволяют авторам рекламных обращений избежать авторского приписывания преимуществ товаров, работ и услуг потенциальному покупателю. Обеспечение такой проекции подчас ничем не оправдано, поскольку процесс восприятия рекламы покупателем зависит от его психологического состояния, характеристики которого не всегда очевидны и весьма разнообразны.
Восприятие рекламной информации определяется факторами, среди которых преимущественным являются психологический.
Основная цель рекламы — вызвать соответствующие чувства, другими словами, она демонстрирует, что будет чувствовать клиент после приобретения того или иного товара. Чувства обычно вызываются подсознательно, в то время как познание — это сознательный процесс. Просмотр оказывает наибольшее влияние на процесс восприятия и оценки рекламной информации. Реклама должна соответствовать принципу последовательности, ведь все ее аспекты — заголовок, текст, иллюстрации, логотипы и пр. — тесно взаимосвязаны и системны в рамках рекламного обращения. Если информации недостаточно для формулирования и, соответственно, понимая основной идеи, возникают двусмысленности. Распознавание играет важную роль в процессе познания. Если первая реклама чаще всего графична и логична, то позже обычно добавляют какой-либо аспектов, расширяющий или дополняющий прежде увиденную рекламу. Так, например, один из важнейших аспектов — визуализация рекламного обращения — должен соответствовать ряду условий, среди которых ключевыми являются: точность и понятность структуры; центральность рекламируемого объекта, его форма, размер, вид; позиция товара среди конкурентных аналогов.
Современный потребитель очень тщательно структурирует информацию, тем более относящуюся к рекламной. Много психологических схем выработала современная как зарубежная, так и отечественная наука в процессе развития знаний о поведении покупателя. Лаконичные формулы AIDA и AlDMA (attention, interest, desire, motivation, action) описывают поведение человека по отношению к товару в виде последовательности, предложенной Ш. Коди:
Внимание —» Интерес —» Желание —» Мотивация —» Действие
Однако данный подход не раскрывает эмоции, ощущения, ассоциативное мышление потенциального покупателя в процессе рекламной коммуникации.
Данные характеристики были учтены в модели AlDA, автором которой является российский психолог, специалист в области психологии речи Д. А. Леонтьев, что обеспечило возможность изучения и последующего влияния на механизм воздействия рекламы:
Внимание —» Восприятие —» Понимание —» Смысл —» Запечатление —» Привлекательность —» Доверие —» Выбор —» Действие
Д. А. Леонтьев систематизировал не просто психологические процессы, а показал возможность определения субъективных барьеров, влияющих на качество и количество восприятия рекламной информации. Рекламное сообщение, обладающее набором характеристик и свойств, способствующих преодолению возникающих барьеров на каждом этапе, может считаться эффективным. Практика рекламного воздействия показывает целесообразность использования психологических рекламных моделей в конкурентном соперничестве. Речь идет о моделях вовлеченности, привлечения внимания, влияния, имиджа, мотивации, проникновения, среды и биологические модели.
За последние десятилетия область действия рекламы и обстоятельства претерпели не самые лучшие изменения, это обусловлено специфической насыщенностью рынка и модификацией поведения потребителя. На рынке с высокой степенью насыщения предложения товары, работ и услуги часто взаимозаменяемы и достигли предела совершенства. Первое изменение связано с тем, что качественные характеристики стали непререкаемым разумеющимся условием и подчиненным последствием информации о продукте для потребителя. Второе изменение заключается в том, что форма рекламы приобретала новое значение: не эффективность продукта отличает его от аналогов, а эффективность рекламы, что обусловлено способностью ее создателей при помощи удачного сочетания стилистических средств придать рекламируемому объекту своеобразие, успешно выделив его. Третья причина заключается в резком и широкомасштабном изменении системы ценностей, из-за которой дифференциация и индивидуализация уже не так эффективно влияют на внутренний настрой покупателя. Все чаще мир потребления превращается в сосуществующие сферы: сегодня — роскошь, завтра — непритязательность, в котором размыты прежде четко очерченные типы потребителей: консерватор, жизнелюб или любитель технических новинок перемещаются непредсказуемо из одного стиля жизни в другой. Эти изменения можно заметить при анализе рекламы автомобильных брендов, ведь рекламные воздействия многообразны и сложны, так как с недавних пор этот товар перестал быть предметом роскоши и считается условно «обязательным» к покупке у представителей среднего класса. Но, также, существует премиум-сегмент автомобилей и эконом-класс. Соответственно, по принципу поливариантности рекламы: материалы снимаются для каждой конкретно взятой аудитории. Более того, товары для разных сегментов обладают разными характеристиками и мощностями. Но не стоит забывать — что основная функция у всех одна — перемещение в пространстве.
Для удобства проведения исследования и конечного анализа исследуемые объекты (рекламные видеоролики автомобильных брендов) изначально разделены на три группы: реклама автомобилей эконом-класса, реклама автомобилей комфорт-класса (средний класс), реклама автомобилей премиум-класса. В качестве исследуемых объектов в группе автомобилей эконом-класса взяты: реклама Lada Granta «Новая Lada Granta. Держит слово»; реклама Volkswagen Polo «Откройте Polo заново»; реклама Skoda Rapid «Сходимся в одном»; реклама Hyundai Solaris «Новый Солярис. Безопасность важнее».
В рекламе «Новая Lada Granta. Держит слово» использовался психологический прием, определяется психоаналитическим подходом. Основное воздействие оказывается на психологическую травму девушек, связанную со склонностью к мазохизму (рис. 1).
Рис. 1. Кадр из рекламы «Новая Lada Granta. Держит слово»
Стоит сразу обратить внимание на то, что реклама рассчитана на девушек. Это интересный рекламный ход и в то же время очень эффективный. Дело в том, что восприятие девушками автомобилей очень сильно влияет на их продажу. Ведь молодые люди, покупающие автомобиль, получают не только средство передвижения, но и атрибут, привлекающий женщин — работает инстинкт продолжения рода (причем здесь наблюдается корреляция с методом эксплуатации либидо в рекламе). Одновременно с этим эксплуатируется потребность в значимости и признании: отец в итоге признает значимость главного героя, и девушка тоже выбирает его. Следовательно, мы наблюдаем действие психоаналитического подхода и мотивационного анализа.
Реклама навязывает потребителю мысль о том, что парни на автомобиле эконом-класса могут прекрасно пользоваться популярностью у девушек, которые выше их по социальному статусу. В этом даже присутствует романтический мотив, а точнее работа принципов обольщения: любовь всегда сопровождается жертвами. Также следует отметить, что прямого призыва к покупке в данном ролике нет. Из инструментария вербально-суггестивной техники использовано только нормативное убеждение, демонстрируемое слоганом «Новая Lada Granta. Держит слово». В рекламе Volkswagen Polo «Откройте Polo заново» главный психологический метод — мотив новизны. Главный слоган «Откройте Polo заново» дублируется на протяжении всего ролика следующими фразами: «Откройте всё заново», «Откройте пространство заново», «Откройте свет заново», «Откройте технологии заново», «Откройте комфорт заново». Ролик достаточно динамичен, быстрая смена кадров привлекает внимание, но после просмотра создается впечатление, что уж слишком быстрая.
Рис. 2. Кадр из рекламы Реклама «Откройте Polo заново»
В рекламе Skoda Rapid «Сходимся в одном» используется рациональный мотив: камера заднего вида с омывателем и вместительный багажник, Full-LED оптика, радиосистема Bolero 8, круиз-контроль (рис.3).
Рис. 3. Кадр из рекламы Skoda Rapid «Сходимся в одном»
В рекламе Hyundai Solaris «Новый Солярис. Безопасность важнее» основной психологический метод — мотив безопасности, подтвержденный утверждением — «Мы создали самый безопасный автомобиль в классе» (рис. 4).
Рис. 4. Реклама Hyundai Solaris «Новый Солярис. Безопасность важнее»
В современных условиях ведения бизнеса психология стала неотъемлемым элементом рекламы. Однозначно определить природу рекламы невозможно, так как она объединяет в себе искусство, психологические и математические науки, статистику, логику, социологию и ряд других наук, являясь при этом одним из основных инструментов современного маркетинга. Действие рекламы реализуется в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании его психологических установок и системы оценок окружающей среды, самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п. Психологические приемы, используемые в рекламе, используются с целью побуждения потребителя приобрести рекламируемый товар, изделие, воспользоваться услугой. При этом, в рекламный процесс оказываются вовлеченными все психические процессы и психические свойства человека — ощущения, восприятие, воображение, внимание, память, мышление, эмоции и чувства, мотивация и воля, потребности.
В этой связи вполне оправданно выделять психологическую роль рекламы. На современном этапе психология рекламы — это область психологии, изучающая организацию и эффективность воздействия на человека средств массовой коммуникации.
Литература:
- Григорьев М. Приемы рекламного воздействия (http: // www.marcetolog.ru)
- Грин Р. 24 закона обольщения / Р.Грин; [пер. с англ. Е. Я. Мигуновой]. — М.: РИПОЛ классик, 2022. — 768с.
- Ильин В. Поведение потребителей: Учеб. пособие / СПб. и др.: Питер, 2000. — 223 с.
- Kotler P. Основы маркетинга, Новосибирск, 1992, pp. 113–121.
- Реклама Lada Granta «Новая Lada Granta. Держит слово» // [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://vk.com/away.php?to=https %3A %2F %2Fyandex.ru %2Fvideo %2Fpreview %2F %3FfilmId %3D13918805761038846690 %26text %3Dреклама %2Bлада %2Bгранта&utf=1&el=snippet
- Реклама Volkswagen Polo «Откройте Polo заново» // [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://vk.com/away.php?to=https %3A %2F %2Fyandex.ru %2Fvideo %2Fpreview %2F %3Ftext %3Dvolkswagen %2520polo %2520 %3F4 %3F %3F4 %3F %3F4 %3F %3F4 %3F %3F4 %3F %3F4 %3F %3F1 %3F %26path %3Dyandex_search %26parent-reqid %3D1652098696768987–4456361297434756448-vla1–4615-vla-l7-balancer-8080-BAL-9751 %26from_type %3Dvast %26filmId %3D13808368396636327636&el=snippet
- Реклама Renault Logan «Моя Страна. Моя надежность. Мой Renault» // [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://youtu.be/1cUjFGurv7I
- Реклама Kia Optima «Летайте бизнес-классом» // [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://youtu.be/coQKAjSBUZs
- Дмитрий Ульянов, Adwise: Как кампания «Лада Гранта держит слово» разрушила токсичные мифы автомобильной рекламы // [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/dmitrij-ulyanov-adwise-kak-kampaniya-lada-granta-derzhit-slovo-razrushila-toksichnye-mify-avtomobilnoj-reklamy-38909.html
