Семиотические коды в рекламе автомобилей

В данной статье исследуется понятие рекламы как знаковой системы, а также семиотические коды, с помощью которых считывается «означаемое» через «означающее». На примере рекламных видеороликов и плакатов марок автомобилей Toyota, Mercedes, BMW и Audi анализируются семиотические коды. В рекламе автомобилей производители стараются выделить особые технические характеристики, новые системы, внешний облик транспортного средства: комфорт, стиль, мощность двигателя. Для этого они используют различные способы воздействия на потребителя. Производители обращаются к потребителям, к их личным качествам, — проводится линия между конкретной моделью автомобиля и его владельцем. Также в рекламе используются различные образы успешного, уверенного в себе человека с целью вызова у аудитории необходимых ассоциаций. Кроме того, в рекламе машин широко используются животные в качестве главных героев. Эти персонажи олицетворяют скорость и мощность автомобиля.

Ключевые слова: семиотика, знак, семиотические коды в рекламе автомобилей.

Семиотика — наука о знаках и знаковых системах, которая анализирует природу, свойства и функции знаков, классифицирует виды знаков, указывает пути их развития. Изучением теории знаков занимались многие исследователи. Лингвист Фердинанд Де Соссюр считал, что слова тесно связаны с предметом и выделял в соответствии с этим две стороны языка: означающее (материальная форма) и означаемое(содержание) [1]. Учёный, основавший научную область в самостоятельную науку, Чарльз Сандерс Пирс, определил классификацию знаков. Основа этой классификации — взаимоотношение между знаком и его объектом (между формой и денотатой).

Знак — основное понятие семиотики. Любая информация имеет знаковую природу. Совокупность этих знаков образуют знаковую систему. Семиотика оперирует понятием текста, которое представляет собой совокупность любых знаков, обладающих формальной связностью и содержательной цельностью [2]. Реклама тоже является знаковой системой. Любой рекламный текст в массовой коммуникации интерпретируется аудиторией в системе общих правил, границ [3]. Система знаков в рекламной коммуникации называются семиотическими кодами. Производители в рекламные сообщения закладывают определённые смыслы, посредством которых доносятся преимущества и ценности продуктов до аудитории. В данной научной работе мы проведём исследование семиотических кодов в рекламе автомобилей, используемых производителями с целью оказания воздействия на потребителей.

Согласно статистическим данным исследовательской компании Mediascope, в 2018 году автомобили стали самой крупной рекламной категорией на радио на российском рынке. Так, из графика видно, процент рекламного бюджета категории «Транспорт и сопутствующие товары» на радио составляет 28 % [4]. Объём же в ТВ-рекламе значительно ниже — только 4 %.

Рис. 1. «Mediascope: Топ-10 товарных категорий по объемам рекламы в наружной рекламе, радио и прессе» [4]

Автомобили — это один из дорогих сегментов товара на рынке, поэтому потребители с особой избирательностью, вниманием относятся к его выбору. В рекламе автомобилей производители стараются выделить особые технические характеристики, инновационные системы, внешний облик транспортного средства: комфорт, стиль, мощность двигателя. Для этого они используют различные способы воздействия на потребителя. Так, например, автомобиль показывается в движении, в то время как автор рассказывает о его преимуществах; производители обращаются к потребителям, к их личным качествам, — проводится линия между конкретной моделью автомобиля и его владельцем. Таким образом потребитель ассоциирует себя с конкретной моделью автомобиля в соответствии со своими установками.

Также в рекламе используются различные образы успешного, уверенного в себе человека, образы семьи с целью вызова у аудитории необходимых ассоциаций. Кроме того, в рекламе машин широко используются животные в качестве главных героев. Эти персонажи олицетворяют скорость и мощность автомобиля.

Для проведения исследовательской работы были взяты рекламные ролики и плакаты таких крупных марок автомобилей, как Toyota, Mercedes, BMW и Audi.

Любое рекламное сообщение является поликодовым, сочетает в себе сразу несколько кодовых систем. В данном исследовании были проанализированы 7 семиотических кодов:

– коммуникативный код;

– визуальный код;

– культурный код;

– идеологический код;

– риторический код;

– текстовый код;

Коммуникативный код в рекламе автомобилей используется в нескольких аспектах. Во-первых, преимущества автомобиля часто описываются «закадровым голосом». Уверенный голос, хорошая дикция и интонация внушает потребителю доверие, рекламируемый товар становится более привлекательным. Во-вторых, главными героями нередко становятся образы успешных людей. Это выражается в их уверенном взгляде, движениях рук. Например, в видеоролике новой модели Toyota Land Cruiser Prado представлен сильный духом, харизматичный герой, являющийся победителем во всём — в спорте, бизнесе. Всё это наблюдается через невербальную семиотику: решительный взгляд, уверенные шаги, постукивание одной рукой по рулю. Сильные черты главного героя иллюстрируют мощность, новые технические решения автомобиля. Таким образом производители подчёркивают, что лишь уверенные, успешные люди достойны данного автомобиля. Так, потребитель получает эмоциональные преимущества, приобретая данный товар, подтверждая тем самым свой статус и положение в обществе.

Кроме того, в рекламе автомобилей достаточно широко используются животные. Например, в видеоролике Mercedes-Benz главным героем выступает лев в облике менеджера. Его рабочий день полон напряжений, стрессов. Но как только он садится в новый Mercedes, его усталость проходит. В данном случае, производители хотят показать новые системы и технологии модели Mercedes-Benz, которые позволяют поднять настроение водителям, находящимся в раздражённом состоянии.

Визуальный код в рекламе автомобилей не выполняет значимой символической роли, а лишь дополняет и украшает представленный товар. В основном автомобили в видеороликах передвигаются на фоне ночного города при ярком освещении фонарей. Яркое уличное освещение придаёт блеск автомобилю, подчёркивается его богатство и внешний стиль.

Культурный код прослеживается во всех рекламных роликах автомобилей. Наблюдается городской стиль: передвижение автомобиля по ночному городу, яркое освещение фонарей. Второй аспект культурного кода состоит в том, что владельцами марок автомобилей Toyota, Mercedes, BMW и Audi с высоким уровнем комфорта и безопасности выступают больше представители элитарной культуры, нежели массовой. Это выражается и в слогане одного из рекламных роликов Toyota — «Роскошь не в ограниченных стереотипах, роскошь — в безграничных возможностях».

Идеологический код также считывается в рекламе автомобилей. Производители развивают линию безопасности и надёжности представленной модели. Так, в видеоролике Mercedes используется образ смерти с косой, который отвлекает внимание водителя. Но повышенная система безопасности в новой серии Mercedes уберегает водителя. Таким образом подчёркивается надёжность и прочность представленного автомобиля.

Риторический код чётко и ясно считывается как в рекламных роликах, так и плакатах Toyota, Mercedes, BMW и Audi. Он более ярко и красочно описывает преимущества автомобиля. Toyota: «Открой территорию возможностей», Audi: «Захватывает дух. И весь город».

Рис. 3. Реклама Toyota

Рис. 4. Реклама Mercedes

Текстовый код прослеживается в апелляциях к известным стихотворным строкам, которые олицетворяют силу и мощность автомобиля. Mercedes: «Мятежный. Просит бури». Идёт апелляция к стихотворению М. Ю. Лермонтова «Белеет парус одинокой».

Рис. 5. Реклама Mercedes

Музыкальный код используется во всех рекламных роликах автомобилей. Он дополняет и усиливает эмоции, испытываемые потребителями во время передвижения автомобиля: скорость, мощность двигателя, комфорт.

Подводя итог вышесказанному, отметим, что реклама автомобилей представляет собой целую семиотическую систему с множеством кодов, которые в совокупности призваны воздействовать на подсознание потребителя и доносить смыслы, закладываемые производителем рекламируемого товара. Так, использование в продвижении автомобиля образа успешного человека позволяет создателям продемонстрировать новые технические решения и системы новой модели. Появление в рекламе устрашающих образов, а именно смерти с косой, помогают донести до аудитории важнейшие ценности бренда: безопасность и надёжность автомобиля.

Литература:

1. Кавинкина И. Н. Основы семиотики: пособие по курсу «Основы семиотики (поддерживающая и альтернативная коммуникация)» [Электронный ресурс] URL: https://ebooks.grsu.by/osnov_semiotica/vvedenie.htm 2012 г.
2. Гринев-Гриневич С. В., Сорокина Э. А. Основы семиотики. — М.: Флинта, 2012. — 256 с. (издательство Лань)
3. Мечковская Н. Б. — Семиотика: Язык. Природа. Культура: учебное пособие для вузов, 2-е изд., испр. — М.: Академия, 2007.
4. Компания Mediascope. [Электронный ресурс]: как изменился рекламный рынок в 2018 году. URL: https://www.cossa.ru/news/232229/ 2019 г.