Дизайн рекламы в контексте конструирования визуального кода культуры современного общества



В статье рассматривается понятие «Дизайн рекламы» как сосредоточение двух кардинально противоположных по аксиологическому аспекту деятельностей (коммерция и эстетика). Дается четкая характеристика понятия «Дизайн рекламы» как элемента системы визуальной коммуникации и формулируются отличительные черты. В результате, в статье рассматривается феномен формирования нового культурного языка и визуального кода посредством рекламной деятельности и дизайна рекламы в частности.

Ключевые слова: дизайн, дизайн рекламы, реклама, визуальный код, визуальная культура, маркетинг, социокультурное пространство

Современная действительность диктует свои правила и требования к формированию социально-культурной и коммерческой деятельности современного общества. Все более усиливающийся темп жизни, технологический и инновационный прогресс задают все новые условия и особенности для реализации той или иной деятельности. Так, например, комплексная система маркетинга, находящаяся в постоянной динамике четко считывает факторы постоянно меняющихся состояний сфер общественной жизни и как результат, постоянно формирует и генерирует новые стратегии, концепции и формы воздействия на потребителя, а значит и личности в целях удовлетворения ее потребностей. В этом контексте представляется интересным рассмотрения «рекламы», как одного из каналов продвижения коммерческого продукта, направленного на распространение информации и убеждение конечного потребителя, т. е. непосредственного воздействия на его сознание. Реклама стремится максимально проникнуть в сознание людей, вытеснить из него их личностное и овладеть им. Реклама, манипулируя массами, искореняет из человека индивидуальное, подчиняет его рынку. Личность, принимающая дискурсы рекламной коммуникации, теряет индивидуальность, превращаясь в элемент массы, подверженный манипуляции [3, с. 139]. Реклама представляет собой комплексную структуру по генерированию различных форм, способов воздействия и каналов формирования интереса, конечным продуктом которой выступает информационное сообщение, направленное на конкретного потребителя. На этом этапе маркетинговой деятельности происходит включение новой деятельности по проектированию эстетических свойств информационного сообщения, а именно дизайн рекламы, выступающего визуальной составляющей рекламы. Именно этот синергетический эффект от одновременного включения двух кардинально противоположных по аксиологическому аспекту деятельностей (коммерция и эстетика) и представляет интерес, где задача одного продать и получить прибыль, при этом другого — чувственно насытить и духовно обогатить.

Следует отметить, что дизайн рекламы являет собой обширную область визуальной культуры, которую следует рассматривать как неотъемлемую часть среды жизни любого человека, находящегося в социуме. Человек вынужден существовать в обширном поле визуальности, воспринимая зрительные образы в процессе своей профессиональной и повседневной жизни как сознательно, так и неосознанно. Реклама воспринимается, как правило, на бегу, в ритме повседневных забот и активности, присутствуя как фон в разрезе жизни человека.

Так и визуальная реклама сопровождает человека, повсеместно, окружая его на каждом этапе его деятельности, трансформируясь в различные формы рекламных носителей, таких как наружная реклама (билборды, ситиформаты, вывески и баннерные растяжки); полиграфическая реклама — листовки, плакаты, купоны, буклеты, визитки, дисконтные/бонусные карты и т. д.); а также массмедиа (видеоролики, реклама в интернете). При этом дизайн (графический) выступает как инновационный и один из доминирующих инструментариев рекламной деятельности, т. к. именно он берет на себя функцию коммуникатора, выискивая те эстетическо-эмоциональные узлы и точки-опоры, с помощью которых можно воздействовать на потребителя, привлекая и завладевая его вниманием.

Как следствие, можно говорить о рекламе, как об элементе системы визуальной коммуникации, которая на современном этапе стремится к максимально широкому спектру воздействия на сознание человека, охватывающему перцептивные, социальные, и экономические аспекты социальной динамики [2, с. 89]. При этом миссия дизайна в рекламе — завладеть вниманием и сознанием потребителя за счет использования в своем инструментарии наиболее эффектных эстетических графических форм и смыслов. Дизайн призван выступить эстетическим ядром рекламы, удовлетворяя потребности потребительской личности в новых эмоционально-насыщенных образах, колористически гармоничных сочетаниях и композиционно-конструктивных устойчивых формах.

Рассматривая дизайн рекламы и непосредственно дизайн, как художественно-проектную деятельность, необходимо четко разграничивать аксиологическую значимость двух данных категорий. В отличие от самостоятельного дизайна, в основе которого сосредоточено креативно-творческое усилие индивидуального сознания, самовыражение, культурная идентичность и мировосприятие непосредственного автора, то в дизайне рекламы непосредственным идейным автором выступает маркетолог или рекламный специалист, который формирует необходимую, коммерчески выгодную ценностную структуру рекламного носителя в целях получения прибыли на основе удовлетворения культурно-эстетических потребностей массового потребителя. В свою очередь дизайнер уже вынужден реализовать разработанную коммерческую концепцию, не формируя вкусы потребителя, а апеллируя к неким обобщенным формам психофизиологических реакций и простейшим эмоциональным состояниям. Как следствие дизайн, который должен вносить гармонию и порядок в жизнь людей, становится фактором и средством создания неравновесия процессов производства и потребления, дисгармонии потребительской психологии, неоправданного несоответствия фактической и рыночной стоимости товара [4, с. 26].

Рекламный зрительный образ информирует, образовывает, развлекает, эмоционально насыщает человека, манипулирует его поведением и действиями. В современном мире рекламный зрительный образ — это уже некое средство взаимодействия с потребителем, нежели просто созерцание. На первый план выходит такое понятие как визуальная коммуникация, которая, дополненная различными культурными кодами, становится мощным манипулятором, оставляя позиции пассивного посредника. На данном этапе развития социокультурного общества следует говорить уже о визуальных рекламных коммуникациях, одной из задач которых является формирование информационного потока в эмоционально насыщенный рекламный язык.

В целях привлечения и удержания внимания зрителя, а соответственно, и запоминания, в основе дизайна рекламы всегда четкий эмоциональный акцент и выверенный смысловой посыл, доходящий порой до эпатажа и вызова. Доминирование простоты и лаконичности изобразительных форм наряду с текстовым и смысловым наполнением является результатом максимальной стилизации сложных форм. Современная рекламная графика приобретает черты броскости, яркости и насыщенности. Цвета подбираются при этом очень грамотно, чтобы не отпугнуть и не вызвать нежелательной эмоциональной реакции. В основе гармоничного колорита графического рекламного продукта лежат принципы и основы Цветоведения и Психологии, а наличие четких контрастов позволяет подчеркнуть необходимое и приглушить второстепенное, таким образом усиливая эффект от увиденного; в результате зрительный образ легко запоминается и накладывается на ассоциативный ряд потребителя. Дизайн рекламы как правило призывающий и побуждающий, в своем большинстве «кричащий» и привлекающий максимум внимания случайного целевого реципиента, зачастую с использованием эклектичных форм для достижения максимума эффективности. В результате дизайн рекламы призван вырвать человека из контекста окружающей действительности и погрузить в мир желаемого потребительского комфорта.

Современный мир маркетинга накладывает свой отпечаток на характер рекламных сообщений, в результате возникает понятие «Таргетированная реклама», а именно демонстрация зрительных образов, которые свойственны определенной социокультурной группе. Формирование подобных социокультурных групп происходит на основе анализа анкетных данных пользователей об их мировосприятии, целях, мотивациях, желаниях и интересах. В итоге, для более результативного формирования баз данных целевых групп очень тщательно подбираются различные составляющие, например, демографические и географические, социальный статус, интересы, увлечения, используемые интернет-приложения и сообщества. Таким образом, дизайн рекламы строится на строго структурированном таргетированном подходе, основой которого является конкретный визуальный язык, свойственный определенной целевой аудитории.

Следует отметить, что дизайн рекламы, таким образом, формирует визуальное пространство, а именно задает стиль, тенденции, тренды, приоритеты, и вкусовые предпочтения, а следовательно, и визуальные ценности. При этом дизайн-деятельность, активно создавая, трансформируя и удовлетворяя духовно-материальные потребности человека, является основой для развития социокультурной деятельности [3, с. 138].

Рассматривая визуальную культуру современного общества в целом, можно выделить четкие характерные особенности свойственные непосредственно и дизайну рекламы в частности: преобладание визуальности во всех сферах жизни человека, высокую скорость восприятия зрительных образов за счет лаконичности, универсальности, простоты и стилизации, эффектность и демонстративность, четкую и весомую информационную составляющую, и, как следствие, ослабевание критического мышления. Следует также отметить, что коммуникационный потенциал новейших технологий открывает перед рекламной сферой новые перспективы их использования в ходе социального взаимодействия. В результате Визуальная культура и дизайн рекламы в частности, становятся мощным ментальным ресурсом социальных изменений. Дизайн рекламы как составной компонент визуальной массовой культуры на подсознательном уровне управляет поведением и культурными доминантами личности. Человек пассивно и подсознательно впитывает окружающую действительность, т. к. вынужден существовать в поле предлагаемых и навязываемых ему визуальных образов. В результате следует уже говорить о формировании посредством рекламной деятельности нового культурного языка. Культурный код унифицируется, стираются этнокультурные границы, прогрессирует процесс глобализации и потеря самобытности и самоидентичности как человеческой личности, так и этнокультурных автономий. Именно через дизайн культурных ориентиров, дизайнеры способны реализовать глобальные проекты и преобразования культурного пространства [1, с. 13].

Подводя итог, следует отметить, что весь инструментарий графического дизайна направлен на новые ценности постиндустриального общества. Художественная и эстетическая сущность рекламы уступает коммерческим целям и стратегиям бизнеса. Потребительский спрос и массовость диктуют новые художественные смыслы и формы, являющиеся ориентиром на пути формирования новой формы культуры и культуры потребления. Как итог — формируется новый визуальный код культуры современного общества, не поддающийся артикуляции, обрастающий формами стихийности, универсальности и массовости, влияющий на актуальные тенденции социокультурной динамики в целом. В свою же очередь, визуальный код культуры, как отмечает И. Е. Фадеева, определяет не только особенности восприятия или поведения индивида, но и активно учувствует в процессах культурогенеза — или, точнее, в процессах порождения всего корпуса текстов культуры [5, с. 139].

Литература:

1. Балюта П. А., Дмитриева Л. М. Конструирование культурного пространства средствами дизайна / Балюта П. А., Дмитриева Л. М. //Визуальная культура: дизайн, реклама, информационные технологии: сб. ст. науч. конф. Омск. 2016. С. 10–15.
2. Долгих М. Н. Дизайн и виртуальная среда: дигитальные ландшафты в аспекте гибридных медиа // Вестник Томского государственного университета. 2014. № 379. С. 86–91.
3. Епифанова А. Г. Дизайн в рекламном дискурсе: доминанты культурологического исследования // Общество: философия, история, культура. № 1, 2016. С. 136–140.
4. Панкина М. В. Дизайн как фактор потребительской культуры: экологический контекст // Культура и цивилизация. 2016. № 1. С. 22–32.
5. Фадеева И. Е. Эстетический код культуры: к постановке проблемы // Человек. Культура. Образование. № 1(23). 2017. С. 138–150.