The article examines advertising discourse as an object of linguocultural analysis based on advertising texts in the Russian and Uzbek languages. The study aims to identify the national and cultural specificity of linguistic means used in advertising, as well as to analyze cultural codes, value orientations, and concepts reflecting the mentality of the speakers of the compared languages. Special attention is paid to the role of stereotypes, precedent phenomena, and symbolism in shaping the persuasive potential of advertising messages.

Keywords: advertising discourse, linguocultural analysis, Russian language, Uzbek language, linguistic worldview, cultural codes, concept, precedent phenomena.

Рекламный дискурс занимает особое место в современном коммуникативном пространстве, поскольку он является не только инструментом экономического воздействия, но и значимым культурным феноменом. В условиях интенсивного развития массовых коммуникаций реклама активно формирует общественные представления о нормах, ценностях и моделях поведения, выступая посредником между культурой и сознанием человека [7, с. 45–46]. Именно поэтому рекламный дискурс всё чаще становится объектом междисциплинарных исследований, в том числе в рамках лингвокультурологии, ориентированной на изучение взаимодействия языка и культуры [3, с. 12–14].

Лингвокультурологический подход исходит из понимания языка как носителя культурной памяти и ментальных установок общества. По мнению В. В. Воробьёва, язык не просто отражает культуру, но и является механизмом её сохранения и трансляции [3, с. 28–30]. В этом контексте рекламный текст представляет собой концентрированное выражение культурных смыслов, поскольку он создаётся с учётом национально-культурных ожиданий адресата и опирается на коллективные фоновые знания [12, с. 67–69]. Реклама функционирует в пространстве повседневной культуры и потому особенно чутко реагирует на изменения ценностных ориентиров общества [8, с. 91–93].

Рекламный дискурс в современной лингвистике рассматривается как разновидность институционального дискурса, обладающего чётко выраженной прагматической направленностью. Его основная цель заключается в формировании у адресата определённого отношения к объекту рекламы и побуждении к действию [4, с. 215–217]. Однако воздействие рекламного текста осуществляется не только за счёт рациональных аргументов, но прежде всего через апелляцию к эмоциональной и культурной сфере личности. Как отмечает В. И. Карасик, эффективность дискурса во многом определяется тем, насколько он соотносится с ценностной системой адресата и его языковой картиной мира [4, с. 223–225].

Русскоязычный рекламный дискурс демонстрирует устойчивую ориентацию на эмоционально-оценочные стратегии и активно использует культурно значимые образы, связанные с личным опытом и коллективной памятью [9, с. 54–56]. Одним из характерных приёмов является обращение к концепту «детство», который в русской лингвокультуре ассоциируется с искренностью, безопасностью и моральной чистотой [5, с. 101–103]. Слоган «Вкус, знакомый с детства», широко представленный в рекламе пищевых продуктов, апеллирует к ностальгическим чувствам и создаёт иллюзию преемственности поколений, что усиливает доверие к товару [10, с. 88–90].

Другим значимым концептом русской рекламы является «традиция», тесно связанный с представлением о качестве и надёжности. В выражении «Качество, проверенное временем» актуализируется идея исторической устойчивости, которая в русской культуре обладает высокой ценностной значимостью [2, с. 142–144]. В данном случае реклама использует культурный код времени как символа истины и объективной оценки, что усиливает аргументативную силу рекламного сообщения [11, с. 36–38]. Подобные тексты не просто информируют потребителя, но и формируют определённую интерпретацию реальности, в которой прошлое выступает гарантом настоящего.

В отличие от русской рекламы, узбекский рекламный дискурс в большей степени ориентирован на коллективные ценности и социальную гармонию. Центральное место в нём занимает концепт «oila» (семья), который является основой традиционной системы ценностей узбекского общества [11, с. 57–59]. В рекламных текстах семья выступает не только как адресат сообщения, но и как высшая ценность, ради которой осуществляется потребление. Слоган «Oilangiz uchun eng yaxshisi» («Лучшее для вашей семьи») отражает коллективистскую направленность узбекской лингвокультуры и подчёркивает социальную ответственность индивида перед семьёй [12, с. 74–76].

Особую роль в узбекском рекламном дискурсе играет религиозно-культурный компонент, выраженный через концепт «halol». Употребление данной лексемы в рекламе продуктов питания и услуг связано с формированием доверия и ощущением моральной надёжности [12, с. 112–114]. В выражении «Halol mahsulot — sog‘lom hayot garovi» реклама апеллирует не только к рациональной идее пользы, но и к глубинным религиозным представлениям о допустимом и недопустимом, встраиваясь в систему моральных координат культуры [11, с. 121–123].

Сопоставительный анализ русских и узбекских рекламных текстов позволяет выявить различия в способах репрезентации универсальных ценностей. Если в русской рекламе акцент делается на индивидуальных переживаниях, личном выборе и эмоциональной привлекательности, то в узбекской рекламе доминируют идеи социальной нормативности, коллективной идентичности и морального соответствия [6, с. 198–200]. Эти различия обусловлены особенностями национального менталитета и исторически сложившимися культурными моделями поведения.

Рекламный дискурс также активно использует прецедентные феномены и культурные стереотипы, обеспечивающие узнаваемость и интерпретируемость сообщения. Пословицы, устойчивые выражения, традиционные образы и символы выполняют функцию культурных маркеров, позволяющих адресату быстро соотнести рекламный текст с собственной картиной мира [6, с. 145–147]. Как подчёркивает С. Г. Тер-Минасова, успешная коммуникация возможна лишь при совпадении культурных кодов адресанта и адресата, что особенно актуально для рекламы как формы массового общения [8, с. 203–205].

По нашему исследованию можно сделать вывод, что рекламный дискурс представляет собой сложное и многослойное лингвокультурное образование, в котором язык функционирует как средство выражения культурных ценностей и одновременно как инструмент их формирования. Анализ рекламных текстов на русском и узбекском языках показывает, что реклама не только отражает существующую социокультурную реальность, но и активно участвует в её конструировании, задавая модели восприятия мира и социального поведения [7, с. 98–100]. Лингвокультурологическое изучение рекламного дискурса позволяет глубже понять механизмы взаимодействия языка, культуры и сознания и открывает перспективы для дальнейших сопоставительных исследований в области межкультурной коммуникации [1, с. 136–137].

Литература:

1. Арутюнова Н. Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. — М.: Большая российская энциклопедия, 2002. — С. 136–137.
2. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. — М.: Русские словари, 2001. — 416 с.
3. Воробьёв В. В. Лингвокультурология. — М.: РУДН, 2008. — 336 с.
4. Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. — Волгоград: Перемена, 2002. — 477 с.
5. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. — М.: УРСС, 2010. — 264 с.
6. Красных В. В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология. — М.: Гнозис, 2009. — 284 с.
7. Маслова В. А. Лингвокультурология. — М.: Академия, 2010. — 208 с.
8. Тер-Минасова С. Г. Язык и межкультурная коммуникация. — М.: Слово, 2008. — 624 с.
9. Кочеткова Т. В. Рекламный текст как объект лингвистического исследования. — М.: Флинта, 2011. — 184 с.
10. Романенко Л. А. Язык рекламы: лингвостилистический аспект. — М.: Наука, 2013. — 192 с.
11. Абдуллаев А. А. Язык и культура: лингвокультурологический аспект. — Ташкент: Университет, 2015. — 198 с.
12. Мирзаева Д. А. Лингвокультурные особенности узбекского медиадискурса. — Ташкент: Фан, 2020. — 186 с.