В данной статье рассматриваются особенности использования фразеологизмов в англоязычном рекламном дискурсе. Основной целью статьи является выявление классификаций фразеологических единиц, использующихся в рекламе. В работе представлен краткий теоретический обзор основных понятий, связанных с фразеологизмами рекламного дискурса в отечественном языкознании.
Ключевые слова: рекламный дискурс, фразеологизмы, фразеологические единицы, фразеология, слоганы
Проблема, рассматриваемая в данном исследовании представляется актуальной, поскольку такое многозначное понятие как дискурс, введенное структурализмом, является на современном этапе важнейшим инструментом исследований в области, прежде всего, гуманитарных наук, и линвистики, в том числе. Исследование применения фразеологизмов в рекламном дискурсе необходимо начинать с рассмотрения общих понятий. Для начала рассмотрим наиболее общее понятие фразеологии как науки. Одним из первых термин “phraseologie” ввёл швейцарский лингвист Ш. Балли в значении «раздел стилистики, изучающий связанные словосочетания» [2, 300 c.]. Лингвистический Энциклопедический Словарь (ЛЭС) дает сразу два определения фразеологии: «совокупность фразеологизмов данного языка» и «раздел языкознания, изучающий фразеологический состав языка в его современном состоянии и историческом развитии» [13, 503 c.]. Как наука, отдельная от лексикологии, она возникла не так давно.
Выделением фразеологии как отдельной лингвистической дисциплины занимались Е. Д. Поливанова в конце 20-х годов XX в., а также такие учёные, как Б. А. Ларин, В. В. Виноградов, А. И. Смирницкий, А. А. Потебня, А. А. Шахматов и И. А. Бодуэн де Куртенэ, рассматривавшие синтаксически неразделимые группы слов, которые, собственно, являются фразеологизмами.
Такие лингвисты, как Н. М. Шанский, В. Л. Архангельский, А. В. Кунин, И. И. Чернышева, Н. Н. Амосова, С. Г. Гаврин и некоторые другие, к середине 60-х годов XX в., в языкознании создали новый раздел со своими методами изучения, со своим объектом исследования, со своей спецификой в семантическом, функциональном и структурном аспектах. К концу 70-х — началу 80-х годов русская фразеология была признана странами Запада полноценной ветвью лексилогии.
Предметом фразеологии является исследование фразеологизмов и их особенностей, а также выявление особенностей их использования в речи. Объектом фразеологических исследований являются фразеологизмы (они же фразеологические обороты), то есть устойчивые словосочетания, закрепившиеся в языке и, соответственно, в нашей памяти. Фразеология рассматривает все воспроизводимые единицы без исключения, то есть устойчивое сочетание слов может быть эквивалентно как одному слову, так и целому предложению. Проблемами фразеологии являются выявление разницы между фразеологизмами и сочетаниями слов, образующимися в речи (а не воспроизводящимися, как фразеологизмы), а также выявление конкретных признаков фразеологизма. Основной задачей фразеологии является изучение фразеологической системы языка в прошлом и настоящем, в её взаимоотношениях и связях с лексикой и словообразованием, а также грамматикой.
На сегодняшний день актуальность фразеологии очень возросла, и можно наблюдать большое количество направлений исследования, таких, например, как стилистическое функционирование фразеологических единиц, источники фразеологизмов, пути и способы фразеологизации, морфолого-грамматические особенности фразеологических единиц, семантика фразеологизмов, фразеография, фразеологическая номинация, когнитивный подход к изучению фразеологического значения и многие другие.
Поскольку в данной статье мы изучаем «Использование фразеологизмов в англоязычном рекламном дискурсе», то для начала нужно разобраться что такое дискурс. Дискурс интерпретируется как семиотический процесс, реализующийся в различных видах дискурсивных практик. Когда говорят о дискурсе, то в первую очередь имеют в виду специфический способ или специфические правила организации речевой деятельности (письменной или устной). Ж. К. Коке называет его «сцеплением структур значения, обладающих собственными правилами комбинации и трансформации» [14, 27 p.]. С другой стороны, М. Фуко считает, что «каждая наука выступает как форма знания» [10, 53 c.], представленная специфическим понятийным и терминологическим аппаратом.
Изучением и выявлением определения рекламного дискурса в различное время занимались зарубежные исследователиДж. Браун и Дж. Юл,атакже отечественные ученые: Н. Д. Арутюнова, Е. Г. Борисова, Л. А. Нефедова, Е. И. Шейгал, М. Фуко, Е. А. Терпугова, П. Б. Паршин, О. Н. Рыбакова, Ю. К. Пирогова. М. М. Пчелинцева подчеркивает, что «Реклама и PR — сферы бытования увещевательной коммуникации. Рекламная и PR-информация всегда служат целям коммуникативного воздействия» [7, 26 c.]. В свою очередь, П. Б. Паршин утверждает, что «язык не просто позволяет более или менее выразительно описать рекламируемый объект: с помощью речевых средств можно управлять восприятием этого объекта адресатом» [6, 556 c.].
Рассмотрим значение понятия «дискурс». Ранее термин «дискурс» стал известен в лингвистике в 1970-х гг. Э. Бенвенист писал, что «с предложением мы покидаем область языка как системы знаков и вступаем в другой мир — мир языка как средства общения, выражением которого является речь» [3, 139 c.]. Однако изначально, как утверждает Е. А. Терпугова, «значение термина «дискурс» было близко к тому, что в русской лингвистике обозначалось термином «функциональный стиль» и дискурс означал именно тексты в их текстовой данности и в их особенностях» [9, 23 c.].
Существует огромное количество определений понятия «дискурс». М. Фуко изложил дискурс как «совокупность всего высказанного и произнесенного», т. е. представляющий собой «родовую категорию по отношению к понятиям речь, текст, диалог» [10, 43 c.]. Часто используют определение Н. Д. Арутюновой, дискурс есть «текст, взятый в событийном аспекте; речь, погруженная в жизнь» [1, 37 c.]. Тот же смысл лежит в определении дискурса, заложенным Дж. Брауном и Дж. Юлом в работе «Дискурсивный анализ». В работе написано, что «анализ дискурса обязательно представляет собой анализ языка в действии. Как таковой, он не может быть ограничен описанием языковых форм, независимых от целей и функций, которым данные формы предназначены служить в человеческой деятельности» [13, 28 p.].
Трудностью в формулировке дискурса является его соотношение с текстом. В научной практике используется определение дискурса, уподобляющее его тексту. Так, О. Н. Рыбакова отметила, что «...под дискурсом, как правило, понимается либо процесс вербальной коммуникации, либо любое высказывание, большее, чем предложение, которое в конкретной коммуникативной ситуации может быть равным целому тексту» [8, 31 c.].
Е. И. Шейгал отмечает как главную особенность дискурса его незаконченность, а именно что: «Завершенность присуща тексту, но не дискурсу; дискурс принципиально континуален, не имеет временных границ начала и конца — невозможно определить, когда закончился один дискурс и начался другой» [11]. Ту же черту этого феномена подметила М. М. Пчелинцева, а именно что «Еще одним принципиальным отличием дискурса является его специфическая недискретность. В отличие от текста, дискурс не завершается, когда поставлена последняя точка. Дискурс — это всегда действие, влекущее за собой ответную реакцию, и так без конца. Дискурс — это продолжающееся действие» [7, 26 c.].
Так как существует большое количество трактовок понятия дискурса, универсального определения, которое бы включало в себя все случаи его применения, не имеется. Однако принято считать и для себя мы можем отметить в рамках данного исследования, что дискурс — это текст в устной или письменной форме. Любой англоязычный рекламный дискурс нуждается в переводе на русский язык, поскольку именно перевод дискурса будет доступен пониманию большинства потребителей и будет оказывать воздействие на них.
Поскольку в данной статье мы исследуем употребление фразеологические единиц, то необходимо привести их основную классификацию. Их классифицируют либо с точки зрения их семантической неделимости (слитности), либо с точки зрения их грамматической структуры. Также существуют классификации по способу употребления, стилистической окраске и способам образования.
А. В. Кунин предложил классифицировать фразеологические единицы, исходя из объединённого структурно-семантического принципа [5, 246 c.]. В этой классификации он разделил фразеологические единицы на четыре класса в зависимости от коммуникативной функции, основанной на их структурно-семантических характеристиках:
1) Номинативные фразеологические единицы. Такие фразеологические единицы являются оборотами, выполняющими функцию называния, то есть обозначения предметов, действий, качеств, явлений, состояний и т. п. Фразеологизмам свойственна функция осложненной номинации. В образных фразеологических единицах по-разному переплетаются экспрессивность, интенсивность, образность, эмотивность и оценочность. Наиболее общим свойством является экспрессивность. В состав номинативных фразеологических единиц входят фразеологизмы различных структурных типов: обороты с одной знаменательной лексемой и одной или двумя незнаменательными лексемами, фраземы, т. е. обороты со структурой словосочетания, и обороты со структурой придаточного предложения, как с определяемым им словом, так и без него. К номинативным фразеологическим единицам относятся:
– Субстантивные, то есть полностью и частично переосмысленные фразеологизмы со структурой словосочетания и полностью переосмысленные фразеологические единицы с частичнопредикативной структурой, например: a lounge lizard — праздный гуляка.
– Адъективные, основанные на прилагательных, которые делятся на компаративные и некомпаративные. Первые, как следует из названия, сравнивают некое качество с неким явлением, например: as fierce as a tiger — свирепый как тигр. Некопаративные ничего не сравнивают, но в основе содержат прилагательное и бывают эквивалентны прилагательному, например: full of beans — полный жизненных сил.
– Адвербиальные, то есть эквивалентные наречию, они делятся на качественные и обстоятельственные. Качественные адвербиальные фразеологизмы обозначают признаки процесса, то есть характеризуют его с качественной стороны. Они подразделяются на фразеологизмы образа действия (например, tooth and nail — изо всех сил) и фразеологизмы меры, степени (например, to a high degree — чрезвычайно). Обстоятельственные адвербиальные фразеологические единицы обозначают обстоятельства или условия, в которых совершается действие, например: in the heat of the moment — сгоряча.
– Предложные, выполняющие связующую функцию в предложении, так как они устанавливают связи между словами субстантивного характера, например: in view of — вследствие.
2) Номинативные и номинативно-коммуникативные фразеологические единицы. Такие сочетания слов, в силу наличия в них глагола, могут трансформироваться в предложении. В данный тип включаются глагольные фразеологизмы, которые могут быть полностью или частично переосмысленными мотивированными или немотивированными оборотами. Подобно адъективным фразеологическим единицам, они подразделяются на компаративные (например: swear like a bargee — ругаться как сантехник) и некомпаративные (например: bring the house down — вызвать шквал аплодисментов).
3) Междометные фразеологические единицы и модальные фразеологические единицы немеждометного характера. Такие фразеологизмы не подходят под понятие номинативных или коммуникативных и поэтому выделены в отдельную группу, например: oh, my eyes! — вот это да!
4) Коммуникативные фразеологические единицы. В эту группу входят пословицы и поговорки, например: theproofofthepuddingisintheeating — все проверяется на практике [5, 352 c.].
Что касается фразеологических единиц в рекламном дискурсе, то они используются в заголовке, слогане, основном тексте рекламы. Нередко фразеологизмы можно заметить в рекламных слоганах и их звуковом отражении — джинглах. Фразеологизмы чаще всего встречаются в рекламных слоганах, которые, выступая в качестве основного элемента фирменного стиля бренда, в сущности, номинируют его вторично, становясь рекламным именем, и обладают символическим значением. Слоганы, в которых не используются фразеологизмы в качестве языкового средства создания рекламного образа, постепенно могут стать фразеологизмами. Это связано с тем, что одним из значимых свойств фразеологических единиц является частотность употреблений, а в рекламном тексте этот фактор приобретает особую актуальность, так как рекламная коммуникация предполагает повторяемость контактов с потребителем. Целевая аудитория запоминает рекламные слоганы и джинглы, ассоциирует их с определенными товарами и воспринимает в соответствующем значении, во многом созданном в рамках рекламного текста.
По наблюдениям Ю. С. Бернадской, в рекламе фразеологизмы применяются в четырех формах: парафраз, чистый фразеологизм, переосмысленный фразеологизм и фразеологизм, обыгрывающий имя бренда [4, 288 c.].
Парафраз подразумевает замену одного из слов фразеологизма, например: The Citi never sleeps. (Citibank) [15, 19 p.]. Однако, парафраз можно заменить также термином «дефразеологизация», поскольку при замене компонента исходной единицы, добавлении или выпадении компонента мы видим, что образуется совершенно новая языковая единица с другим значением — неофразеологизм.
Чистый фразеологизм включает в себя готовое словосочетание, в которое может входить слово, имеющее относящееся к объекту рекламы, которое формально его изменяет: Finger lickin' good. (KFC) [16, 25 p.].
Переосмысленный фразеологизм — явление, при котором общее значение фразеологизма подразделяется на отдельные значения составляющих его слов, в итоге, выражение имеет другой смысл, ассоциирующийся у потребителей с предметом рекламы [4, 288 c.]. Такие фразеологизмы воздействуют на людей эффективнее, чем в своем изначальном значении, например: The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand. (M&Ms) [15, 37 p.].
Фразеологизмы, обыгрывающие имя бренда, широко используются в рекламе, например: When you're at The Home Depot, you feel right at home. (The Home Depot) [16, 40 p.].
Таким образом, у фразеологизмов есть эмоционально-экспрессивная окраска, и они выступают в рекламном дискурсе в качестве языкового средства, формирующего вербальный образ товара, дополняющий и уточняющий основной визуальный рекламный образ.
Литература:
- Арутюнова, Н. Д. Язык и мир человека. 2-е издание / Н. Д. Арутюнова. — М.: Языки русской культуры, 1999. — 37 c.
- Балли, Ш. Французская стилистика /Ш. Балли. — М.: Либроком, 2009. — 300 с.
- Бенвенист, Э. Общая лингвистика / Э. Бенвенист. — М.: Прогресс, 1974. — 139 c.
- Бернадская, Ю. С. Текст в рекламе / Ю. С. Бернадская — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 288 с.
- Кунин, А. В. Курс фразеологии современного английского языка: Уч. пос. для ин-тов и фак. иностр. яз.– 3-е изд., стереотип /А. В. Кунин. — Дубна: Феникс, 2005. — C. 246–352.
- Паршин, П. Б. Заметки о моделях мира современной российской коммерческой рекламы /П. Б. Паршин // Текст. Интертекст. Культура: Сборник докладов международной научной конференции. — М.: 2001. — C. 554–571.
- Пчелинцева, М. М. Взаимозаменяемость вербально-визуальных элементов информации в семиотическом пространстве рекламного дискурса: Диссертация кандидата филологических наук: 10.02.19 /М. М. Пчелинцева. — Саратов, 2003. — 26 c.
- Рыбакова, О. Н. Дискурсивные, коммуникативно-прагматические и семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы. Диссертация кандидата филологических наук. 10.02.04 /О. Н. Рыбакова. — Иваново, 1999. — 31 c.
- Терпугова, Е. А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса. Диссертация кандидата филологических наук: 10.02.01 /Е. А. Терпугова. — Иркутск,2001. — 23 c.
- Фуко,М.Воляк истине. По ту сторону знания, власти и сексуальности //Перевод с французского С. Табачниковой, под редакцией А. Пузырея /М.Фуко. — М.:Магистериум, Касталь,1996. — C. 43–55.
- Шейгал, Е. И. Семиотика политического дискурса: Монография /Институт Языкознания РАН, Волгоградский государственный педагогический университет /Е. И. Шейгал, — Волгоград: Перемена, 2000.
- Ярцева, В. Н. Лингвистический энциклопедический словарь под ред. В. Н. Ярцевой /В. Н. Ярцева. — М.: Советская энциклопедия, 1990. — 503 с.
- Brown, G. Discourse Analysis (Cambridge Textbooks in Linguistics) /Gillian Brown, George Yule. — Cambridge University Press, Cambridge, 1983. — 28 p.
- Coquet, J. C. Semiotique litteraire /J. C. Coquet. — Columbia University Press, Strasbourg, 1973. — 27 p.
- Cosmopolitan № 4,April 2010, LLC “Fashion Press”. — 204 c.
- Forbes № 5, May 2010, Dennis Publishing Inc. — 206 c.
