Неоднозначность и дискуссионность рекламного дискурса



Несмотря на всю неоднозначность и дискуссионность термина «дискурс» (хотя существует и мнение, что «дискурс» вообще нельзя назвать термином ввиду аморфности объёма содержания), его соотношение с «текстом», была предпринята попытка классификации дискурса. В данной статье представляется релевантным определить место рекламного дискурса в классификациях дискурсов и его особенности.

В научной литературе встречаются разные определения — рекламный дискурс, медийный дискурс, дискурс СМИ, дискурс масс-медиа. В данном исследовании используется термин «рекламный дискурс».

Реклама является достаточно оригинальным жанром текста, имеет своё стилистическое, композиционное и содержательное своеобразие. Бесспорным свидетельством этого является то, что распознать текст как рекламный не представляет никакого труда. Так же и рекламный дискурс причисляется к отдельному виду благодаря нестандартному пласту экстралингвистических параметров, сопутствующих рекламной коммуникации и тексту. Данный вопрос с точки зрения разных парадигм рассмотрен в трудах многих учёных: А. Н. Баранов, П. Б. Паршин [1], М. М. Бахтин [2], В. И. Карасик [3], Т. А. ван Дейк [4], Ю. М. Лотман [5].

В пределах данной работы используем в качестве объекта рекламный дискурс, являющийся «совокупностью процессов и продуктов речевой деятельности в сфере массовой коммуникации во всем богатстве и сложности их взаимодействия» [6, с. 152].

Рекламный дискурс является модификацией институционального, иными словами статусно-ориентированный, который воспринимается как «специализированная клишированная разновидность общения между людьми, которые могут не знать друг друга, но должны общаться в соответствии с нормами данного социума. … Ядром институционального дискурса является общение базовой пары участников коммуникации» [3, с. 195]. В рекламном дискурсе в качестве такой пары выступают, в самом общем виде, журналист и массовая аудитория. В. И. Карасик обращает внимание и на то, что участники институционального дискурса лишены личностного начала и трансформируются в «манекенов» [3, с. 195]. Хотелось бы дополнить последнюю мысль тем, что среди дистинктивных черт рекламного дискурса подчеркивается его персонификация, характеризуемая выражением индивидуального стиля автора и его апелляция к конкретному адресату. Своеобразие рекламного дискурса заключается в том, что на этапе создания сообщения реципиент не существует, ввиду того, что связь между участниками коммуникации носит скрытый характер. В то же время все традиционные виды средств массовой информации — пресса, радио, телевидение, интернет — направлены на целевого адресата, наличие которого означает, что продуцент строит сообщение с учетом предпочтений и взглядов реципиента. По количеству участников рекламный дискурс делят на индивидуальный и коллективный. Примечательно, что даже в случае индивидуального рекламного дискурса, когда участник/реципиент заранее неизвестен, при этом реакция последнего на полученную информацию нередко вполне прогнозируема.

Рекламный дискурс носит ситуационный и социокультурный характер и имеет отличительную особенность использовать особенные языковые средства, отвечающие чётким целям и задачам. Как замечает Т. А. ван Дейк, «в изучении процесса массовой коммуникации главным является расширенное понимание контекстуальной перспективы дискурса, особенно значимой в исследовании текстов массовой коммуникации» [4, с. 113]. Рекламный дискурс как модификация институционального общения представляет собой витиеватый социокультурный феномен, включает значительные сферы жизни современного общества и, следственно, оказывается связанным со всевозможными видами человеческой деятельности. Рекламный дискурс идентифицируется как законченное сообщение, назначение которого является стимулировать клиента к тому или иному действию. Институциональность является стержневым атрибутом рекламного дискурса, подтверждающая взаимодействие данного типа дискурса с социальными институтами. Рекламный дискурс осуществляется между участниками и коммуникантами, которые представляют собой индивидуальные языковые личности, неодинаково воспроизводящие и интерпретирующие коммуникативные действия.

По мнению Е. А. Терпуговой «дискурс рекламы определяют как особую разновидность императивного дискурса, занимающую промежуточное положение между аргументативным (убеждающим) и пропагандистским (манипулятивным) дискурсами» [7, с. 8]. Другими словами, с одной стороны, исключается возможность диктовать и повелевать действиями аудитории, можно только агитировать, соблазнять, советовать, что характерно и для агрументативного дискурса. С другой же стороны, реклама презентует в качестве убеждения только преимущества изделия или услуги, истинные или спроектированные, оказывает воздействие на массовое сознание, чтобы преобразовать когнитивную базу адресата. «В основе дискурсов рекламы и пропаганды лежит одинаковый характер психологического воздействия, оружием которого является манипулирование» [7, с. 9].

В соответствии с рекламной стратегией, своеобразием целевой публики, особенностей текста (специфичность содержания сообщения и способа его реализации) дискурс рекламы может быть как статусно-ориентированным, так и личностно-ориентированным. Рекламу признают как «асимметричный», «слабый», «институциональный» дискурс. В первой характеристике берётся в расчёт отсутствие отчётливой обратной связи, встречной реакции адресата, который «присутствует в ситуации только гипотетически» [7, с. 8–9]. Второй параметр учитывает тот фактор, что реклама воспринимается в целостном информационном изобилии, без конкретной директивы на восприятие и в большинстве случаев не подвергается основательному осмысливанию. Последняя оценка базируется на восприятии дискурса как взаимодействия людей, рассматриваемого с точки зрения их принадлежности к некой социальной группе или согласно некой типичной речеповеденческой ситуации (например, институциональное общение).

Рядом учёных отмечается еще одна отличительная черта рекламного дискурса — его комплексный характер. Это значимое свойство дискурса является следствием особенностей рекламного текста, имеющего поликомпонентную природу (нередко включающую, кроме вербальных, визуальные и/или аудиальные знаки). Рекламный текст, таким образом, определяет рекламный дискурс и является уникальным по своей сути феноменом. Он обладает обязательной информационной составляющей (эксплицитной или имплицитной), включающей ключевые данные о типе продукта и возможности его приобретения или реализации. Понятие рекламного текста характеризуется, по словам О. В. Орловой, «разветвлённой терминологической синонимией: наряду с номинацией «рекламный текст» в научной литературе фигурируют термины и терминоиды «рекламное обращение», «рекламное послание», «рекламное сообщение», часто в качестве дублета используется родовое наименование «реклама» [8, с. 109].

Ключевым атрибутом прагматического рекламного послания является выведенное Э. А. Лазаревой свойство рекламности — «рекламной направленности всех компонентов текста на продвижение своего объекта, на привлечение к нему внимания, на полное вовлечение адресата в сферу рекламной коммуникации» [9, с. 144].

Как отмечается, имеют место содержательные и формальные сигналы рекламности, которые предоставляют возможность идентифицировать текст как рекламный. К содержательным сигналам относятся тема и идея рекламного произведения, аргументация в пользу покупки, поданные согласно трём «максимам рекламного текста» (термин Э. А. Лазаревой): максимой неповторимой привлекательности, максимой навязчивости и максимой повеления.

К тому же не составляет труда выявить формальные сигналы рекламного сообщения: модульная форма подачи информации; экспрессивность, эффектность; особая манера подачи материала: креолизация текста, использование иконических, аудиальных знаков; использование нетривиального, нестандартного шрифта [10, с. 18–19]. Иными словами, всё то, что может привлечь и удержать внимание потенциальной аудитории.

Для того, чтобы конкретнее и глубже обрисовать рекламный дискурс, нужно соотнести его с такими понятиями, как текст и медиатекст. В лингвистическом энциклопедическом словаре текст идентифицируется как «объединённая смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» [11, с. 507]. Медиатекст, являясь мерой рекламного дискурса, «выходит за пределы знаковой системы вербального уровня, представляя собой последовательность знаков различных семиотических систем — языковых, графических, звуковых, визуальных, специфика сочетания которых обусловлена конкретным каналом массовой информации» [6, с. 154]. Рекламный дискурс «охватывает не только сообщение плюс канал, но и все многочисленные экстралингвистические факторы, связанные с особенностями создания медиасообщения, его получателя, обратной связи, культурообусловленных способов кодирования и декодирования, а также социально-исторического и политико-идеологического контекста» [6, с. 154].

Исследуя вышеупомянутые феномены на основе коммуникационной модели, Т. Г. Добросклонская устанавливает текст как сообщение, медиатекст как сообщение плюс канал, а рекламный дискурс как сообщение в сумме со всеми остальными составляющими коммуникации [6, с. 153].

Надлежит также проводить грань между такими понятиями, как средства массовой информации и средства массовой коммуникации, которые являются соприкасающимися по своему содержанию, но дифференцируются по функциональным параметрам. СМИ являются посредником, который предназначен для передачи сообщения конечному адресату, иначе говоря, совокупной языковой личности. Следовательно, средства массовой информации понимаются «как совокупность технических средств, общественных организаций и человеческих ресурсов, которые задействованы в массовом распространении информации», в то время как «массовая коммуникация представляет собой сам процесс распространения этой информации» [12, с. 15–16]. Рекламная коммуникация должна быть, вне всякого сомнения, признана как один из видов общественной коммуникации, так как вне рамок человеческого сообщества существование рекламы невозможно.

Процессуальный характер массовой коммуникации акцентируется и в толковом словаре терминов и концепций «Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества», где она описывается как «процесс не только связи, но и передачи информации группе людей одновременно с помощью специальных средств масс медиа. Выделяются пять основных особенностей этого процесса: массовость аудитории; её гетерогенность; использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации; быстрое распространение сообщений; относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации» [13, с. 118].

Как видно из вышеперечисленных формулировок, рассматриваемые понятия тесно взаимосвязаны и одно немыслимо без другого. СМИ участвуют в процессе коммуникации, своеобразие которой заключается в её однонаправленности. Процесс общения характеризуется отсутствием непосредственной связи между участниками коммуникации и носит односторонний характер, потому как смена или замещение ролей коммуникантов невозможна. Аналогичное взаимодействие дает адресанту огромные ресурсы для воздействия, иногда и давления, на адресата и манипуляции им. Как указывает М. И. Пташник, сфера интересов которого сосредоточена на смежном с рекламным — публицистическом дискурсе, «коммуниканты, занимая активную позицию, не вступают в непосредственный контакт и не обмениваются регулярно ролями, как это происходит, например, в ситуации обычного диалогического общения» [14, с. 3].

Литература:

1. Баранов, А. Н. Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия на сознание / А. Н. Баранов, П. Б. Паршин // Роль языка в средствах массовой коммуникации: сб. обзоров / под ред. Ф. М. Березина. М.: ИНИОН АН СССР, 1986. С. 100–143.
2. Бахтин, М. М. Проблема речевых жанров / М. М. Бахтин // Бахтин М. М. Собр. соч.: 7 т. Т. 5. Работы 1940–1960 гг. М.: Русские словари, 1996. С. 159–206.
3. Карасик, В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. / В. И. Карасик. М.: Гнозис, 2004. 390 c.
4. Дейк, Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. / Т.А. ван Дейк. М.: Прогресс, 1989. 307 с.
5. Лотман, Ю. М. Семиосфера / Ю. М. Лотман. СПб.: Искусство-СПБ, 2000. 704 с.
6. Добросклонская, Т. Г. Медиалингвистика: Системный подход к изучению языка СМИ / Т. Г. Добросклонская. Москва, 2008. 202 с.
7. Терпугова, Е. А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: автореф. дис.... канд. филол. наук. / Е. А. Терпугова. Кемерово, 2000. 19 с.
8. Орлова, О. В. К вопросу о специфике рекламного текста как объекта лингвистического анализа. / О. В. Орлова // Вестник ТГПУ. Выпуск 2 (65). Серия: ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ. 2007. С. 109.
9. Лазарева, Э. А. Дискурс рекламы: инвариант и варианты / Э. А. Лазарева // Психолингвистические аспекты изучения речевой деятельности. Екатеринбург, 2003. Вып. 1. С. 144–158.
10. Булатова, Э. В. Стилистика текстов рекламного дискурса: [учеб. пособие] / Э. В. Булатова. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2012. 264 с.
11. Николаева, Т. М. Лингвистический энциклопедический словарь. / Т. М. Николаева. М.: Сов. Энциклопедия, 1990. С. 507.
12. Добросклонская, Т. Г. Вопросы изучения медиатекстов (опыт исследования современной английской медиаречи). / Т. Г. Добросклонская. Изд. 2-е, стереотипное. М.: Едиториал УРСС, 2010. 288 с.
13. Землянова, Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. / Л. М. Землянова. М.: МГУ, 1999. 301 с.
14. Пташник, М. И. Система реноминативных приемов в современном публицистическом дискурсе (на материале русского, английского и испанского языков): автореф. дис. … филол. наук. / М. И. Пташник. Ростов-на-Дону, 2010. 23 с.