Политика ценообразования и расчета цены на предприятиях сервиса и туризма



Цена является очень важной экономической категорией для любой сферы деятельности, так как она сильно влияет на потребительскую мотивацию. В связи с тем, что сфера сервиса и туризма активно развивается и приносит высокий доход, все чаще встает вопрос об особенностях формирования цены и политики ценообразования в данной отрасли. В статье проанализированы особенности ценообразования на предприятиях сервиса и туризма.

Ключевые слова: цена, ценообразование, сфера сервиса, сфера услуг, установление цены, туризм.

На сегодняшний день цена является главным элементом рыночной экономики, а также оказывает сильное воздействие на получаемые предприятием доходы и положение, которое она занимает на рынке.

Цена ‒ это фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать (цена продавца), а покупатель готов купить (цена покупателя) единицу товара [2].

От правильного ценообразования зависит успех любого предприятия, потому что очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не была ни слишком высокой, ни слишком низкой.

При установлении цены предприниматель должен учитывать ряд факторов, оказывающих влияние на ее формирование, так как правильно подобранная ценовая политика предприятия оказывает большое влияние на его конкурентоспособность и возможность получения прибыли.

Сфера сервиса и туризма заслуживает отдельного внимания, так как деятельность в данной отрасли имеет ряд специфических черт и трудностей.

Экономисты говорят о том, что на сегодняшний день туризм является особым видом потребления материальных благ и услуг. Сейчас туризм выделяют в особый межотраслевой комплекс национального хозяйства, который обеспечивает туристов всем, что им необходимо [3].

Ценообразование в туризме — это процесс установления цены на определенный туристский продукт или услугу, где цена — это денежное стоимостное выражение туристских услуг [3].

Ценообразование в сфере сервиса и туризма имеет ряд особенностей. Рассмотрим некоторые из них:

– при установлении цены предприятие должно учитывать то, что цена не должна вызывать негативные эмоции у потенциальных покупателей, так как от этого зависит устойчивость спроса на туристские и сервисные услуги;

– так как процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, в туристской индустрии применяется сезонная дифференциация цен и тарифов, а спрос и цены на сервисные и туристские услуги носят ярко выраженный сезонный характер;

– при оценке качества и стандартизации туристских услуг необходимо принимать во внимание международные требования, так как данный вид услуг реализуются не только на внутреннем рынке, но и на внешнем [3].

Особенности ценообразования в сфере услуг связаны в первую очередь с тем, что услуги, в отличие от товаров, нематериальны и не подлежат хранению.

При выборе методов ценообразования на услуги предприятию необходимо не только учесть данную специфику, но и определить цели формирования цены, проанализировать рыночный спрос и цены конкурентов на предлагаемые услуги, а также провести расчет издержек.

На мой взгляд, важнейшей особенностью ценообразования в сфере услуг является наличие множества специфических ее форм.

В связи с чем цены могут рассчитываться:

– на единицу потребляемой услуги, например, билет в кино или театр;

– как интегральные (агрегатные), представляющие собой сумму цен на отдельные виды работ, необходимых для оказания услуги, например услуги по ремонту одежды или обуви;

– как комплексные, используемые при реализации взаимодополняющих услуг, например, цена тура в туристско-экскурсионном обслуживании;

– по принципу абонемента, дающего право пользования услугой в течение определенного периода времени без ограничения объема, например, проездной билет, спортивный абонемент [1].

Некоторые исследователи выделяют в отдельный вид цен цены, определяемые по принципу all included («все включено»). Данный вид цен широко применяется в туристском бизнесе. Особенностью данного вида цен является то, что в случае применения системы «all included» для той или иной услуги ни производителю, ни потребителю услуги заранее неизвестны объем и структура ее потребления (им неизвестно, сколько съест и выпьет конкретный отдыхающий) [1].

Теперь перейдем к более подробному рассмотрению специфики ценообразования в сфере сервиса и услуг.

Во-первых, необходимо точно определить, кто является носителем цены, иначе говоря, нужно детализировать содержание пакета предлагаемых потребителю услуг [1]. Например, гостиничная услуга может включать в себя не только предоставление мест для проживания, но и предоставлять питание, возможность посещения спортивного зала или бассейна и т. п. Очевидно, что высота цены на услугу в различных случаях может отличаться.

Во-вторых, устанавливая цены, необходимо ориентироваться на ценность услуги, оказываемой потребителю, а не на затраты по ее оказанию. Нужно учитывать, что чем нематериальнее услуга, тем более расплывчата связь ее цены и затрат. Поэтому для того, чтобы создать эффективную систему ценообразования следует связать цену с получаемой от нее ценностью [1].

В-третьих, для рынка услуг характерна высокая чувствительность к изменению цен, что в свою очередь отражается в высоком коэффициенте прямой эластичности спроса по цене. Даже незначительные изменения цен могут вызвать серьезные колебания спроса. Поэтому предприятия должны строить свою ценовую политику так, чтобы предугадать и сгладить последствия этих колебаний [1].

В-четвертых, предприятия сферы услуг должны учитывать наличие множества взаимозаменяемых услуг и проводить соответствующую ценовую стратегию и сегментацию рынка [1].

В-пятых, сфера услуг является хорошей почвой для применения ценовой дискриминации, которая в свою очередь может быть выражена в следующих формах:

– ценовая дискриминация I степени (совершенная), где на каждую единицу блага (услуги) устанавливается своя собственная цена, равная цене ее спроса;

– ценовая дискриминация II степени (несовершенная), которая выражается в продаже различных объемов услуг по разным ценам, из-за чего цена единицы услуги зависит от ее количества, реализованного данному потребителю;

– ценовая дискриминация III степени (сегментация рынка), которая состоит в продаже единицы услуги по разным ценам на различных сегментах рынка [1].

Ценообразование является сложным процессом, подверженным множеству факторов.

Для успешного существования предприятия на рынке, ему необходимо ответственно разрабатывать свою ценовую политику, так как от нее напрямую зависят его выручка и прибыль.

Формирование цены в сфере услуг имеет ряд специфических особенностей, о которых нельзя забывать.

Например, рынок услуг очень чувствителен к изменению цен, что даже, казалось бы, незначительное изменение в цене, может привести к значительному изменению потребительского спроса.

К тому же чем нематериальнее услуга, тем расплывчатее связь ее цены и затрат, поэтому для того, чтобы создать эффективную ценообразовательную политику необходимо связать со стоимостью ее ценность.

Таким образом, можно сделать вывод, что процесс ценообразования в сервисе и туризме достаточно сложный, но очень важный, поэтому к нему стоит подходить как можно тщательнее.

Литература:

1. Касьяненко Т. Г. Цены и ценообразование: учебник и практикум для СПО / Т. Г. Касьяненко. — М.: Изд-во Юрайт, 2018. — 437 с.
2. Райзберг Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. — М.: ИНФА-М, 2019. — 512 с.
3. Тесленко И. Б. Ценообразование в организациях сервиса: методические рекомендации по выполнению курсовой работы. Направление 100100 «Сервис». Профиль «Социально-культурный сервис» / И. Б. Тесленко; Владимирский. Государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых; — Владимир: Изд-во ВлГУ, 2012. — 41 с.