Ценообразование в индустрии туризма — это комплексная мера, обусловленная разнообразием продукта, высоким уровнем конкуренции в индустрии и сложностью точной оценки будущего спроса. Как считают специалисты, эта составляющая в совокупности средств стратегии маркетинга является самой сложной по сравнению с другими.
Особую актуальность проблема цен и ценообразования приобретает в связи с переходом нашей страны к рыночной экономике. Ценообразование имеет огромное значение для экономики туризма, поскольку оно непосредственно влияет на получение дохода. Цена как таковая — это инструмент, позволяющий соотнести возможности турфирмы с потребностями клиентов.
Установление цены на турпродукт относится к наиболее важным управленческим решениям, воздействующим на объем продаж, прибыльность, положение турфирмы на рынке.
Исследование ценовой политики, совершенствование системы ценообразования, а также разработка генеральной стратегии установления цены на выпускаемый турпродукт на определенный промежуток времени важная задача для любой туристской фирмы.
Английская поговорка гласит: «Стоимость — это соглашение, а цена — это политика». На сегодня нет единого определения сущности цены. Каждая экономическая теория дает свое определение.
Современная экономическая теория предлагает рассматривать цену как результат функционального взаимодействия комплекса факторов ценообразования.
Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой — предельным издержкам, которые, в свою очередь, определяются предельными приращениями в продуктивности факторов производства.
Сущностью цены являются следующие функции:
- распределительная;
- стимулирующая;
- функция ориентации.
Смысл распределительной функции цены в том, что с помощью цен валовой внутренний продукт и доход объектов хозяйств перераспределяются между предприятиями и отраслями народного хозяйственного комплекса.
Смысл стимулирующей функции цены выражается в том, что цены дают экономический толчок развитию производства, а также стимулируют повышение качества продукции, внедрение новых видов товаров и услуг, обеспечивают увеличенную рентабельность новых изделий и услуг по сравнению с ранее внедренными.
Функция ориентации проявляется в том, что цена обеспечивает необходимой информацией, как покупателя, так и его продавца.
В условиях рыночной экономики создатели туристского продукта должны иметь обоснования уровня цен на тот или иной туристский продукт. С данной целью на основе маркетинговых исследований разрабатывается политика цен, которая является существенным элементом общей стратегии сбыта продукции.
Политика цен — это система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи туристского продукта фирмы. По существу, она представляет собой общее руководство по установлению цен и включает в себя основные принципы и правила, используемые для установления цен.
Политика цен в туризме следует из стратегии сбыта туристского продукта. Исходя из стратегии, принципы деятельности турфирмы по установлению цен, могут быть различными. Например, не сбавлять цены на определенные составляющие туристского продукта ниже суммы всех затрат на их создание; не повышать цены туристских продуктов выше уровня цен конкурентов; устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов, для поддержания и сохранения престижной цены; следовать рыночным ценам, ориентируясь на цены ближайших конкурентов; увеличивать объем реализации туристского продукта за счет низких цен; ориентироваться на стоимость аналогичного туристского продукта одного из ближайших конкурентов; устанавливать цены, обеспечивающие получение определенного процента дохода от объема инвестиций; использовать цены для повышения прибыли от всего туристского продукта, а не от отдельных его частей, входящих в общий пакет услуг; обеспечивать стабильность и устойчивость рынка сбыта туристского продукта и т. д. [1]
Политика цен обычно разрабатывается как на длительный срок, так и адаптируется к постоянно меняющимся условиям туристского рынка услуг.
Разумно использовать подстраивающийся подход к ценообразованию, так как это позволяет более результативно добиваться поставленных целей в долгосрочной стратегии развития.
Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской отрасли.
Внешние факторы: состояние покупательского спроса; платежеспособность потенциальных клиентов, их интересы, вкусы, стиль ведения бизнеса конкурентов, экономическая политика государства, политическая ситуация в стране и мире и др.
К внутренним факторам развития туристской отрасли относят: стремление турфирмы избежать банкротства, в том числе, за счет снижения доходов с реализации; желание укрепить свой престиж, а не увеличить доход; увеличение прибыли от производства и реализации туристского продукта; заинтересованность туроператора и турагента в завоевании определенной доли на рынке или темпов роста производства и реализации туристского продукта; желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации.
Конкуренция — соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей.
Анализируя характеры конкурентной борьбы, различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию.
К совершенной конкуренции относится вид отраслевого рынка, на котором большое количество фирм продают стандартный туристский продукт и ни одна из данных фирм не имеет настолько большой доли рынка, чтобы повлиять на цену турпродукта.
Требования, предъявляемые к совершенной конкуренции:
- конкурирующие фирмы не могут влиять на рыночную цену;
- каждая фирма не рассматривает конкурентов как угроза ее рыночной доли;
- информация о ценах, технологий производства турпродукта и вероятной прибыли доступна любой фирме;
- для турагентов вход на рынок и выход из него свободны.
При несовершенной конкуренции состояния рыночной системы хозяйствования, нарушается хотя бы один из указанных выше признаков совершенной конкуренции.
Степень несовершенства конкуренции (или монополизма) может быть различна. Первым этапом к монополизму можно считать монополистическую конкуренцию.
Монополистическая конкуренция — тип отраслевого рынка, в котором достаточно много продавцов (турагентов) дифференцируемого продукта, что позволяет им контролировать цену продажи товаров или услуг.
При монополистической конкуренции доля отдельных фирм на туристском рынке составляет от 1 до 10 %.
Следующим этапом на пути к несовершенной конкуренции является олигополия.
Олигополия означает наличие на рынке очень крупных фирм, контролирующих значительную часть производства и сбыта продукции.
Товар, реализуемый олигополистическими фирмами, может быть дифференцированным (кругосветные туры) и стандартизованными (туры в Грецию и Турцию). Основными вопросами для согласования в современных олигополиях являются цены, объемы продаж, направления выездных туров и т. д.
Высшей степенью несовершенной конкуренции является монополия. Это тип отраслевого рынка, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей.
В целом у монополии предложение товаров меньше, чем при совершенной конкуренции, а цены выше, т. е. меньше число потребителей данного товара.
Высшей формой несовершенной конкуренции является и монопсония, когда на рынке имеется лишь один покупатель. В турбизнесе таковым может быть предприниматель, который один имеет квоту на въездные туры.
Четырем рыночным структурам соответствует четыре основных вида рыночной цены. В условиях совершенной конкуренции цена устанавливается непосредственно на рынке товаров и услуг. Такую цену в экономике называют равновесной ценой. В случае снижения цены, у потребителей повышается спрос; а производители, наоборот, увеличивают предложение в случае роста цены. При малейшем колебании спроса в сторону увеличения сопутствует ответное предложение, при том, что цена остается неизменной [2].
В области несовершенной конкуренции, где процесс ценообразования являет собой более сложный процесс, рождается возможность управления данным процессом со стороны турфирм. При монополистической конкуренции цены определяют многие крупные компании. В данной ситуации спрос менее эластичен, чем при совершенной конкуренции, но более эластичен, чем в условиях чистой монополии.
На рынке, где господствует олигополии, величина спроса, как обычно, увеличивается при снижении цен и уменьшается при их росте. Следует отметить, однако, что ценообразование в условиях олигополии отличается определенной стабильностью среднеотраслевых цен, ибо несколько фирм одной отрасли практически всегда пытаются согласовать свою ценовую политику. При этом снижаются такие отрицательные внешние эффекты, как загрязнение окружающей среды. Больше средств выделяется на улучшение качества туристского обслуживания, подготовку кадров.
На рынке чистой монополии цена устанавливается одним монополистом, при монополии — одним монопольным покупателем. На монопольном рынке устанавливается стабильный спрос, который не зависит от цены.
В условиях конкурентной борьбы фирму интересуют конечные экономические результаты. Эти результаты внешне выражаются в объеме продаж, в прибыли и предельном доходе.
Объем продаж, или общая величина реализованной продукции, представляет собой объем продукции, выраженный в рыночной цене, т. е. произведение цены на количество товара.
Валовая выручка (валовой доход) является для турфирм результирующим показателем, который корректирует даже рассчитанные на основе экспертных оценок рейтинговые предложения туристских направлений.
Особое место в системе коммерческого расчета занимает прибыль. В общем виде прибыль — это разновидность между стоимостью валовой продукции и валовыми издержками или ценой продукции и затратами на ее производство и реализацию.
Прибыль как основной мотив в конкурентной борьбе побуждает фирму искать способы ее максимизации. Для условий совершенной конкуренции в качестве основного способа используется сопоставление предельных издержек с предельными доходами. Чтобы понять этот способ максимизации прибыли, необходимо знать категорию предельного дохода. Предельный доход — это дополнительный доход от продаж одной дополнительной единицы продукции. Он определяется как разность между объемами продаж в данный период, если за этот период объем продаж увеличится на одну единицу продукта [3].
В условиях классического рынка, при совершенной конкуренции, предельный доход равен цене товара. В условиях несовершенной конкуренции предельный доход ниже цены, поскольку несовершенный конкурент, монополист, чтобы продать дополнительную единицу товара и не допустить других конкурентов на свой рынок, вынужден уменьшать цену.
Литература:
1. Биншток Ф. И. Ценообразование. Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001–197с.
2. Туризм и гостиничное хозяйство / Под. Ред. Чудновского А. Д. — М.: ТАНДЕМ, ЭКМОС, 2000–236с.
3. Экономика современного туризма. Под редакцией Г. А. Карповой, — М. — СПБ: Изд.: Торговый дом «Герда», 1998–443с.
