Политика ценообразования в индустрии туризма определяется различными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк. Каждый метод ценообразования, стратегия ценообразования, как и способ распределения косвенных расходов, имеет свои преимущества и недостатки. Зная возможности каждого с учетом всех факторов, особенностей конкретной финансово-хозяйственной ситуации, каждая турфирма должна сама принять верные управленческие решения, то есть выбрать политику ценообразования, подходящую ей в наибольшей степени.
Среди факторов ценообразования выделяются две основные группы — внутренние и внешние.
К внутренним относятся:
- выбор фирм-партнеров и сотрудничество с ними;
- стратегия ценообразования;
- цели турфирмы;
- затраты на продвижение и формирование турпродукта (себестоимость тура);
- качество туристского продукта;
- жизненный цикл туристского продукта.
Основными целями турфирмы являются: увеличение рыночной доли, увеличение прибыли, максимизация возвращения средств на инвестиции, увеличение объема продаж, выход на лидерское положение качества туристских услуг, прочное устойчивое положение на рынке услуг.
Стратегия ценообразования непосредственно связана с целями турфирмы. Стратегия подразумевает получение максимального дохода, формирование круга своих постоянных клиентов, посредством низких цен вытеснение конкурентов, проникновение на рынок и завоевание достаточной доли рынка потребителей услуг.
Стратегия «снятия сливок» возможна при условии установления высоких цен на турпродукт. Данная ситуация возможна, если потребителям предлагается абсолютно новый туристский продукт при условии отсутствия конкуренции.
Стратегия конкурентных цен, а именно, установление цен турпродукта на уровне цен конкурентов, используется на рынке, где есть турфирмы, предлагающие аналогичный турпродукт.
Стратегия проникновения на рынок или завоевания рынка основана на установлении первоначально низкой цены с последующим ее повышением. Данная стратегия обычно используется для широкого пользования турпродукта.
Выбор партнеров и сотрудничество с ними, несомненно, оказывает влияние на цену турпродукта. Пакеты услуг, предоставляемые лицензированными фирмами, могут быть выше по цене, чем пакеты нелицензированных фирм, но экономические последствия сотрудничества могут перевесить выигрыш в цене. Прямые договоры турагентов с предприятиями, предоставляющими услуги (отелями, экскурсионными фирмами, ресторанами и т. д.), в ряде случаев экономически невыгодны по сравнению с договорами заключенными с туроператорами. Это связано с тем, что фирмы-туроператоры пользуются большими скидками с обычных цен, например гостиничных, за счет экономии расходов на рекламу, коммерческий аппарат, маркетинг. В таких случаях для туроператоров устанавливаются конфиденциальные цены, которые значительно ниже розничных. В иных случаях выгодны прямые контакты с предприятиями, предоставляющими услуги. Стабильное долговременное сотрудничество с фирмами — партнерами позволяет добиваться льгот в условии сделки: уменьшения предоплаты, увеличения комиссионных, скидок с цены [1].
В большинстве случаев турист пользуется туристскими услугами в свободное (отпускное) время, которое имеет для него самостоятельную ценность и которого у него, как правило, не так уж много. Отсюда следует особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене туристского продукта. Следовательно, часто возникают ситуации, когда турист не поедет в отдельные места туристского отдыха из-за низкого качества услуг и высокой цены на туристский продукт.
К внешним факторам ценообразования относятся:
- соотношение спроса и предложения, сезонные колебания спроса;
- цены конкурентов;
- сезонность;
- география размещения туристских фирм;
- возможная реакция посредников;
- оценка потребителем соотношения между ценой и ценностью турпродукта;
- экономическая ситуация;
- тип рынка.
Существует несколько методов определения базовых цен:
1. Определение базовой цены на основе издержек.
Продажная цена турпродукта (цена туристской путевки) покрывает затраты на производство, реализацию и организацию потребления туристских услуг и обеспечивает прибыль туристским предприятиям.
Цена устанавливается посредством добавления к себестоимости турпродукта налогов, наценок (скидок), затрат, прибыли, комиссионных на пути движения турпродукта от производителя. Цена включает постоянные экономические элементы (оформление документов, проезд, трансферт) и переменные (экскурсионная программа, питание, проживание, рекреационная и спортивная деятельность). Постоянные расходы присутствуют, не завися от продолжительности тура и качества обслуживания [5].
В таблице 1 представлена одна из возможных схем формирования цены.
Таблица 1
Формирование цены
|
Стоимость товаров и услуг |
Текущие расходы на разработку, реализацию, организацию пользования услуг туризма |
Косвенные налоги (на отдельные) виды услуг туризма) |
Расходы и прибыль туроператора |
Валютная надбавка |
Комиссионное вознаграждение турагента |
Себестоимость турпродукта складывается из суммы цен, расценок и тарифов на услуги, предоставляемые туристам.
Косвенные налоги представляют собой надбавки к цене на отдельные виды услуг. В туристском бизнесе это может быть дорожный налог и др.
Расходы туроператора включают следующие статьи: административные расходы (лицензирование, сертификация, взносы в туристские организации), амортизация оборудования и оснащения, связь, расходы на рекламу, маркетинг, командировки, зарплата персонала, представительские мероприятия, коммунальные услуги, электроэнергия, аренда помещения, производственное обучение, содержание помещения (уборка, охрана, ремонт), канцелярские принадлежности [3].
В международном туризме существует практика учета валютной надбавки при составлении цены туруслуги. Данная надбавка оценивается в размере 5 % от цены всего турпакета. Такая ситуация возникает из-за того, что часть расходов турфирмы валютная, а часть — рублевая. Все расходы сводятся по действующему валютному курсу к общей цене тура в иностранной валюте, и такая цена считается окончательной. При этом в договорах указывается, что туристы оплачивают тур в российских рублях по установленному курсу определенного банка на день платежа. В условиях инфляции турфирма может понести убыток за счет падения курса рубля в период между оплатой тура потребителем и конвертацией турфирмой полученных рублей в иностранную валюту для расчетов с принимающей фирмой.
Рассмотренный метод определения цены турпродукта называют также методом «затраты — плюс», т. к. его суть — добавление к затратам определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его предоставления на рынок. Метод не учитывает спрос и цены конкурентов.
2. Определение базовой цены на основе спроса. Другое название метода — «дискриминационное ценообразование». В этом случае цена зависит от времени, места, вида продукта и объема продаж. Туристский рынок сегментируется на потенциальных потребителей. Для каждого сегмента рынка предлагается своя цена на один и тот же турпродукт в зависимости от готовности определенного сегмента потребителей платить данную цену. Т. е. цена ориентируется не на среднего клиента, а на типовые группы туристов. Цена устанавливается с учетом потребительского спроса в турпродукте и ценовой эластичности спроса.
В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-нибудь рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей. Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам (ЭС), который определяется как отношение процента изменения величины спроса (ИВС) к проценту изменения его цены (ИВЦ):
ЭС=ИВС/ИВЦ
Если увеличение цены приводит к относительно слабому падению спроса, то в этом случае спрос является неэластичном. Если такое же увеличением цены приводит к значительному падению спроса, то спрос эластичен. Если понижение цены вызывает такой рост продаж, что потери от низких цен компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный. Если эластичность спроса больше единицы, то спрос эластичен, если меньше, — то неэластичен [2].
Ценовая эластичность спроса в туристской индустрии не является однородной в широком спектре услуг. Степень ценовой эластичности зависит от мотивации и целей путешествия спрос на деловые путешествия почти не реагирует на изменение цен, тогда как спрос на путешествия с личными целями, как правило, зависит от цены. Ценовая эластичность может быть не однородной на протяжении процесса приготовления к путешествию и самого путешествия. В фазе приготовления к путешествию она самая высокая. Чем больше специфичны, дефицитны или ценны для потребителя туристские услуги, тем больше свободы в установлении цен на турпродукт.
3. Определение цены на основе нормы конкурентов (рыночной цены). Другое название метода — «обратное ценообразование». Метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. В основе цены является цена конкурентов. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть запланированной прибыли снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того, чтобы не терять клиентов, компании часто проводят тщательное исследование потребностей туристов, принимая в расчет конкуренцию на рынке.
4. Определение цены на основе нормы рентабельности. Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно туристская фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. Этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж [4].
5. Ценообразование проникновения на рынок. Метод предполагает установление цены ниже рыночной для внедрения на рынок. Независимо от выбранного метода установления базовой цены в ценообразовании учитывается способ оплаты туруслуг, виды скидок, политика изменения цен (как часто и в каких случаях необходимо менять цены), цены на дополнительные услуги, колебания цен в зависимости от сезона и дня недели. Обычно этот метод используют туроператоры, когда налаживают отношения с новыми туристскими центрами, надеясь на то, что со временем они смогут повысить цены, уже имея достаточное число клиентов. Крупные ресторанные цепи также активно используют его. Метод обеспечивает экономию от масштаба, как в процессе создания продукта, так и в процессе маркетинга.
Литература:
1. Балабанов И. Т., Балабанов А. И. Экономика туризма. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 119с.
2. Гуляев В. С. Туризм: Экономика и социальное развитие. — М.: Финансы и статистика, 2003–304с.
3. Здоров А. Б. Экономика туризма. Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2004–272с.
4. Папирян Г. А. Международные экономические отношения: Экономика туризма. М.: Финансы и статистика, 1999–337с.
5. Экономика туризма. Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2001–314с.
