Факторы, определяющие структурную устойчивость туристического рынка на основе ценообразования

В данной статье рассматривается вопрос ценообразование как один из важных факторов успеха любого продукта или услуги. Автор статьи считает, что цены на товары и услуги должны создавать баланс между их принятием клиентами целевых рынков и рентабельности. Между тем, подчеркивает автор, даже организации, не стремящиеся для получения прибыли, рассматривают цены на товары и услуги в качестве ключевого фактора для большего поощрения потребителей.

Ключевые слова: ценообразование, фактор, услуги, баланс, товар, потребитель.

This article examines the pricing as an important factor in the success of any product or service. The author believes that the prices of goods and services have to create a balance between their acceptance of target markets and customers and profitability. Meanwhile, the author stresses that even organizations that are not seeking to make a profit, considering the prices of goods and services as a key factor to encourage more consumers.

Keywords: pricing, factor services balance, the goods, the consumer.

Ценообразование является одним из важных факторов успеха любого продукта или услуги. Цены на товары и услуги должны создавать баланс между их принятием клиентами целевых рынков и рентабельности организаций. Даже организации, не стремящиеся для получения прибыли, рассматривают цены на товары и услуги в качестве ключевого фактора для большего поощрения потребителей. С частичной либерализацией цен, этот смешанный элемент туризма будет иметь особое значение в связи с экономической ситуацией страны и дисбаланса между спросом и предложением и неадекватной системой распределения, большой разницей между ценами на товары и услуги, предоставляемые различными поставщиками, считающиеся несоответствующими для привлечения туристов.

Одним из наиболее важных вопросов в области закупок являются цены на товары. Если туристы считают, что цена на товар является более чем разумная и справедливая, чем тот же на местном уровне, они могут обидеться и считать это неэтичным. Между тем, туристы сравнивают цены на товары в пунктах продажи и магазинах, поэтому следует устанавливать справедливую и одинаковую цену. Если продавец будет вести себя неэтично и проявлять мошенничество, продажа забракованных товаров, предлагать товары низкого качества, избегать замены проданного дефектного товара, то это следует рассматривать как удар на туристическую репутацию. Такой человек не интересуется долгосрочными экономическими целями, пользуясь краткосрочными выгодами наносить вред долгосрочными интересами страны.

Законы и правила страны должны поддерживать индустрию туризма и привлекать к ответственности таких людей [1, с.44–45].

Одной из уникальных особенностей маркетинга туризма и туристической организации является разнообразие в политике туристических организаций, что может способствовать их быстрому изменению. Большинство транспортных компаний в развитых странах для конкретного направления устанавливают различные ставки, т. е. дата путешествия, место сидения на борту самолета приводят к изменениям в ценах. Отели могут также арендовать помещения по разным ценам в зависимости от сезона, дней недели и выходных, владельцев специальных кредитных карт, постоянства клиента [2, с.135].

Существуют множество факторов, влияющих на ценовую политику в индустрии туризма. Цены в любой ситуации зависит от сочетания различных факторов. В связи с этим, можно выдвинуть несколько предложений.

Перед развитием маркетинга в развитых странах, ценообразование часто использовалось как способ получения прибыли. Рассчитывались затраты на производство товара, затем определенная сумма или процент добавлялись к нему, чтобы вывести конечную цену. В этот период цены определялись в соответствии с потребностями производства, не брались в расчет конкурентные потребности и внешние окружающие силы. Например, отели, и транспортные компании предлагали прайс-листы, которые были постоянными в течение всего года. К сожалению, такая ситуация до сих пор сохраняются в туристической отрасли страны и при установлении ценовой конъюнктуры внешние факторы и потребности клиентов не обращается должного внимания.

В прошлом цены на товары были на удивление стабильным. В нынешней эпохе, ввиду высокой инфляции, увеличения заработной платы, повышения конкуренции и нестабильности на рынках принятие решения о ценах на туристические товары стало более сложным.

Цена является показателем характеристик продукта и отделена от характера продукта на рынке.

Как стало понятно, туристические продукты являются нематериальными и их оценка, основанная на физических свойствах, для туристов является трудным. Хотя туристические продукты, такие как гостиницы, могут иметь некоторые особенности, которые являются объективными характеристиками, такими как размер номеров, декор, местоположение и т. д. измеряется, оценки многих аспектах она более субъективна, и цена может влияет на имидж продукта. Цена продукта и его качество является способ создания конкурентных преимуществ.

Высокие цены на предметы роскоши, предназначенные для состоятельных людей, могут стать настоятельной необходимостью для сохранения их уникальности. Входные цены в музей Гольфа в Шотландии были низкими и поэтому не удавалось привлечь большое количество туристов в США из-за снижения цен, потому что они считали, что музей должен был располагаться в соответствующем месте  [2, 146–137].

В маркетинге отеля система классификации и классификация представляют собой параметры для определения стоимости и месторасположения. Следовательно, двух звездный отель имеет свой ценовой диапазон с учетом качества обслуживания (указанного в ее рейтинге) и цен конкурирующих отелей. С другой стороны. роскошные отели получают важную часть своей репутации от дороговизны. Следовательно, цена вместе с тремя другими элементами маркетинга считаются одним из способов принятия решений основными руководителями туристических организаций.

Факторы, влияющие на ценовую политику в сфере туризма

Следует отметить, что на индустрию туризма влияют множество факторов ценеобразовательной политики от многих факторов. Цены в любой ситуации зависит от комбинации различных факторов (рис. 1). В этой связи могут быть выдвинуть определенные предложения по ценообразованию.

Рис 1. Факторы, влияющие на ценовые решения

Кривая выживания и положение целевого региона или организации также влияют на принятие решений по ценообразованию. Цены на туристические товары, которые имеют относительно короткую продолжительность жизни, должны быть определены выше до возврата инвестиций и ожидаемой прибыли. Цены продуктов с долгой продолжительностью жизни можно устанавливать ниже [3,с.44].

Функции цены. Цены должны подвергаться оценке, принимая во внимание общие цели организации и идеалы маркетинга, следующие от него. Для организаций частного сектора такие цели, как получение доля рынка и прибыльность цели в определении цен играют важную роль. Для организаций государственного сектора, основной целью которой является предоставление бесплатных товаров и услуг для общества, прибыльность может быть менее важной темой. Тем не менее, в развивающихся странах, организации государственного сектора находятся под государственным давлением, покрывали минимальным образом свои затраты путем большей коммерческой ориентации. В связи со снижением государственных доходов началась аналогичная тенденция. Разумеется, с учетом собственности большая часть экономической деятельности государством, процесс приватизации продолжался наряду с огромными спадами и подъемами. Однако из-за административных проблем возникли также некоторые критики.

Цена может быть использована различными способами для контроля спроса потребителей для одного продукта. Эти способы заключаются в следующем:

Максимизация въезда туристов. Организации государственного сектора, которые функционируют в соответствии с уровнем услуг, заинтересованы в максимизации въездных туристов. Местный парк развлечений с публичным музеем, возможно, может максимизировать количество посетителей, но на самом деле имеют малую степень въезда туристов. Тем не менее, организации частного сектора, возможно, также пожелают посредством принятия политики низких цен максимизировать число своих клиентов и сохранять свое место на туристическом рынке. В конце 1980-х гг. основные туроператоры развивающих стран для поддержания своей доли на рынке резко сократили свои цены.

Ограничение въезда туристов

В этом случае, для сокращения въезда туристов и его ограничения в рассматриваемом рыночном секторе используются высокие цены. В маркетинге предметов роскоши уделяется внимание «небольшим рыночным углам» (например, пятизвездочные отели, круизные суда, самолеты Конкорд, специальные туристические пакеты для бизнеса, и т. д. 2–3- Контроль спроса с учетом времени

Для управления спросом потребителей в течение времени можно использовать цены. Когда рыночный спрос оказывается высоким, то цены могут быть увеличены, а в периоды, когда существует низкий спрос (например, зимой) цены можно снизить, чтобы создать баланс между спросом и предложением. Многие транспортные компании, по крайней мере, в сезоны меньшего спроса или в рабочие дни, когда существует низкий спрос, снижают свои цены чтобы поощрять людей к путешествиям. К сожалению, национальные туристические организации не используют эти инструменты, и, следовательно, в течение времени, большая часть туристов в течение своих поездок испытывают неудобства в удовлетворении их потребностей, и наоборот, в других периодах, туристические услуги возможности оказываются невостребованными. Поскольку цены на некоторые объекты в Таджикистане, такие как цены на отели, все еще ​​находится под контролем и единообразие цен на все сезоны являются обязательными, поэтому необходимо принять соответствующие меры в этой связи заинтересованными министерствами и ведомствами.

Многие специалисты по маркетингу анализ рынков, продуктов и конкуренции называют процессом разбора и анализа существующего положения. Одной из основных целей данного анализа является определение сильных и слабых сторон отрасли целевого региона по сравнению с ближайшим конкурентом. Конкурентом является туристическая организация или целевой регион, пытающиеся удовлетворить потребности вашего целевого рынка или рынков. При анализе ситуации туризма рассматриваются туристические товары и услуги, целевые рынки и конкуренция [3, с.435].

Планирование считается основным разделом маркетинговой стратегии. Считается, что для предложение прибыльного продукта туристическая организация должна обладать пятью соответствующими факторами, т. е. в нужное место, в нужное время, по соответствующей цене и в соответствующем количестве.

В управлении традиционным туристическим маркетингом для достижения целей, при планировании предложения особое внимание уделяется соответствию мнений потребителей, их меняющим и последовательным потребностям. Сегодня в планировании туризма и туристическом маркетинге эта точка зрения находится в состоянии изменения. При удовлетворении потребностей и желаний целевого рынка, следует также уделять внимание экономическому, экологическому, социальному и культурному развитию местных обществ. [4, с.167].

Выступления и статьи Всемирной конференции по устойчивому туризму, которая проходила с 24 по 29 апреля 1995 года в Канарских островах в Испании, является ярким примером процесса изменения и показателем отношений учреждений и ассоциаций туризма на мировом уровне в начале третьего тысячелетия. Общие мнения и опыт экспертов, представленных в материалах конференции, указывают на большее ответственное представление формы туризма по отношению к всеобщему человеческому наследию.

Понятно, что идут много споров во многих странах, о необходимости экономического и социального развития туризма и защиты окружающей среды. Несмотря на плохую репутацию традиционного туризма в отношении на нанесения вреда окружающей среде и культуре общин, международная чувствительность к поддержке устойчивого туризма находится зачаточном состоянии. Конечной целью является то, что окружающая среды и культурное наследия общин могут объединиться и привести к сбалансированному развитию во многих странах. В управлении устойчивым развитием туризма следует учесть воздействие туризма на окружающую среду и культурное наследие. Большинство менеджеров по туризму получают много информации о хозяйственной деятельности этого сектора. В результате, они могут быть не в состоянии признать тот факт, что каковы соответствующие процедуры в управлении устойчивым туризмом, и во многих случаях их действия могут оказать значительное негативное воздействие на окружающую среду. К сожалению, государства придают предпочтение экономическим исследованиям в развитии туризма и настоятельно не уделяют должного внимания охране окружающей среды, биологическому и культурному наследию. При проведении анализа ситуации, организация должна сравнивать свои услуги и продукты с ближайшим ее соперником. Кроме того, анализ маркетинговых программ, положения продукции и услуг, общих руководящих должностей в сфере туризма и их сравнение с региональными туристическими организациями в Иране занимают особое место. Сравнение между туристическими организациями Таджикистана и конкурентов может выявить относительные сильные и слабые стороны страны и предотвратить угрозы и критические ситуации.

Одним из ранних этапов оценки продуктов является информированность о мнениях клиентов и специалистов. Анализ «SWOT» [7] считается отправной точкой для такой работы. Этот анализ может быть выполнен в отношении организаций и каждого из их продуктов. Для проведения анализа необходимы следующие два условий.

-          Этот анализ должен быть основан на данных, а не на догадках менеджеров

-          Этот анализ должен быть выполнен на основе данных всех соответствующих контактов и не может быть ограничен потребителями. Например, на рынке авиакомпаний, мнения туристических компаний считаются важным элементом для анализа «SWOT», поскольку они играют роль посредников, влияющих на выбор транспортного средства туристами.

Смешанные компоненты туристических услуг и товаров. Смешанные компоненты туристических услуг и товаров включают достопримечательности, объекты, инфраструктуру, транспорт в пределах города и гостеприимство, которые будут рассмотрены ниже [3, с.263–283].

Достопримечательности. Одним из ключевых факторов в туристической отрасли являются туристические достопримечательности. По определению, достопримечательности обладают потенциалом для привлечения клиентов на целевых рынках. Так как туристические притяжения удовлетворяют потребности и желания туристов, то задача менеджеров заключается в создание среды и возможности для наслаждения туристов своей поездкой. Другие факторы, такие как услуги, транспорт, гостиничный бизнес и т. д. предлагаются для обеспечения удовлетворенности туристов.

Таблица 1

Анализ «SWOT» в отношении Исландии в качестве целевой туристической страны

Рис. 2. Факторы, влияющие на принятие решений по ценообразованию в индустрии туризма [6, с.170].

Рыночный спрос. Процесс принятия решений по цене товара начинается аналогично другим параметрам маркетинга с анализом клиентов. В целом, туризм с точки зрения ценовых и доходных габаритов является гибким. Таким образом, повышение цен приведет к сокращению спроса. В то время как более низкие цены, как правило, приводит к повышению спроса. Аналогичным образом, когда доходы населения увеличиваются, увеличивается также употребление туристских продуктов. В то время, когда снижение доходов, спрос на туризм как предмет роскоши, считающийся первичными расходами, которые должны снизиться. Люди, принимая во внимание устойчивого бюджета, которых они имеют в качестве своих сбережений, планируют свои путешествия. До принятия окончательного решения они сопоставляют цены на основе брошюр внимательным образом. Другие люди до последней минуты надеются, что они могут использовать боле оптимальные возможности принимать свои решения по путешествиям. Следовательно, менеджеры туристического маркетинга при принятии решении о соответствующем уровне цены, понимать способ решения по покупке туристами.

Конкуренция. На многих туристических рынках конкуренция создает серьезные ограничения для организаций. Мощность существующих ставок на рынке, вынуждает такие различные туристические организации, как туроператоры, авиакомпании, пляжные сооружения и т. д. скоординировать с ними свои политические линии по ценообразованию.

На конкурентных туристических рынках, компании пытаются скоординировать свои цены с темпом своих конкурентов. Одним из следствий подобной ситуации является то, что туроператоры часто несколько раз в год меняют свои брошюры и корректируют цены. В маркетинге туристических направлений и на уровне конкурентоспособности цен часто зависит от таких факторов, как валютные курсы, стоимость рабочей силы и этап экономического развития, которые играют ключевую роль в целевом регионе по созданию привлечения.

Расходы. Оценка затрат на туристические продукты по сравнению с производственными продуктами является более трудным, потому что затраты будут колебаться в зависимости от количества проданных единиц товара. Причина заключается в том, что постоянные затраты на туристические продукты, такие как гостиницы и авиакомпании, очень высоки, и их переменные издержки являются ниже. Затраты на управление одного отеля с 10-ю процентами ставки наполняемости не является дешевле, чем в отеле с 70-ю процентами наполняемости. Аналогичным образом, затраты на полет пассажирского самолета полного или полного наполовину не будет иметь существенных различий.

Однако, при ценообразовании затрат необходимо оценить следующие факторы [6, с.141–142].

Распределение расходов. Расходы обладают различными способами распределения друг с другом. Организация, использующаяся посредников, таких как турагенты, должны рассматривать от 7 до 12 процентов комиссионных в ценах. Для организаций, которые продают туристическую продукцию непосредственно, затраты на рекламу и продвижение должны рассматриваться в ценах.

Расходы на исследования и развитие. Виндустрии туризма предложение продуктов и услуг зависит от предоставленных услуг лиц, затраты на рабочую силу оказывают существенное влияние на конечную цену.

В дополнение к вышеуказанным факторам, такие внешние экологические тенденции, как изменения валютного курса, политических условий, вандализм, проблемы со здоровьем могут заставить организации пересмотреть свои цены и устанавливать их в соответствии с рыночными условиями. Временной промежуток между публикациями брошюры, когда цены публикуются в первый раз, предложение туристических продуктов может быть до 9 месяцев и вероятность изменения цен в этом временном промежутке будет очень высока. Для внезапного поддерживания или снижения спроса часто используется снижение цен.

Таким образом, нет никаких сомнений, что туризм без ограничений, рано или поздно, ресурсы, которые должны быть сохранены для собственного выживания, истощаются. Четыре элементы, необходимые для развития туризма (конкурентоспособность, достаточная инфраструктура, хороший доступ и активный маркетинг) считаются оптимальной формулой для устойчивого развития туризма, привлекающей интерес туристов и мотивирует их. При таких обстоятельствах, при надлежащем управлении туристической отраслью и обращение к приемлемому маркетингу можно путем информирования туристов о традиционных ценностях коренных народов содействовать также культурному обогащению туристов.

Литература:

1.                  Алвани Мехди, Дехдашти Зохра Шахрух. Принципы и основы туризма. — Тегеран: Изд-во экономического содействия и планирования, 1994.– 44–45.

2.                  Bennett M. M. (Author, Editor), Seaton A. V. (Editor. Marketing Tourism Products: Concepts, issues, cases. p.135.

3.                  Mill and Morrison, op- cit.,pp.263- 283.

4.                  Michael M.Coltman, Tourism Marketing,(New York:Van nostrand reinhold, 1989). — С. 167.

5.                  Seaton and Bennett, op. cit., pp141- 142.

6.                  Susan Horner and John Swarbrooke, Marketing tourism Hospitality and Leisure in Europe.(London: International Thomson business press,1996). — С. 170.

7.                  S W O T Strenght ، Weakness Opportunit threat).

8.                  Philip Kotler and Gary Armstrong, principles if marking, seventh edition,(prentice- hall,1996),pp., 341.