Разнообразие определений и видов маркетинга предполагает и множество сфер его применения. В развитие идей маркетинга все чаще используется маркетинг регионов, городов и других населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данных территорий.
За последние десятилетия был накоплен опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой привлекательности регионов. Отсюда возникает понятие «маркетинг территорий».
Одним из первопроходцев в вопросах маркетинга территорий являлся профессор А. П. Панкрухин. Обобщив взгляды и суждения некоторых зарубежных ученых, в частности А. Дайана, Ф. Котлера, а также отечественных — И. В. Аржановского, А. М. Лаврова, А. Л. Мнацакяна, К. Б. Норкина, В. С. Сурнина, территориальный маркетинг определил как маркетинг, осуществляемый в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов, во внимании которых заинтересована данная территория [8].
Маркетинг территорий — деятельность в интересах территории, направленная на мониторинг и удовлетворение потребностей ее существующих и потенциальных потребителей с целью управления спросом на нее.
В маркетинге территорий, как и в традиционном маркетинге, необходимо понимать, кто является потребителями территориального продукта. Однако анализ потребителей конкретной территории проводить довольно сложно. Необходима статистика и многократная коммуникация с информированными представителями каждой из четырёх групп:
- резиденты (местное население территории);
- бизнес-сообщество (представители сферы производства и услуг);
- посетители (туристы, приглашенные для участия в конференциях, семинарах симпозиумах и деловых переговорах);
- инвесторы и экспортеры [6].
Безусловно представленная классификация потенциальных потребителей может быть уточнена, конкретизирована, дополнена, что определяется спецификой территории, ее уникальностью.
Выделяют следующие функции маркетинга территории:
1. Аналитическая — анализ рыночных возможностей территории, изучение ее маркетинговой среды и оценка конкурентоспособности, замер и анализ спроса на располагаемые ею ресурсы, сегментирование рынка ее потребителей и выброс целевых сегментов, наконец, позиционирование территории на рынке «мест».
2. Организационная — стратегическое планирование развития территории, формирование плана маркетинговых мероприятий территории в соответствии с имеющимся результатами маркетинговых исследований, контроль результатов.
3. Управленческая — реализация плана маркетинга с точки зрения территориального продукта (то есть ассортимента, количества и качества ресурсов территории, востребуемых ее потребителями), цены территориального продукта (затрат, которые несут потребители территории), распределения территориального продукта (географического положения территории, развитие транспортного сообщения, современных информационных технологий) и продвижения территории (это прежде всего рекламная и PR-кампании).
4. Информационная — формирование системы маркетинговых коммуникаций между различными субъектами маркетинга территорий.
5. Общественная — развитее территории, повышение значимости ее роли в регионе, стране, мире, улучшение качества жизни живущих на ней людей.
Сегодня в активный научный оборот вводятся и становятся привычными словосочетания: «государственный маркетинг, муниципальный маркетинг, маркетинг территорий». Это отчетливо характеризует изменения, происходящие в государственном управлении, прежде всего, признание эффективности и принципиальной возможности адаптации концепции и методов бизнес-управления в сфере государственного управления на его различных уровнях.
В соответствии структурой государственного управления выделяют следующие уровни маркетинга территорий: маркетинг страны, маркетинг региона, маркетинг города.
В этой связи инструментарий маркетинговой деятельности муниципального образования должен включать:
1. Территориальный продукт, выражающийся в целях деятельности местной администрации: управление муниципальной системой в части обеспечения комплексного социально-экономического развития территории, функционирования систем жизнеобеспечения и развития рыночной инфраструктуры.
2. Ценообразование, прежде всего, на муниципальные ресурсы — это финансовый инструмент реализации поставленных стратегических целей, фактор конкурентной борьбы муниципального образования за инвестиции.
3. Продвижение, или связи с общественностью муниципального образования, заключается в освещении проектов развития территории. Задачей компаний по продвижению являются формирование положительного имиджа администрации у населения и организаций, вовлечение населения в процессе муниципального управления.
4. Каналы сбыта: с одной стороны — это логические системы, действующие на территории муниципального образования, с другой — маркетинговые коммуникации с объектами управления [1].
При этом применяются стратегии маркетинга имиджа, маркетинга достопримечательностей (привлекательности), маркетинга инфраструктуры и маркетинга населения (персонала). Название каждого из этих направлений говорит само за себя. В этих направлениях и следует искать уникальные характеристики территорий, формулировать цели их развития.
Экономический смысл функционирования территориальной хозяйственной системы (региона) в целом и отдельных ее составляющих (территорий и местных сообществ) в частности, на наш взгляд, заключается в эффективном использовании местных ресурсов и преимуществ в конкуренции с другими сообществами с целью полного удовлетворения потребностей населения на основе всемерного развертывания местного хозяйства, его секторов, всех видов деятельности [2].
Для каждой группы потребителей территории также необходимо составлять свой список характеристик и при осуществлении определенных маркетинговых действий, они могут стать уникальными и в силу этого привлекательными.
Маркетинг туристских территорий — деятельность, направленная на информирование, а также создание и поддержание благоприятного общественного мнения к территории с целью привлечения туристов.
Цель туристического маркетинга — создание и донесение до потребителя благоприятного образа территории, соответствующего существующей структуре спроса.
Задачи, которые ставит перед собой туристический маркетинг:
1. Формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности.
2. Повышение уровня известности территории.
3. Увеличение уровня потребления ресурсов и услуг.
4. Повышение степени удовлетворенности потребителей.
5. Повышение конкурентоспособности расположенных на территории предприятий и организаций.
6. Рост инвестиционной привлекательности территории [4].
В числе особенностей спроса на туристские услуги выделяют: большое разнообразие покупателей, различающихся по целям и мотивам отдыха, материальному состоянию, возрасту; отдаленность по времени и месту от предложения; высокую эластичность [8]. Так же Е. А. Косинова отмечает, что в механизм покупки–продажи туристской услуги включается значительное количество посреднических звеньев, обеспечивающих связь спроса и предложения [7].
Инструментом для мониторинга и развития туристической привлекательности территории является разработка и внедрение универсальной системы сравнительного анализа туристического профиля региона.
Таким образом, изучение туристической привлекательности является частью целого комплекса работ, входящих в систему маркетинга территорий.
Любой регион, как и страна в целом, имеет ряд критериев, которые обуславливают его туристическую привлекательность. Эти критерии можно разделить на несколько видов:
1. Виды туризма. Какие виды туризма в регионе наиболее перспективны.
2. Инфраструктурные институты. Статистические данные о потенциальной «пропускной способности» территории и перспективах ее роста.
3. Имиджевые аспекты. «Раскрученность» и популярность территории у туристов, ее доступность.
Каждый из критериев имеет несколько составляющих. Например, в «Видах туризма» это соответственно: познавательный, активный, пляжный, экологический, деловой, паломнический и проч.
По каждому типу критериев должна разрабатываться универсальная оценочная шкала, учитывающая как статистические данные, так и экспертные показатели. В итоге создается многомерная математическая модель, позволяющая определить те «точки-параметры», которые нуждаются в корректировке для улучшения ситуация в сфере въездного туризма.
Накопление достаточного объема региональной информации позволит создать модель «эталонной» территории (модель на основании бенчмаркинга), то станет возможной сравнительная функция и инструмент приобретет дополнительную привлекательность. Это поможет регионам в практической работе как в формировании имиджевых аспектов территории, так и в развитии въездного туризма.
Информационные контексты, в которых встречается упоминание территориального маркетинга, позволяют судить о том, что во многих субъектах Российской Федерации приступают к маркетинговой аналитической работе нарождающиеся территориальные службы маркетинга. Так, в частности, в Омской области, Ярославской области, в Пермском крае и в некоторых других российских городах предпринимаются первые шаги к маркетинговому осмыслению развития своих территорий и росту их туристической привлекательности.
Обращаясь к положительному опыту применения инструментов маркетинга территорий в практике муниципального управления приведем пример французского города Пуатье, описанный А. Дайаном в одной из своих книг, в параграфе, который он назвал «Маркетинг города». Из его характеристики следует, что Пуатье, один из множества небольших городов, расположенных в центре Франции, представляет собой ничем не примечательную территорию: далеко от Парижа, от моря, от гор. В его центре есть старинные дома, каких, однако, много и в других аналогичных городах. Жители стали покидать Пуатье. Муниципалитет изучил проблему, используя маркетинговые технологии. В результате были выявлены причины, по которым владельцы и менеджмент предпочитали размещать предприятия в крупных городах, игнорируя средние и малые.
А. Дайан назвал этот поиск выявлением мотивов для преодоления промышленной централизации. Таким образом, объектом маркетингового влияния были первоначально названы промышленники. Затем были определены и другие потребители территории. Установив мотивы, маркетинговая служба муниципалитета г. Пуатье сформулировала и стимулы, в том числе и материального характера, представленные в виде уникальных характеристик этого города, благодаря действию которых в нем получила развитие первоначально промышленность, а затем и организация спортивных состязаний, культурных мероприятий. И это несмотря на то, что рядом с г. Пуатье нет ни моря, ни гор и местный ландшафт носит не самый привлекательный характер. В России имеются сотни подобных городов, оказавшихся в таких же условиях и не предпринявших никаких действий в отношении перспектив своей территории [5].
Однако есть положительные примеры эффективного, хотя пока еще и бессистемного применения маркетинга территорий и в России. Так, в частности, небольшой город Ржев в Тверской области благодаря использованию маркетинговых технологий стал позиционировать себя как «самый первый город на Волге». Это привлекает таких потребителей территорий, как туристов, в том числе и зарубежных, что приносит городу ощутимый доход и помогает преодолевать ему состояние депрессивности. Аналогичный прием применила и администрация известного своими народными промыслами поселка Холуй Ивановской области, знаменитого еще и своими постоянными весенними половодьями, объявившая свою малую родину «Среднерусской Венецией» и приглашающая иностранных туристов, приезжающих в Москву, покататься на моторных лодках по заливным лугам.
Весьма интересный маркетинговый подход, без употребления термина «маркетинг территорий», демонстрирует столица Калмыкии, город Элиста. Идея маркетинга территорий, очевидно, почерпнута из романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев» (хотя и в этой книге о маркетинге территорий — ни слова), что делает столицу республики, наподобие Нью-Васюков, шахматной столицей мира. В городе есть памятник О. Бендеру. Главным является то, что в городе создана инфраструктура для проведения соревнований по шахматам на самом высоком уровне. И одно дополняет другое: забавная художественная легенда дополняется материальной основой для организации мероприятий, приносящих немалые выгоды городу [3].
А в некоторых городах России не только ничего не делается для использования уникальных характеристик подобных мест, но и происходит варварское уничтожение этих самых уникальных характеристик. Так, в частности, местные жители центральной части города Дербента растаскивают камни в качестве строительного материала для своих домов и сараев, разрушая памятник фортификационной архитектуры — бастион Дагбары, которому уже более полутора тысяч лет. Этот бастион выдержал осаду древних римлян, многочисленные нашествия хазар, десятибалльные землетрясения. Но не может выдержать корыстных устремлений современных вандалов.
Однако, что если бы Дербенту удалось использовать данное сооружение в качестве привлекательной уникальной характеристики и для инвесторов, и для туристов, каждый из его жителей стал бы намного богаче, чем от воровства камней, из которых он построен. Яркий пример тому демонстрируют, например, древние города Греции, которые из этой своей исторической уникальности извлекают весьма ощутимую выгоду — и для страны в целом, и для ее жителей в частности.
С развитием рыночных преобразований в России усиливается конкурентная борьба между территориями: городами, регионами. Межрегиональная и межгородская конкуренция обостряется по следующим направлениям — за инвестиции, информацию, квалифицированный персонал, туристов и т. п. Эти обстоятельства способствуют появлению у территорий духа соревновательности. Важной составляющей становится не только реклама территории, но и позиционирование на фоне соседних муниципалитетов и регионов.
Одним из проектов по территориальному позиционированию способствующим повышению туристической привлекательности является проект «Сказочная карта России». Данный культурно-туристический межрегиональный проект, направлен на развитие и продвижение территорий, достопримечательностей регионов. Проект основан на историческом наследии страны — сказках, былинах и легендах. Задача проекта состоит в поиске мест возможного рождения или существования сказочных или былинных героев. Вслед за губернатором Ульяновской области С. Морозовым объявившим свой регион родиной Колобка, идею поддержал и губернатор Кировской области Н. Белых написавший в интернет-блоге, что «вятская Кикимора станет еще одним региональным брендом».
Таким образом, с помощью маркетинга территорий можно решать широкий спектр проблем, выбранных в качестве приоритетных задач муниципального и регионального развития. Однако, главная целью маркетинга территорий остается повышение благосостояния жителей городов, регионов и, следовательно, страны в целом.
Литература:
1. Агаларова Е. Г. Инструменты маркетинга в решении социально- экономических проблем сельских территорий // Научные труды Вольного экономического общества России. 2010. Т. 130. С. 13–18.
2. Агаларова Е. Г. Малый бизнес как фактор устойчивого развития сельских территорий // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета = Polythematic online scientific journal of Kuban State Agrarian University. 2012. № 77. С. 959–968.
3. Беляев В. И. Маркетинг территорий и преодоление депрессивного состояния регионов России // Вестник Томского государственного университета. 2008. № 3 (4).
4. Григорьев Д. В. Маркетинг территорий в курортном регионе: Дисс…, канд. экон. наук. Кострома, 2005.
5. Дайан А. Маркетинг / Академия рынка: маркетинг. М.: Экономика, 1993.
6. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005.
7. Косинова Е. А. В погоне за… солнцем. Развитие предпринимательства в особых экономических туристско-рекреационных зонах // Российское предпринимательство. 2008. № 7–1.
8. Косинова Е. А. Обеспечение устойчивого развития предпринимательских структур в рекреационном регионе: Дисс…, канд. экон. наук. Ставрополь, 2008.
9. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006.
