В настоящее время сфера туризма — одна из наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики и является одним из самых перспективных направлений в бизнесе. Туризм, как часть сферы услуг, также с каждым годом набирает темпы и является одним из самых перспективных направлений. Туристические услуги призваны удовлетворить определённые потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности. А рост показателей потребления туристических услуг свидетельствует об улучшении благосостояния и повышении уровня жизни населения. Сейчас туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей мировой экономики, уступая первенство только нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению.
Для уменьшения степени неопределённости и риска туристическое предприятие (туроператор, гостиница и т. д.) должно располагать надёжной, объективной и своевременной информацией. Это обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований — функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.
Именно профессиональное и грамотное проведение маркетинговых исследований позволяет туристическому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, в которых достижение поставленных целей становится возможным с минимальным риском и максимальной определённостью. Использование научно обоснованных методов и инструментария проведения маркетинговых исследований даёт возможность предприятию быстрее адаптироваться к динамичным изменениям рыночной ситуации, а также разрабатывать чёткие стратегические перспективы деятельности.
Процесс исследования среды маркетинга включает в себя анализ внутренней и внешней среды туристического предприятия, на основе которого делается заключение о маркетинговых возможностях данной компании.
Анализ внутренней среды позволяет оценить характер предлагаемых турпродуктов и их положение на рынке; состояние производственных мощностей, оборудования, исследований и разработок; процесс сбыта продукции; уровень развития связей предприятия и взаимоотношений с поставщиками, посредниками и потребителями; уровень материально-технического снабжения и финансово-кредитных ресурсов; коммуникации с внешней средой; репутацию (имидж) предприятия и его продуктов; уровень заинтересованности сотрудников в успешной деятельности предприятия; мотивацию сотрудников, полноту использования их способностей и т. д.
Информационной базой анализа внутренней среды выступает подсистема внутренней маркетинговой информации. Широко используются также экспертные оценки, опросы сотрудников предприятия, деловых партнёров, потребителей. Одним из важных современных направлений анализа является бенчмаркинг — способ оценки предприятием своей деятельности в сравнении с «эталоном». Это даёт возможность устанавливать более амбиционные и одновременно реалистичные цели работы предприятия путём анализа эталонов, характеризующих лучшие методы ведения бизнеса, и сравнения с ними критически важных элементов функционирования предприятия.
Что касается анализа макросреды туристического предприятия, то в практике маркетинговых исследований он чаще всего осуществляется на основе укрупнённой группировки факторов: социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economical), политических (Political). Начальные буквы английских названий факторов составили аббревиатуру методов анализа макросреды: STEP-анализ и PEST-анализ. Первый метод используется в странах с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты — учёт социальных и технологических факторов. Второй метод применяется для оценки макросреды в странах со слаборазвитой или переходной экономикой, приоритеты — политические и экономические факторы. Также иногда используются такие методы, как ETOM (матрица угроз и возможностей внешней среды) и QUEST (техника быстрого сканирования внешней среды). Указанные методы основаны на экспертных оценках.
Процесс маркетинговых исследований рынка туризма включает в себя оценку конъюнктуры рынка, определение емкости и доли рынка, сегментацию рынка и выбор целевого рынка. Изучение рынка в разрезе отдельных видов туризма предполагает анализ общих характеристик, тенденций и факторов развития рынка, субъектов рынка, объёма, структуры и динамики предложения и спроса, состояния конкуренции, динамики цен, особенностей сбытовой и рекламной деятельности и т. д.
Процесс маркетинговых исследований туристического продукта включает позиционирование турпродукта, оценку его конкурентоспособности, изучение его жизненного цикла, оптимизацию продуктовой номенклатуры туристического предприятия, исследования, связанные с разработкой и внедрением на рынок новых продуктов, исследования товарных марок, исследования, связанные с принятием решений по установлению цен на туристические продукты.
Маркетинговые исследования конкурентной среды, анализ структуры и динамики конкурентных сил позволяют выявить наиболее значимых соперников предприятия. Для выработки конкретных маркетинговых рекомендаций и расширения рамок поиска собственных преимуществ в борьбе необходимо определить сильные и слабые стороны конкурентов, оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Главный элемент маркетинговых исследований конкурентов — это построение конкурентной карты рынка, представляющей собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.
Процесс маркетинговых исследований потребителей включает в себя анализ факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей туристических услуг, исследования мотивов их поведения, исследования процесса принятия решения о покупке турпродукта, оценку степени удовлетворённости/неудовлетворённости потребителей, исследования отношения потребителей.
Исследования маркетинговых коммуникаций включают в себя медиаисследования и оценку эффективности рекламы, тестирование и оценку мероприятий стимулирования сбыта, исследования в области связей с общественностью, анализ результатов участия туристического предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях.
С целью изучения предпочтений потребителей в области туристических услуг было проведено маркетинговое исследование. В качестве объекта исследования выступает компания TEZ TOUR — один из крупнейших туроператоров постсоветского пространства, который по уровню оказываемых туристических услуг и годовому обороту может составить конкуренцию даже ведущим европейским туроператорам. На туристическом рынке компания TEZ TOUR существует с 1994 года и первоначально занималась организацией отдыха только в Турции. TEZ TOUR имеет заслуженную репутацию одной из самых высокотехнологичных компаний на российском туристическом рынке. В состав TEZ TOUR на сегодняшний день входят десять международных компаний, которые обеспечивают отправку туристов из России, Украины, Беларуси, Румынии, Болгарии, стран Балтии, Казахстана за рубеж и осуществляющих их обслуживание на местах отдыха.
В ходе работы был проведён анализ вторичной информации на основе оценки туристических отзывов информационных порталов «www.holiday.by», «www.otzyv.by» и «tio.by». Также проводилось анкетирование клиентов компании TEZ TOUR в трёх офисах — в Минске, Гомеле и Киеве. Для определения объёма выборки был выбран метод расчета на основе процентных значений, в результате использования которого выборка составила 666 человек. Для формирования выборки был использован детерминированный метод, что обусловлено ограниченностью денежных средств и времени, отсутствием полного списка генеральной совокупности, сложностью в проведении случайного опроса. Для формирования выборки был использован один из видов метода детерминированной выборки — удобная — эта выборка, в которую отбираются только те респонденты, кто удовлетворяет определенным сформулированным требованиям. Главное требование к респонденту — респондент должен быть пользователем туристических пакетов с пляжным отдыхом от компании TEZ TOUR. Данный выбор объясняется тем, что туристические услуги — это эксклюзивный и дорогостоящий товар, который не является предметов массового потребления.
В процессе работе уделялось внимание маркетинговым исследованиям конкурентов, рынка туристических услуг в целом, коммуникациям и эффективности проводимой рекламной компании, но особый акцент делается именно на исследовании туристического продукта и потребителей. Детально произведён анализ факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей туристических услуг, исследование мотивов приобретения туристических путёвок, и оценка степени удовлетворённости потребителей. В области исследования туристического продукта был изучен его жизненный цикл и особенности позиционирования.
В ходе анализа маркетинговой деятельности компании TEZ TOUR, а также при проведении собственных маркетинговых исследований, были выявлены некоторые «слабые стороны» компании. В особенности стоит отметить необходимость совершенствования ассортимента предоставляемых услуг. К этой проблеме стоит отнести не только относительно небольшое количество туристических направлений, по которым работает компания, но и целесообразность разработки туров для различных сегментов. Также существует реальная потребность в организации отдыха в зимний период, что позволит компании выровнять уровень прибыли. Выявлены некоторые проблемы и в разработке рекламной кампании, а также в организации участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях.
Исходя из выявленных проблем, были разработаны следующие рекомендации:
- увеличение количества предлагаемых туристических направлений;
- включение экскурсионных программ в общую стоимость тура;
- предложение новых курортов внутри одного туристического направления;
- организация детского и молодёжного отдыха;
- организация свадебных путешествий для молодожёнов;
- разработка корпоративных туристических проектов для крупных компаний;
- предоставление скидок при условии предварительного бронирования;
- проведение рекламной кампании по продвижению собственной сети отелей Amara World.
Таким образом, были определены мероприятия по внедрению некоторых изменений как в уже существующие туристические программы, так и разработаны новые уникальные турпакеты, которые позволят компании привлечь новых клиентов. Также были предприняты усилия по совершенствованию сбытовой стратегии компании, рекламной компании, ценовой политики предприятия.
Особо стоит отметить проблему, связанную с недостатками в обслуживании и консультировании клиентов в офисах компании. Так, сотрудники компании TEZ TOUR злоупотребляют профессиональной терминологией, что может поставить в затруднительное положение рядового потребителя, впервые обратившегося в туристическое агентство.
Проведенный анализ и разработанные рекомендации позволяет компании TEZ TOUR укрепить имеющиеся рыночные позиции и выйти на новые сегменты, а также получить значительные преимущества в конкурентной борьбе. Внедрение данных разработок позволит получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, оценивать рыночную ситуацию, координировать реализацию стратегии, повышать эффективность деятельности и поддерживать уровень доверия потребителей к предприятию и предлагаемым им услугам.
Таким образом, подводя итоги, можно отметить, что на сегодняшний день туристический рынок является перспективной областью для внедрения многих новых маркетинговых идей, а компании, которые будут применять маркетинговые нововведения, смогут значительно укрепить свои рыночные позиции и занять лидерские позиции. А принимать решения с минимальным уровнем риска и неопределённости позволяет проведение маркетинговых исследований.
Литература:
1. Арасланов Т. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2004.
2. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 2003.
3. Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2003.
