Формирование адаптивной маркетинговой стратегии для развития туристской фирмы

Туриндустрия, являясь одной из высокодоходных и наиболее динамичных сфер экономики, оказывает значительное влияние на расширение масштабов потребления. В то же время в России функционирование и развитие туристской сферы все более определяется законами рынка и усугубляется значительными проблемами.

Особенности туристского продукта и при­роды потребительской стоимости туристской поездки непосредственно воздействуют на осуществляемые в сфере туризма маркетинговые мероприятия, несколько изменяя их цели, структуру и содержание.

Туризм по своим характеристикам не имеет принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Но в то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Туристскую деятельность можно рассматривать как деятельность организаторов туризма (туроператоров и турагентов) по формированию продукта потребления – туристского продукта, с одной стороны, и деятельность туристов, потребляющих этот продукт, с другой. Исследователи определяют понятие туристского продукта следующим образом: туристский продукт – это право на тур, т.е. право на получение туристом впоследствии комплекса услуг [1, с. 12].

Отличительная особенность туристского продукта заключается в том, что большинство новых услуг, входящих в него, связаны с действующими или являются модификациями уже существующих услуг. Эти услуги, в свою очередь, основаны на обратном влиянии потребителей и других участников рынка на туристский продукт. Еще одной особенностью отрасли туризма является наличие в туристском продукте географии пространства как места (региона), которое выбирает клиент с целью поездки (дестинационный компонент).

Факторы, характеризующие и определяющие специфику функционирования фирмы на рынке туристских услуг, необходимо использовать в интегрированных стратегиях маркетинга для достижения эффективности туристских компаний, как туристских операторов так и турагентов. Специфика рынка туристских продуктов и услуг характеризуется следующими факторами:

• основная часть предложения турфирм носит нематериальный характер;

• высокая конкуренция между фирмами за потребителя;

• дестинационный компонент турпродукта;

• специфика рекламы туристских продуктов;

• туристский продукт представляет собой комплекс различных услуг;

• высокая степень взаимодействия персонала с клиентами.

В настоящее время ситуация на конкурентном туристском рынке постоянно усложняется, за потребительский спрос развертывается жесткая конкурентная борьба. Маркетинг приобретает все большее значение в системе туризма, поскольку базируется на специфике рынка туризма в целом, который изначально является рынком покупателя. Поиск новых возможностей для развития своего бизнеса повышает интерес туроператоров к стратегиям интегрированного маркетинга на туристском рынке. Основные предпосылки использования интегрированного маркетинга представлены на рис.1.

Рис. 1. Предпосылки использования маркетинга в туризме

Природа туристских услуг неразрывно связана с необходимостью исследований в сфере маркетинга услуг, так как традиционно это была та область, в которой потенциальные преимущества всегда связывались с выстраиванием взаимоотношений, тогда как разница в предоставлении услуг фирмами всегда была невелика. Таким образом, базовым принципом маркетингового подхода в туризме является ориентация на потребителя, то есть максимальное удовлетворение потребностей туристов за счет оптимального использования ресурсов фирмы и вывода на рынок соответствующего туристского продукта.

Происходит трансформация концепции маркетинга, выработанная традиционной теорией, которая в большей степени ассоциируется с приданием более высокой значимости и последовательным переносом основного внимания в исследованиях с товаров и услуг на ценность клиента, интеграцией функции маркетинга с менеджментом.

Особенно важной для развития туристской фирмы становится интегрированная маркетинговая стратегия. На сегодняшний день большинство маркетинговых стратегий туристских фирм устарели. Суть происходящих процессов состоит в том, что рынки изменяются быстрее, чем маркетинг. Благодаря информационным изменениям, в настоящее время информация становится общедоступной и дешевой, при этом покупатели получают доступ к гораздо более качественной информации о продавцах, а также об их конкурентах.

Для маркетинговой деятельности при формировании туристских продуктов необходимо отметить, что по мере того как доступность информации и другие глобальные явления все больше захватывают экономику и туристский бизнес, они все более перемещают власть от продавцов к покупателям, деятельность в области маркетинга должна развиваться так, чтобы соответствовать происходящим изменениям.

В настоящее время режим современного информационного пространства дает покупателям новые возможности:

• получать объективную информацию об ассортименте продуктов туроператоров, включая затраты, цены, характеристики и качество;

• подавать предложения фирмам, отражающие их запросы;

• рассматривать предложения от множества продавцов;

• покупать взаимодополняющие продукты и услуги у независимых продавцов.

Произошедшие сдвиги в балансе интересов потребителей и продавцов требуют радикальных изменений в мышлении и практике маркетинга, который отходит от традиционного видения на концепцию маркетинга, процесс маркетинга и организацию по сбыту. В связи с этим необходимым становится изменение маркетингового предложения туристских фирм. В условиях, когда инициатива на рынке переходит от туристских фирм к покупателям, фирмы должны будут принять новую совокупность предложений о том, что составляет эффективный маркетинг, который в информационную эпоху изменяет состав четырех ключевых маркетинговых предположений.

Во-первых, происходит изменение роли туристских фирм, которые должны будут переключиться с контроля обменов на содействие обменам. Ранее они традиционно инициировали операции обмена и контролировали данный процесс, но в режиме изобилия информации обмены все более инициируются и контролируются потребителями турпродуктов. Клиенты точнее определяют, какая информация им нужна, какие предложения им интересны и какие цены они готовы заплатить. Этот контролируемый покупателями процесс обмена значительно меняет многие парадигмы методик сбыта.

Во-вторых, турфирмы должны будут изменить свою информационную политику при общении с покупателем с непрозрачной на прозрачную. Ранее, в индустриальную эпоху, они как продавцы часто преуспевали благодаря тому, что затрудняли потребителям сравнение их предложений с предложениями конкурентов и не полностью раскрывали информацию, необходимую потребителям для того, чтобы сделать более правильный выбор. В новом же информационном режиме клиенты будут требовать от производителей объективной и непредвзятой информации.

В-третьих, турфирмы должны будут переместить свою энергию с привлечения новых клиентов на более полное обслуживание существующих клиентов. Несмотря на то, что поиск новых клиентов будет всегда необходим, он станет менее важным, так как потребители будут искать лучших продавцов. Ранее турфирмы, в первую очередь, были заинтересованы в создании единовременной меновой стоимости, а именно в осуществлении сделки, но новая эпоха потребует создание стоимости взаимоотношений со своими клиентами. А это требует от них более глубокого понимания каждого покупателя посредством управления знаниями о покупке и формирования капитала взаимоотношений.

В-четвертых, турфирмы как производители и продавцы турпродуктов будут должны постоянно проводить мониторинг среды и систематизировать все новейшие разработки, для того чтобы суметь спрогнозировать и освоить продукты, которые будут востребованы потребителями.

Таким образом, в настоящее время в понятии маркетинга усиливается значимость маркетингового сфокусированного подхода, ориентированного непосредственно на потребителя, что в свою очередь, в значительной степени способствует продвижению концепции маркетинга взаимоотношений (Relationship Marketing) [2, с.34].

Очевидной стала необходимость формирования интегрированной маркетинговой стратегии и трансформации маркетинга с созданием такой его формы, которая позволила бы скорее проектировать, нежели контролировать рынок, при условии непрерывности характера его конструирования, в основе которой лежит развивающее обучение потребителя и постоянное гибкое совершенствование турпродукта по требованиям клиентов. Требуется отказ от психологии соперничества, связанной с понятием рыночной власти, в пользу стремления к сотрудничеству с клиентом, основанному на взаимной выгоде.

Современный маркетинговый подход базируется на правильном позиционировании и успешном внедрении марки на рынке, равно как и на создании эффективной интегрированной бизнес-модели и формировании лояльного сегмента потребителей.

Применение маркетинга как безусловно необходимого средства стратегического и тактического управления в современных рыночных условиях позволит адаптировать услуги к потребностям клиентов и обеспечить эффективное, по конечному результату, использование имеющихся ресурсов.

Термин «маркетинг» Ф. Котлер и др. [3, с.18] определяют как «управляемый процесс развития и поддержания стратегического направления, который сопоставляет цели и ресурсы организации в соответствии с изменяющимися возможностями рынка».

Под управляемым маркетингом понимаются анализ, планирование, реализация и контроль проведения мероприятий, направленных на установление и развитие выгодных обменов с целевыми покупателями (потребителями) с целью решения конкретных задач организации: получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка, укрепление имиджа и т.п.

Процесс управления маркетингом включает: 1) анализ возможностей рынка; 2) отбор целевых рынков; 3) разработку комплекса маркетинга; 4) реализацию концепции [4, с.15].

Комплекс маркетинга должен быть всецело направлен на удовлетворение потребительских запросов. Ценообразование и система дистрибуции должны соответствовать выбранной целевой аудитории. Стратегия маркетинга предполагает гибкое приспособление фирмы к рыночным условиям с учетом позиции туристского продукта на рынке, уровня затрат на исследования рынка, комплекса мероприятий по сбыту, распределения средств на маркетинговую деятельность между выбранными рынками.

При рассмотрении ключевых моментов маркетинговой деятельности туристской фирмы необходимо дополнение традиционного маркетинг-микса (4Р) тремя дополнительными элементами – (7P’s), когда наряду с общеизвестными управляемыми факторами маркетинга – (Product – товар; Price – цена; Place – место продаж; Promotion – стимулирование сбыта) применяются дополнительные: People – персонал и клиенты; Process – сам процесс продвижения организации – брэнда и Physical Evidence – физические/материальные свидетельства поддержки брэнда [4, с.15].

Политика взаимодействия, являясь связующим звеном всех элементов «7Р», представляет собой фундамент для интеграции и согласованности ее элементов в целях наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей, т.е. для достижения цели и задач маркетинга взаимодействия. Поэтому она должна охватывать три уровня − корпоративный, стратегический, тактический − и включать разработку принципов взаимодействия, определение приоритетов и целей, форм в области управления взаимодействием со всеми стейкхолдерами.

Формирование интегрированного макета взаимосвязанности всех стратегий фирмы позволит создать такие предложения туристского продукта, которые позволяли бы с максимальным эффектом использовать средства бизнеса для обеспечения потребительской ценности. Этот процесс включает в себя как реакцию на требования выбранного сегмента, так и искусство воздействия производителя на спрос.

Литература:

1. В.А. Черненко, Л. А. Арапова. Рынок туристских услуг в условиях интеграции России в мировое хозяйство. СПб: СПбГУСЭ, 2007. – 160 с.

2. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 375 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007. – 646с.

4. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. – М.: Эксмо,2009. – 240 с.