Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой стороны, — способ формирования цены, технологию ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Основные задачи ценообразования — обеспечение выживаемости предприятия; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке
Цена может устанавливаться в трёх вариантах: минимальный уровень цены, определяемый затратами, максимальный уровень цены, определяемый спросом и оптимально возможный уровень цены. На практике используют три основных подхода к определению цены на продукцию и услуги предприятия: с ориентацией на издержки (затратные методы), с ориентацией на спрос или ориентацией на конкуренцию (ценностные методы).
Сущность затратного метода состоит в том, что цена товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения. Затратным методом цена разрабатывается по схеме:
Продукт → технология → затраты → цена → ценность → покупатель.
Затратные методы ценообразования позволяют с достаточной степенью точности определить затраты на производство продукции и их соотношение с возможной величиной прибыли при различных объемах производства, уровня продаж и цен на рынке. К затратным методам ценообразования относятся метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых и усредненных затрат, метод маржинальных затрат и метод целевой нормы прибыли.
Рассмотрим метод полных издержек. Цена в данном методе формируется из всех затрат на производство и реализацию продукции, которая в свою очередь распределяется по видам:
1. Объем производства
2. Прямые и косвенные расходы
3. Прибыль (в процентах от общих затрат)
Метод полных издержек дает низкую трудоемкость, в нем известен предел цены, ниже которого она не должна опускаться, что является преимуществами данного К преимуществам данного метода относятся низкая трудоемкость и то, что известен предел цены, ниже которого цена не должна метода. Трудность определения себестоимости предельных затрат служит его основным недостатком.
При использовании метода прямых затрат себестоимость определяют лишь в прямых затратах, при этом косвенные расходы не распределяются по видам продукции, а погашаются из валовой прибыли. Данный метод используют при перегрузке производственных мощностей, а также при выходе на новый рынок.
Когда переменные расходы определяются прямым счетом по каждому виду продукции, используется метод усредненных затрат (издержек). Постоянные издержки в нем рассчитываются по средней величине, которая является одинаковой для всех видов продукции на предприятии.
В случае расширения производства применяют метод предельных затрат. Предельными называют сумму издержек, которые связаны с производством дополнительной единицы продукции. В зависимости от размеров и характера спроса на товар их уровень может быть выше или ниже средних издержек.
Метод целевой прибыли (нормы прибыли) основан на подборе цен для получения требуемой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж. Данные метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, оценки влияния цены на объем продаж. Метод целевой прибыли относится к активным методам ценообразования и предполагает мониторинг за изменение цен и себестоимости с использованием графика безубыточности. В основе ценовой политики лежит оптимизация объема продаж и прибыли. Минус данного метода заключается в одном обстоятельстве: продажи зависят и от эластичности спроса по ценам, чего на графике не видно. Эластичность спроса по цене — это степень чувствительности спроса на товар к изменению цены на товар, она показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1 %.
Спрос куда сложнее выражать в количественных показателях в сравнении с издержками. Поэтому ценообразование с ориентацией на спрос сложно в практическом применении. Оценка спроса может вестись статистическими методами, а также при помощи проводимых интервью и экспериментов. В основе ценностных методов ценообразования лежит спрос на продукцию, то есть определяется цена предложения.
Ценностным методом цена разрабатывается по схеме: покупатель → ценность → цена → затраты → технология → продукт
К ценностным методам относятся:
Метод потребительской оценки состоит в том, что в конечной цене выделяются надбавки за качество, надежность и др. и эта информация публикуется. В основе данного метода лежит способ сравнения цены с ценой конкурента. Данный способ формирования цены основан на убеждении клиента. При использовании данного способа возникают дополнительные затраты на изучение конкурентов и исследование рынка товаров и услуг.
Цена «следование за лидером» используется в случаях, когда трудно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов:
При использовании данного метода ценообразования цена может быть равна, больше или меньше цены конкурентов. Крупные фирмы устанавливают примерно одинаковые цены. Мелкие фирмы применяют небольшие скидки за счет уменьшения величины накладных расходов
Установление цен со скидкой: за оплату наличными, бонусные цены (скидки за оборот), клубные карты (вступительные взносы), дилерские скидки и др.
Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) принято среди крупных поставщиков, которые приглашаются к участию в торгах. В основе цены лежат ожидаемые ценовые предложения, а не взаимоотношения между спросом и ценой. Предприятия при установлении наименьшей цены основываются на собственных затратах и на анализе возможностей конкурентов.
В практике ценообразования для определения цен на новую продукцию, как правило производственно-технического назначения применяются параметрические методы ценообразования: метод предельной цены (цена определяется по одному из главных параметров) используется для ориентировочных расчетов на стадии разработки нововведений; ценовой метод баллов заключается в использовании метода экспертных оценок (цена устанавливается на основе анализа основных параметров базовой и новой продукции путем корректировки базовой цены по величине соотношения баллов); ценовой метод регрессии заключается в определении эмпирических формул зависимости цен от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда метод позволяет моделировать изменение цены в зависимости от факторов на нее влияющих.
Метод удельных показателей используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. Частное от деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического ряда дает удельные показатели, которые могут использоваться в текущей аналитической работе по проверке и обоснованию ценностных отношений:
В таком случае цена на новый товар рассчитывается:
Или
Где 
и 
цена нового и базового товара соответственно;
значения основного параметра нового и базового товара.
Данный метод прост и удобен в применении к изделиям, в которых имеет значение один или два параметра, а остальные показатели схожи. Поэтому он относится к простым методам параметрического ценообразования. Но его применение ограничено лишь простыми изделиями, главными характеристиками которых выступают длина, площадь, вес, продолжительность службы и т. д.
Современные рыночные системы являются достаточно сложными и неоднородными. В связи с этим для оценки рыночной ценности сложных видов продукции недостаточно расчета только по одному критерию. Подобный метод может рассматриваться лишь как грубая предварительная оценка продукта и не более. К примеру, его можно применять для начальных стадий проектирования сложных изделий. В приборостроении, радиотехнике и электронике данный метод не самый лучший помощник, а вот в топливных, сырьевых отраслях и в отраслях, производящих материалы он достаточно неплохо применятся.
Более сложным, но и более точным методов является метод корреляционно-регрессионного анализа. Он заключен в определении зависимости изменения цены от изменения нескольких основных характеристик качества в рамках параметрического ряда товара.
Чтобы построить данную функцию, составляют параметрический ряд. Идет сбор исходной информации о ценах и качественных параметрах продукции. Далее происходит статистическая обработка исходных данных методом корреляционно-регрессионного анализа. После чего получают количественную зависимость между изменением цены и изменением параметров и строят регрессионное уравнение связи, которое может быть представлено различным образом (линейным, степенным или параболическим).
Цену определяют следующим образом: получив качественные параметры продукта и уравнение связи, мы подставляем значение этих показателей в уравнение регрессии.
Если рассматривать все параметрические методы, то последний является наиболее совершенным на сегодняшний день. Для удобства его можно разбивают на несколько составляющих:
- Классификация параметрических групп продукта;
- Выделение характеристик, влияющих на цену изделия;
- Определение формы связи изменения цены при изменении параметров;
- Работа с системой уравнений и расчет коэффициентов регрессии.
Метод корреляционно-регрессионного анализа выявляет зависимость цены от множества факторов, таким образом он более обоснованно подходит к определению ее уровня и, в связи с этим, находит успешное применение в современной рыночной экономике, особенно для сложных изделий, обладающих большим параметрическим рядом. В случаях, когда новая продукция состоит из различных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены на котрорые известны, а совокупная цена продукции равна сумме отдельных конструктивных элементов или определяется путем сложения цен добавляемых или сменяемых частей удобно применять агрегатный метод. Его суть заключается в суммировании цен отдельных конструктивных элементов изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости новых деталей и нормативной прибыли.
В бальном методе каждому параметру присваивается ранговый номер в зависимости от его значимости для потребителей. Например, 1, 2, 3 и т. д. Таким образом происходит экспертная оценка значимости параметров продукции (материал, выполнение, детали, фасон, тенденции и другое).
Использование этого метода предполагает наличие некоторой группы однородных изделий, которые предназначены удовлетворять одну и ту же потребность, с ограниченным диапазоном разброса потребительских предпочтений, то есть некий параметрический ряд. Также необходима специальная группа экспертов по данной продукции для разработки единой системы балльной оценки потребительских характеристик изделий. И нужна определенная методика оценки потребительских характеристик товаров, входящих в конкретный параметрический ряд.
Таким образом, чтобы практически использовать данный метод необходимо выработать некоторую технологию, которая могла бы обосновать цены на конкретные изделия. Данный метод применяется при отсутствии или сильном ограничении информации о динамике рынка, когда необходима сравнительная оценка продукции. Он сводится к выравниванию цен на товар с различным уровнем одних и тех же свойств в зависимости от количества присвоенных баллов. Однако бальная оценка продукции может не соответствовать пропорционально изменениям затрат при изменении технико-экономических и других параметров изделий.
Количество параметров, оцениваемых баллами, должно достаточно полно характеризовать потребительские свойства изделий, но в то же время быть ограниченным. Это связано с тем, что при большом количестве параметров каждый из них занимает относительно меньший удельный вес, из-за чего снижается значимость каждой конкретной характеристики. По каждому определенному техническому критерию, который подвергается оценке, определяются пределы его допустимости. Их можно задавать, используя различные методы и характеристики:
- по данным стандартов и технических условий;
- по оценке реально достижимого уровня в ближайшей перспективе;
- по лучшим и худшим образцам;
- по минимально обязательному уровню.
Для конкретных параметрических групп продукции определяется свое соотношение пределов. Комплексный уровень качества каждого изделия ряда определяется путем сложения баллов, в случае если все показатели продукции считаются равнозначными по удельному весу. Цена в таком случае определяется умножением стоимости одного балла на сумму всех баллов. Когда параметры для потребителя не равнозначны, вводится коэффициент значимости отдельных показателей. Оценки выставляются по каждому параметру качества, после рассчитывается среднеарифметическое значение для каждого параметра, который умножается на свой коэффициент значимости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла вычисляется как частное от деления цены базового изделия на сумму его баллов.
Литература
1. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации, М.: Финпресс, 2000г, 256с.
2. Ендовицкий Д. А., Коменденко С. Н. Организация анализа и контроля инновационной деятельности хозяйствующего субъекта / Под ред. Л. Т. Гиляровской. М.: Финансы и статистика, 2008.
