Статья посвящена решению проблем формирования ценообразования путем выбора режима установления цен на банковские услуги. Рассмотрены следующие методы ценообразования банковских услуг: затратный, рыночный и параметрический.
Ключевые слова : методы ценообразования: затратные, рыночные и параметрические, банковская сфера .
Отличительной чертой ценообразования в банковской сфере это отсутствие определенной зависимости между потребительной стоимостью и ее ценой. В этих условиях банк имеет возможность маневрировать ценами в пределах достаточно расширяемых границ, проводя различную ценовую политику для разных клиентов, используя цены как важное средство привлечения клиентов и продвижения услуг.
Ценообразование — один из важнейших аспектов маркетинговой деятельности банка, рычаг контроля, позволяющий наращивать объем прибыли банка. Все банки стремятся максимизировать прибыль, но те, которые предоставляют эксклюзивные услуги или имеют достаточно высокий спрос на свои услуги, имеют преимущества. В то время как рыночные силы играют важную роль в определении баланса между риском и прибылью, другие факторы, такие как репутация банка, отношения с клиентами и способность предоставлять отличные услуги, также могут распределять платежи за услуги. [2]
В зависимости от обстоятельств банки используют следующие методы ценообразования, которые можно разделить на три основные группы, в зависимости от того, какие факторы банк в большей степени учитывает при установлении цены:
1) затратные методы;
2) рыночные методы;
3) параметрические методы.
Затратный метод оценки состоит в расчете продажной цены банковского продукта путем добавления к его производственным затратам (процентным, предельным, переменным или общим) определенной суммы, называемой маржей. Чаще всего расчеты ведутся на основе процентных затрат, что связано со сложностью определения предельных, переменных и полных затрат для банка. Банк может использовать всю или часть ресурсной базы в качестве основы для расчета процентных затрат.
Важно определить стоимость банковских услуг или себестоимость. Если такой возможности нет, то стоимость определяется по группе основных видов банковских операций. В экономической литературе стоимость банковских услуг часто называют внутренней стоимостью банковских операций, что с некоторой долей условности можно рассматривать как аналог стоимости, что связано со спецификой формирования этого показателя. В себестоимость продуктов включает стоимость сырья и материалов. В банковской сфере затраты на материалы — это заемные средства. Но банк учитывает только собственные затраты на привлечение средств — проценты по вкладам, обязательства банка, используемые для кредитных целей. Это связано с тем, что коммерческие банки передают средства клиентам не в собственность, а во временное пользование (то есть банк выдает деньги в кредит, а сумма кредита с процентами возвращается в банк). Все прочие материальные ресурсы, кроме денежных средств, полностью включаются в внутреннюю стоимость банковского продукта.
Для расчета всех банковских операций используется сводный счет расходов банка, так как общепринятой методологии расчета цен, тарифов на отдельные операции, проводимые банками, практически нет.
Практический расчет осуществляется по формулам:
где:
КВС — совокупный коэффициент внутренней стоимости банковских операций;
ОРБ — общие расходы банка (операционные и неоперационные);
ДД — дополнительные расходы, не связанные с основной деятельностью банка, идущие на частичное покрытие его расходов;
СА — сумма актива баланса банка за рассматриваемый период;
НА — неработающие активы.
Предельное значение внутренней стоимости банковской услуги вычисляется как:
где:
АОРБ — приращение общих расходов банка, обусловленное приращением его суммарных активов;
СА — приращение суммарных активов банка.
Локальный средний коэффициент внутренней стоимости (КВС) определенных операций рассчитывается по формуле:
где:
ПРБо — прямые расходы банка на осуществление данного локального вида операций;
КРБо — косвенные расходы банка, связанные с проведением данной операции;
САо — суммарный актив данной группы операций;
ПДо — побочные, дополнительные доходы, которые могут быть отнесены к рассматриваемым операциям;
ЗАо — замороженные активы, приходящиеся на данный круг операций.
Таким образом, показатель внутренней стоимости банковских операций может использоваться как необходимый элемент для определения средних общих затрат банка, а также местных затрат на отдельные крупные банковские услуги в качестве основы для расчета модели цены и стоимости. для банков.
Рыночные методы ценообразования заключаются в том, что цена фиксируется на основе цен на аналогичные продукты конкурентов или на основе экспертной оценки стоимости продуктов клиентами банка.
При установлении цены на основе воспринимаемой ценности (уникальности) услуги основным фактором является не стоимость, а восприятие покупателей. Чтобы сформировать представление о ценности услуги в сознании потребителей, банк использует специальные методы воздействия в своей маркетинговой политике. Уникальность банковского продукта подтверждается ценой.
Цена, рассчитанная с помощью этого метода, основана на субъективной оценке стоимости услуги клиентами. Эта оценка зависит от многих параметров, например, отдачи, которую клиент получает от использования услуги.
В параметрических методах ценообразования, цены устанавливаются на основе стоимости основного продукта и дополнительной надбавки за улучшенные свойства (параметры) конкретного продукта.
Расчет определяется формулой:
где:
Цн — цена новой банковской услуги;
Цбаз — базовая цена банковской услуги, которая может быть рассчитана на основе внутренней стоимости и прибыли либо цены банков-конкурентов;
КП — совокупность изменений параметров новой банковской услуги по сравнению с базовой;
К — корректирующий коэффициент. Критерии определения цены новой банковской услуги могут быть разными и зависеть от совокупности различных внешних условий. Цена может быть намеренно высокой или низкой.
В результате проведенных исследований, можно сделать следующие выводы:
- Каждый подход имеет свою уникальную методологию расчета, преимущества и недостатки, которые требуют комплексного использования всех подходов для определения ценообразования в банковском секторе. (Таблица 1).
Таблица 1
Преимущества и недостатки методов ценообразования в банковской сфере
|
Методы: |
Преимущества |
Недостатки |
|
1. Затратный. Продукты: – тарифы на совершение международных операций на внутреннем валютном рынке; – операции с еврооблигациями; – операции с облигациями внутреннего валютного государственного займа; – использование системы «клиент-банк» и др. |
– признан в массах и широко используется; – прост даже для малоопытных руководителей; – доступен для делегирования; поддерживает стабильность ценовой политики; – позволяет усилить обоснование стоимости. |
– сложность определения предельных, переменных и полных затрат; – нет возможности определить стоимость банковских услуг или себестоимость; – отсутствие гарантии прибыли — при высокой стоимости потребитель может отказаться от продукта. |
|
2. Рыночный. Продукты: – купля-продажа, валютный и процентный арбитраж; – векселя; – документы и расписки, подтверждающие, что банк принял на хранение драгоценности, ценные бумаги и другие предметы от клиента – лизинг и др. |
– показатели деятельности отражают реальный экономический вклад подразделения в общую прибыль банка; – рентабельность продуктов и услуг может быть сопоставлена с рентабельностью аналогичных продуктов и услуг на банковском рынке. |
– трудности с поиском аналога продукта, созданного в таких же условиях; – достоверность информации об уровне цен; – отсутствие возможности реализации промежуточного продукта на рынке. |
|
3. Параметрический. Продукты: – Потребительский кредит; – Облигации; – российские акции; – ИИС – и др. |
– - позволяет установить цену на новый продукт или услугу, имеющие аналоги; – используется в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, которые не поддаются количественному измерению. |
– - необходимо иметь данные о структуре цены; – применение метода связано с большой степенью субъективизма. |
- Цена устанавливается на основе цен конкурентов и воспринимаемой ценности услуги потребителем на основе четко поддающихся количественной оценке параметров потребления или производственных затрат.
На практике банки используют широкий спектр методов оценки. По мере усиления конкуренции приоритет в ценообразовании смещается от первой группы методов ко второй. Это изменение тем заметнее, чем меньше банк и чем меньше его финансовая интеграция с клиентом.
Литература:
- Бакальская Е. В. Актуальные проблемы ценообразования на российских предприятиях в современных условиях / Е. В. Бакальская // Аллея науки. 2017. Т. 1. № 16. С. 60–63.
- Тюрин С. Б. Особенности ценностного подхода к ценообразованию / С. Б. Тюрин // Современные тенденции развития науки и технологий. 2017. № 3–13 (24). С. 135–137.
- Яковлев А. А. Некоторые аспекты системы ценообразования на наднациональном рынке / А. А. Яковлев // Мировая экономика: проблемы безопасности. 2017. № 4. С. 111–115.
