Реклама в mass media как средство коммуникации | Статья в сборнике международной научной конференции

Автор:

Рубрика: 6. Массовая коммуникация, журналистика, СМИ

Опубликовано в

II международная научная конференция «Филология и лингвистика в современном обществе» (Москва, февраль 2014)

Дата публикации: 26.11.2013

Статья просмотрена: 395 раз

Библиографическое описание:

Бессараб Т. П. Реклама в mass media как средство коммуникации [Текст] // Филология и лингвистика в современном обществе: материалы II Междунар. науч. конф. (г. Москва, февраль 2014 г.). — М.: Буки-Веди, 2014. — С. 142-144. — URL https://moluch.ru/conf/phil/archive/107/4569/ (дата обращения: 23.06.2018).

В статье рассматривается взаимодействие рекламы со средствами массовой информации. Рассматривается история становления рекламы и ее связь с развитием экономики страны. Устанавливается, что реклама имеет не только экономическую и социальную силу, но является также и формой коммуникации. Взаимодействие с рекламой дает потребителю информацию о рекламируемом продукте, которая должна быть корректной и правдивой. Приведены примеры рекламных слоганов, иллюстрирующих направленность рекламы на различные группы потребителей.

Ключевые слова: реклама, mass media, сегменты рынка, массовая коммуникация.

Сегодня трудно себе представить современные mass media без рекламы. Тем не менее, они развивались вместе и тесно связаны друг с другом. Реклама и средства массовой информации настолько тесно переплелись, что полностью стали зависеть друг от друга. Однако, реклама не является просто дополнением к mass media. У нее имеется своя мощная индустрия, своя структура. Рекламный бизнес является важной частью экономики любой страны мира. Реклама сопровождает нас повсюду и каждый человек соприкасается с ней ежедневно: в общественном транспорте, по дороге на работу, в машине — слушая радио и проезжая придорожные рекламные щиты, дома — включая телевизор. Люди настолько привыкли к рекламе, что воспринимают ее как часть жизни — глядя на подголовник в самолете с надписью названия авиаперевозчика или получая пакет с фирменным логотипом в супермаркете. Однако реклама — это бизнес, приносящий огромные доходы. Тем не менее, не следует рассматривать рекламу всего лишь как экономическую и социальную силу, поскольку она является также и формой коммуникации.

Взаимодействуя с рекламой, люди получают определенную информацию. Эта информация может быть преподнесена разными способами, но каждый понимает, что это реклама и только от самого человека зависит, что он будет делать с полученной информацией. Рекламодатели пытаются проинформировать потребителей об определенном продукте и убедить их принять определенное решение. Иногда их реклама навязчива, иногда приятная и веселая. Зачастую даже шокирующая — ведь шок или негативные эмоции, раздражение заставляют человеческий мозг запоминать эту конкретную информацию. В рекламном бизнесе любые методы подходят для того, чтобы достичь цели. А целью является одно — убедить потребителя принять «правильное» решение — то есть купить их продукт. Чем больше продукт рекламируется, тем больше запоминается его название и придя в магазин потребитель неосознанно выбирает именно этот продукт, который кажется уже знакомым, поскольку он десятки раз слышал, что этот товар «лучший по сравнению с остальными», «номер один», «специалисты рекомендуют», «доказано научной ассоциацией» и т. д.. Цель — контроль над поведением покупателя, привлечение его внимания к определенному продукту, а также игнорирование покупателем продукции конкурентов. «Зачем платить больше?», «Мы стараемся для вас», «Мы — первые на рынке» — подобные рекламные лозунги, заставляющие потребителя выбирать тот или иной определенный продукт являются не чем иным, как формой социального контроля. Это привлечение внимания человека, сопровождающееся становлением мнения, а также подменой некоторых ранее сложившихся понятий и знаний о продукте на символику рекламируемого продукта. Рекламодатели через различные средства коммуникации воздействуют на сознание потребителя, надеясь, что посредством коммуникации они заставят людей узнать об их продукте, полюбить его и — приобрести!

Что же такое реклама? Простое привлечение общественного внимания к определенному продукту или бизнесу или «любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг неким определенным спонсором?» [2]. Однако, ни в одном из этих определений не отражается роль mass media в рекламной деятельности. Вот такое определение дают рекламе профессор De Fleur и E. Dennis: «реклама — это контролируемая mass media определенная информация, призванная убеждать потребителей в пользе рекламируемого» [7]. Влиять на сознание потребителя помогает рекламный слоган. Слоган — это тип рекламного текста, характеризующийся своей краткостью, четкостью внутреннего ритма, неожиданностью, даже неординарностью. Главная цель — он должен хорошо запоминаться, убеждать и содержать обещания преимуществ товара, а также вызывать хорошее, незабываемое впечатление. Например: «Начни свое утро с Нескафе!», «Дирол. Живи с улыбкой!», «Л'Ореаль. Ведь Вы этого достойны», «Будущее зависит от тебя!». При этом часто используется повелительное наклонение, позволяющее быстрее убеждать аудиторию: «выбери», «начни», «наполни», «получи», «сделай».

Тем не менее, рекламные слоганы всегда построены так, что потребитель не воспринимает их как приказ (что может вызвать у него раздражение), а как убеждение, поскольку рекламодатели стремятся к непрямому построению предложений, скрывая стоящего за рекламой производителя. «Начни свое путешествие с нами», «Мы знаем легкий путь к Вашей красоте», «Настало время выйти из тени». Влияние осуществляется посредством «простого» изложения фактов, которые подбираются в зависимости от впечатления, которое хотят произвести на потребителя. В таких случаях нарочно избегают советов, условий и призывов — в общем всего, что может раздражать потребителя, считающего, что на него оказывают давление. Наоборот, ему самому предоставляют возможность принять решение и сделать «свой» выбор. «На, выбирай сам!» (реклама туристического агентства), «Это новый способ очистки пор» (реклама косметики), «Стойкая крем-краска» (реклама краски для волос), «Решайте сами, как быть с волосами» (шампунь). Реклама изобилует словами «больше», «лучше», «выгоднее», «дешевле», «единственный», «уникальный», «супер», «мега», «самый». Все эти слова являются сигналом того, что рекламируемый продукт сравнивается с остальными марками той же товарной категории. «Порошок Гала. Зачем платить больше?», «По сравнению с другими, более дорогими порошками» и т. д.

Однако, сравнение с какими-либо конкретными порошками или какими-либо продуктами, как правило, отсутствует и эффект сравнения создается искусственно [3]. Несмотря на недоверие к рекламе, люди зачастую просто не замечают скрытых рекламных приемов. Особенно это касается людей пожилого возраста, привыкших доверять средствам массовой информации. Поэтому, в Международном кодексе рекламной практики, принятом в Париже в 1987 году, указано, что вводить потребителя в заблуждение категорически запрещается. Данный кодекс лег в основу этичных кодексов и законодательных актов большинства развитых стран. Несмотря на закон о рекламе, ограничивающий возможности языкового манипулирования, запрещающий выпуск явно недостоверной и ошибочной рекламы, сам язык построен таким образом, что имеется возможность по-разному описывать события. И рекламодатель пользуется этой возможностью. Одни и те же приемы используются в одних случаях для того, чтобы с их помощью вводить в заблуждение, а в других — чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения. Например, слово «опоздал» всегда можно заменить на слово «задержался». Таким образом, происходит подмена понятий. Поэтому в рекламе о покупках, денежных вкладах, доходах и расходах некоторые ограничения необходимы. Рекламистам необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они являются инструментом манипулирующих действий [3].

Реклама — форма массовой коммуникации, с помощью которой бизнес вступает во взаимодействие с людьми (потребителями) посредством оплаченной, контролируемой, направленной на конкретного потребителя рекламной информации, которая убеждает сделать покупку рекламируемого продукта. Иногда с помощью рекламы потребитель получает какую-то новую информацию, но, в основном, производители беспокоятся не о нуждах потребителя или о его рациональной трате средств, а о продвижении и сбыте своего товара, пытаясь искусственно создать новые нужды людей и желание купить их товар. Для достижения наибольшей эффективности, реклама имеет направленность на определенные группы потребителей: молодежь, пожилых людей, домохозяек и т. д. Конечно же производитель хотел бы, чтобы его товар покупали люди всех возрастных и социальных категорий, однако он понимает, что это невозможно и концентрируется на определенном сегменте потребителей. Сегмент определяется по возрасту, доходам, географическому положению, национальной принадлежности и т. д. Поэтому рекламная индустрия постоянно занимается изучением рынка потребителей. Рекламодатели нанимают специалистов, которые предоставляют информацию о том, какое средство массовой информации является наиболее эффективным, является ли их реклама эффективной и какова реакция потребителя на нее.

Большинство рекламной продукции является сейчас ориентированной на нужды, желания и интересы конкретного потребителя. В связи с этим, историк Дэниэль Поуп отмечает, что «маркетолагам легче ориентироваться на людей, чей жизненный стиль и персоналии уже четко определены» [5]. Например, реклама недорогого стирального порошка Гала направлена на домохозяек с ограниченным бюджетом, стремящихся к экономии. «Зачем платить больше? Отличный результат без переплат!» Сам рекламный ролик малобюджетный и простой. Реклама более дорогих стиральных порошков таких как Ариэль, Персил направлена на женщин с более высоким уровнем дохода, деловых, стремящихся получить качественный результат быстро и за любые деньги. «В отличие от дешевых стиральных порошков Ариэль проникает в структуру ткани и удаляет даже самые стойкие пятна». Рекламный ролик дорогой, зачастую привлекаются для съемок известные люди (актеры, телеведущие, певцы), чья личность вызывает доверие и уважение. Конечно деловая женщина купит именно такой порошок.

Для того, чтобы быть действительно эффективной, реклама должна аппелировать непосредственно к своей аудитории. Она тесно связана с общественными вкусами и культурой — вместе с тем, как изменяется страна, изменяется и реклама. История рекламы тесно связана не только с вкусами и предпочтениями общества, но и с развитием экономики той страны, в которой она выходит, а также со средствами массовой информации. В период роста национальной экономики всегда отмечается и рост mass media, а, следовательно, и рост рекламной продукции. Рекламодатели продемонстрировали, что они могут создавать рынки для новых продуктов и газеты, журналы и радиостанции в большой мере зависимы от них.

С развитием рекламы развиваются и организации, специализирующиеся на ее изготовлении и продвижении. Сегодня это огромная бизнес-индустрия, включающая в себя менеджеров, специалистов, исследователей и т.д [8]. Спрос на этих специалистов привел к появлению факультетов в институтах, выпускающих дипломированных специалистов. Появляется все больше и больше рабочих мест благодаря индустрии рекламы! Во всех средствах массовой информации существуют отделы, которые занимаются только рекламой. И пока некоторые экономисты утверждают, что реклама экономически невыгодна, снижает конкуренцию, влияет на культурный уровень людей, создает негативные стереотипы и т. д., рекламный бизнес продолжает развиваться и процветать не смотря ни на что. Для того чтобы реклама не вызывала нареканий, необходимо сотрудничество властей и представителей рекламной индустрии в целях установления границ и создания правдивой, не вводящей в заблуждение, корректной рекламы.

Литература:

1.                  Викентьев И. П. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск, 1993.

2.                  Пирогова Ю. К., Паршин П. Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика, М. — 2000.

3.                  Пирогова Ю. К. Скрытые и явные сравнения/ Реклама и жизнь, 5, 1988, с.1.

4.                  Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность/Маркетинг в России и за рубежом. — М., 2000.

5.                  Daniel Pope, The Making of Modern Advertising/New York: Basic Books, 1983.

6.                  John S. Wright et al., Advertising, 5th ed. New York: McGraw-Hill, 1982, p.6

7.                  Melvin L.DeFleur, Everette E.Dennis, Understanding Mass Communication Third Edition Boston, 1988.

8.                  Michael Schudson/Advertising, The Uneasy Persuation/New York: Basic Bodes, 1984, pp. 239–241

.

Основные термины (генерируются автоматически): реклама, массовая информация, потребитель, рекламируемый продукт, продукт, рекламный бизнес, массовая коммуникация, рекламная индустрия, рекламная продукция, социальная сила.

Ключевые слова

реклама, Сегменты рынка, СМИ, сегменты рынка, массовая коммуникация., mass media

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос