Реклама — навязчивая, зачастую вызывающая раздражение, когда она прерывает просмотр фильма, регулярно появляется в наших почтовых ящиках или высвечивается в виде СМС на экранах наших смартфонов — она преследует нас повсюду. Есть и множество других способов донести рекламу до конечной целевой аудитории: плакаты, радио, пресса и многое другое. Можно даже поместить скрытую рекламу в фильм, как, например, это сделано в фильме «Железный человек», где главный герой, Тони Старк (Роберт Дауни мл.), вернувшись из плена, просит чизбургер из ресторана «Бургер кинг». Также можно заметить, что почти во всех современных голливудских фильмах герои пользуются только техникой «Apple». Обычно такая скрытая реклама еле заметна, но действует она идеально: если Джеймс Бонд будет спасать мир в очках марки Х, продажи этой марки Х вырастут в разы. Существует даже ежегодная премия Brandcameo Product Placement Awards, которая вручается за лучшую рекламу в фильмах. [1]
Мы окружены рекламой со всех сторон и не замечаем её влияния. Стараемся её избегать и избавиться поскорее, например, нажимая кнопку «пропустить», либо перемотать там, где можно это сделать, пройти мимо человека, раздающего флаеры, «не замечая» его, не читая выбрасываем рекламу, брошенную в почтовый ящик. Мы думаем, что это всё пустое и уж на нас точно никак не окажет влияние: наш выбор — это только наш выбор.
Как же глубоко мы заблуждаемся. Суть рекламы в том, чтобы найти своего потребителя и донести ему информацию о рекламируемом продукте, создать в нём потребность. Про последнее необходимо рассказать отдельно.
Изначально реклама сводилась к тому, что о товаре просто рассказывали: реклама описывала товар и информировала о том, где его можно приобрести.
Но в ХХ веке, когда промышленные мощности стали способны производить товар в таких количествах, что спрос значительно уступал предложению, а конкуренция значительно выросла, такая простая реклама потеряла свою актуальность. Рекламщики, также конкурирующие между собой, стали создавать новые способы воздействия на целевые аудитории. В рекламе появилась креативность, понятие рекламной стратегии, стали проводиться рекламные исследования, а сами рекламные тексты стали продуманными — способными «зацепить» потребителя. Влияние на общество такой рекламы по эффекту разительно отличалось от того что было до неё.
Есть очень хороший пример, наглядно демонстрирующий как грамотная рекламная кампания способна изменить образ жизни населения целой страны и принести пользу её экономике.
В конце XIX века в Калифорнии многократно возросли урожаи апельсинов. Появилась проблема сбыта продукции. Сотня самых крупных фирм в 1893 году объединилась в компанию-производителя апельсинов «Sunkist», чтобы решить проблему организации рынка. Данное решение не привело к желаемому результату.
Успех был достигнут только при помощи рекламной кампании агентства «Lord & Thomas», возглавляемого Альбертом Ласкером. Через рекламу Ласкер донес до потребителей, что можно не только есть апельсины, но и пить приготовленный из них в домашних условиях сок.
В апельсинах много витамина С, и он полезен для здоровья. Через рекламу Ласкер объяснил, что употребление апельсинового сока полезно для людей всех возрастных групп. Свои доводы Ласкер подкрепил специальным исследованием Университета Чикаго, которое профинансировал, чтобы убедиться в достоверности сделанных им выводов.
Рекламная кампания привела к тому, что в течение следующих 25 лет потребление апельсинов в расчете на человека удвоилось, а свежевыжатый апельсиновый сок по утрам стал восприниматься как один из символов американского образа жизни. Так рекламе удалось изменить образ жизни людей и остановить вырубку апельсиновых плантаций, сохранив эту отрасль сельского хозяйства в Калифорнии и ряде других штатов США. [2, с. 102]
Вообще нужно отметить, что Альберт Ласкер был выдающейся личностью. Его рекламная деятельность сыграла заметную роль в формировании отношения американского общества ко многим вещам. Так, рекламная кампания сигарет «Лаки Страйк» была направлена на борьбу женщин за свои права, в частности на отмену запрета курения женщин в общественных местах. [3, с. 37] Рекламируя гигиенические тампоны «Котекс» (революционный продукт своего времени, не пользующийся популярностью из-за существовавшего в обществе табу на тему обсуждения менструаций), Ласкер добился того, что товар, призванный значительно облегчить жизнь женщин, получил распространение. [2, с. 163] Более того, как оказалось реклама способна не только сделать провальный бизнес процветающим, но и привести к победе на политических выборах, что наглядно доказал тот же Альберт Ласкер, рекламная кампания которого обеспечила республиканцам победу на выборах в Конгресс, а после победу их кандидата на выборах президента США. [4, с. 82]
Подобных примеров достаточно. Небезызвестный Эдвард Бернейс, во многом полагавшийся на труды своего дяди Зигмунда Фрейда, схожим образом увеличил продажи бекона. Американцы предпочитали в те годы лёгкий завтрак, как правило, состоящий из булочки и апельсинового сока. Проведя опрос среди врачей на тему, какой завтрак полезнее — плотный или лёгкий, Бернейс, опросив примерно 4500 врачей, выяснил, что плотный завтрак гораздо полезнее лёгкого. Это было применено в рекламной кампании, где американцам рассказали о пользе плотного завтрака, состоящего из яичницы с беконом. Продажи бекона пошли вверх, возможно, не без ущерба для производителей апельсинов.
В целом Эдвард Бернейс как никто другой повлиял на развитие связей с общественностью. Опираясь на концепции Фрейда, Бернейс считал, что многие наши мысли и поступки на самом деле являются компенсаторными заменителями желаний, которые были подавлены. В своей книге «Пропаганда» он пишет: «Мы можем желать вещь не из-за ее внутренней ценности или пользы, а из-за того, что подсознательно она является символом чего-то другого, желания, в котором стыдно признаться самому себе. Человек может хотеть машину, потому что она является символом его социального положения, доказательством его успешности в бизнесе или средством ублажить жену». [5, с. 75] Исходя из своих знаний психологии толпы, Бернейс успешно влиял на общество и достигал нужных ему результатов.
Деятельность Ласкера, Бернейса и прочих значимых для рекламной индустрии фигур пришлась на первую половину ХХ века. Приёмы, разработанные ими, не потеряли актуальности и в наши дни, но реклама не стояла в своём развитии на месте и сегодняшний её арсенал гораздо шире того, что был столетие назад.
Таким образом, исходя из перечисленных примеров, можно сделать заключение, что рекламные агентства при помощи рекламы могут оказывать значительное влияние на все сферы общественной жизни: экономику, политику, культуру. Реклама способна формировать привычки и образ жизни людей, манипулировать их сознанием, а также влиять на ход избирательных кампаний.
Зная о такой силе рекламы нужно понимать, что рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители должны нести ответственность за последствия, к которым может привести реклама. Поэтому отношения в сфере рекламы регулируются на уровне федерального законодательства Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». [6] Ответственность за нарушение законодательства о рекламе также установлена на федеральном уровне Кодексом Российской Федерации об административным правонарушениях (см., например, статью 14.3 КоАП РФ) [7]. Кроме того, саморегулируемыми организациями в сфере рекламы принимаются рекламные кодексы, устанавливающие этические и другие требования к рекламе. [8]
Воздействие рекламы на общество может быть как положительным, так и отрицательным.
К положительным аспектам рекламы можно отнести следующее:
1) Информирование общества с последующим его участием в программах защиты дикой природы, которая ведется сейчас по всему миру, в том числе и в России.
2) Приобщение населения к здоровому образу жизни.
3) Побуждение к лучшему уровню жизни — качественное питание, отдых, лучшие жилищные условия и т. д.
4) Стимулирование трудовой деятельности: если заработаешь, то сможешь получить что хочешь.
5) Через рекламу общество узнаёт о новых товарах бытового назначения, способных облегчить и улучшить жизнь.
6) Реклама помогает обществу концентрировать внимание на определенных социальных проблемах.
Но реклама также зачастую негативно влияет на человека. К негативным аспектам воздействия рекламы, в частности, можно отнести следующее:
1) Реклама табака и алкогольной продукции наносит вред здоровью человека тем, что побуждает его употреблять данную продукцию.
2) Реклама азартных игр, спортивных ставок, финансовых пирамид и т. п. создаёт иллюзию и вызывает желание получения лёгких денег. Как правило, страдает финансовое благополучие человека.
3) Реклама в угоду производителю может распространять заведомо недостоверную информацию об окружающей среде и других явлениях и процессах.
4) Реклама может вызвать новые небезопасные веяния в моде.
Перечислять плюсы и минусы можно и дальше, но это тема для отдельной статьи, поскольку у каждого явления всегда как минимум две стороны и посмотреть на любой предмет можно как минимум с двух точек зрения. Но для данного исследования приведенные примеры представляются автору исчерпывающей иллюстрацией влияния рекламы на общество.
Таким образом, реклама оказывает существенное воздействие на жизнь человека и общества в целом. Она способна изменять мышление, мнения и образ жизни в обществе, формировать вредные и полезные привычки у людей и оказывать влияние на развитие экономики. Поэтому критерии рекламы как формы социальной коммуникации должны учитываться как в интересах производителей товаров и услуг, так и в соответствии с интересами общества.
Литература:
- 10 примеров скрытой рекламы в кино, когда так и хочется сказать создателям: «Упс, ребята, заметно!» // ADME. URL: https://www.adme.ru/tvorchestvo-kino/10-primerov-skrytoj-reklamy-v-kino-kogda-tak-i-hochetsya-skazat-sozdatelyam-ups-rebyata-zametno-1841165/ (дата обращения: 16.03.2020).
- Гантер Дж. Снятый при Потопе. История Альберта Д. Ласкера. — Нью-Йорк: Harper & Brothers, 1960. — 407 с.
- Хопкинс С. С. Моя жизнь в рекламе и научной рекламе. — Линкольнвуд, Иллинойс: NTC Business Books, 1986. — 256 с.
- Морелло Дж. А. Продажа президента, 1920: Альберт Д. Ласкер, реклама и выборы Уоррена Г. Хардинга. — Вестпорт: Прегер, 2001. — 114 с.
- Бернейс Э. Пропаганда. — М.: Карьера Пресс, 2015. — 140 с.
- Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ // КонсультантПлюс. с изм. и допол. в ред. от 02.08.2019.
- Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 № 195-ФЗ // КонсультантПлюс. с изм. и допол. в ред. от 01.03.2020.
- Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты (Кодекс МТП) // Сетевое информационное издание (СИИ) «Рекламный совет». URL: http://sovetreklama.org/doks/mezhdunarodnyj-kodeks-reklamnoj-deyatelnosti/
