Сегодня каждый человек знает, что такое реклама. С каждым днем ее становится все больше, из-за чего много людей предпочитает не обращать на нее внимания, воспринимая рекламные обращения в качестве «белого шума». В основном это коммерческая реклама определенных производителей, предпринимателей и других участников рынка, которые ежегодно тратят огромные средства на информирование потенциальных покупателей о том, какой товар они выпускают, и какие изменения он претерпел.
Существует множество определений слова реклама. По Ф. Котлеру, реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [1].
В Федеральном законе «О рекламе» дается следующее определение: реклама — это информация, которая распространяется любым возможным способом и направленная на неопределенный круг лиц, с целью продвижения рекламируемого объекта на рынке и привлечения к нему внимания [2].
В наибольшей степени на рекламу влияют потребители, государство и общественные организации [3]. Все эти факторы тесно взаимосвязаны между собой и воздействуют друг на друга. Регулирование рекламной деятельности важная и неотъемлемая часть экономических отношений между производителем и потребителем.
Правовые отношения в сфере рекламной деятельности регулируются с помощью законодательных актов. Наиболее известны из них: Федеральный Закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ и Федеральный Закон «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. N 2300-I.
Федеральный Закон «О защите прав потребителей» контролирует взаимоотношения потребителя и производителя (продавца) по поводу продажи товаров (услуг), определяет права покупателя на приобретение товаров (услуг) должного качества и соответствующих требованиям безопасности (жизни, окружающей среды, имущества и т.д.) [4].
Федеральный Закон «О рекламе» регулирует развитие рынков товаров, работ, услуг с целью соблюдения условий добросовестной конкуренции, использования производителями добросовестной и проверенной рекламы и предупреждения несоблюдения законодательства РФ [2].
Общие предписания к рекламе изложены в главе 1 ФЗ «О Рекламе». В соответствии с ним, реклама:
1) должна быть достоверной и честной, то есть не содержать некорректных сравнений, не портить репутацию лица, не включать в себя ложные сведения о товаре, услуге, работе и т.п. (п. 1- 3 ст. 5)
2) не должна призывать к противоправным действиям, побуждать к жестокости, формировать недоброжелательное отношение к людям, которые не пользуются рекламируемыми товарами и т.д. (п. 4 ст. 5)
3) не должна содержать информации, дискредитирующей родителей, подрывающей доверие к ним у несовершеннолетних детей (ст. 6).
Контроль и регулирование рекламной деятельности осуществляется на трех уровнях:
1. Государственное регулирование — осуществляет Федеральная антимонопольная служба (ФАС). ФАС — это орган исполнительной власти, предметом деятельности которого является комплекс законодательных, административных и экономических мер, установленных государством, для обеспечения условий добросовестной конкуренции и, соответственно, предотвращения недобросовестной конкуренции.
2. Общественное регулирование, под которым понимается контроль рекламной деятельности гражданами Российской Федерации. Каждый гражданин вправе обратиться в Федеральную антимонопольную службу с целью информирования о нарушениях в любых видах рекламного сообщения (будь это телевизионная реклама, реклама на радио, печатные издания и т.д.).
3. Саморегулирование — представляет собой особый вид регулирования рекламы, осуществляемый со стороны её производителей. Саморегулирование ни в коем случае не противоречит и не заменяет государственное регулирование, а наоборот, дополняет его, функционируя в рамках законодательства.
Однако, в современном экономическом пространстве участники рекламного рынка довольно часто не соблюдают условия, прописанные в законах и нормативных актах.
Для наглядности приведем несколько примеров нарушения законодательства в сфере рекламной деятельности. В этом случае город Орск не стал исключением, и, по проведенным нами исследованиям было выявлено несоответствие рекламных и информационных сообщений Федеральному закону «О рекламе».
Первое нарушение было замечено по адресу ул. Краматорская 8а. Торговая организация в данном случае нарушила ФЗ «О рекламе» ст. 21 ?.2, согласно которому реклама алкогольной продукции не допускается в оформлении вывески магазина (рисунок 1).
Рис. 1. Оформление вывески магазина
Второе несоблюдение ФЗ в городе Орске было обнаружено на сайте информационного портала Орск.ру, который, вопреки ст. 5 п. 3 (запрещающей использование в рекламе недостоверной информации об изготовителе или продавце) позиционирует себя как «Главный сайт города» (рисунок. 2).
Рис. 2. Главный сайт города
Ещё одним нарушителем является магазин «Живые раки», предлагающий потребителю не только морепродукты, но также банные принадлежности и располагающийся по адресу ул. Краматорская, 44. Окно магазина содержит рекламный материал с надписью «Идите в баню». Эта двусмысленная игра слов противоречит ст. 5 ?. 6 ФЗ «О рекламе», в котором говорится о недопущении использования оскорбительного и непристойного выражения.
Вышерассмотренные примеры были рассмотрены на местном уровне, но существует также множество нарушений и в других регионах страны.
Рис. 3. Главный сайт нашего города
Например, не так давно, в Новгородской области потребитель, получивший листовку областного телевидения с изображением козла и текстом "Он не смотрит Новгородское телевидение. А ты?!", нашел её содержание оскорбительным и обратился в Федеральную антимонопольную службу [5] (рисунок 3).
По результатам проверки экспертами было установлено нарушение статьи 5 ?. 4 ФЗ «О рекламе», в которой говорится о том, что реклама не должна формировать недоброжелательное отношение к людям, которые не пользуются рекламируемыми товарами и осуждать этих лиц.
Очередным объектом внимания ФАС стала известная сеть салонов мобильной связи «Евросеть», осуществляющая свою деятельность во всех регионах России. Организация нарушила ФЗ «О Рекламе» ст. 5 ?. 3, используя в своей рекламе официальный государственный флаг (рисунок 4).
Рис. 4. Рекламный слоган мобильной связи «Евросеть»
Рис. 5. Логотип мобильной связи «Евросеть»
Однако, организация, заботясь о своей репутации в скором времени произвела ребрендинг. Новый логотип «Евросети» можно увидеть на вывеске каждого магазина в стране (рисунок 5).
Как показало исследование, приведенное в данной статье, очень часто даже тон и содержимое рекламных сообщений элементарно не соответствуют нормам этики. Нередко это зависит от уровня подготовленности профессионала, занимающегося разработкой рекламных обращений, и его компетентности в вопросах правового регулирования рекламной деятельности.
Следует помнить, что недобросовестная и недостоверная реклама вызывает недоверие у потребителя не только к производителю и его товару, но и к средствам массовой информации, занимающихся распространением такой рекламы. Административную ответственность за ненадлежащую рекламу несут как рекламопроизводитель, так и рекламодатель, и рекламораспространитель.
И, конечно же, следует не забывать о том, что любой потребитель вправе обратиться в ФАС и сообщить о тех или иных, по его мнению, нарушениях в любом виде рекламной деятельности. Государству следует призывать граждан к общественному регулированию, чтобы люди знали основные требования к рекламе, куда и в каком порядке следует обращаться с такими сообщениями. Для этого необходимо проводить с гражданами разъяснительные беседы, возможно, прочитать лекции или раздавать буклеты и т.п.
Литература:
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. — М.:Вильямс, 2011. — 496 с. — ISBN 978–5-8459–1733–1, 0–1355–7232–0.
2. Федеральный закон «О рекламе». Текст с изменениями Ф32 и дополнениями на 2015 год. — М.:Эксмо, 2015. — 64 с. — ISBN 978–5-699–78180–5.
3. Ромат, Е. Реклама. Краткий курс / Е. Ромат. — Спб:Питер, 2009. — 208 с. — ISBN 978–5-388–00586–1.
4. Федеральный закон «О защите прав потребителей«. — М.:Омега-Л, 2015. — 32 с. — ISBN 978–5-370–03579–1.
5. ВсёТВ, [Электронный ресурс]: телевизионный портал. — Режим доступа: http://www.vsetv.com/tvevent_5997.html.
