Маркетинговая стратегия образовательного учреждения в реализации федерального государственного образовательного стандарта образования

В условиях всемирного экономического кризиса учреждения образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную столкнулись с недостатком финансирования и вынуждены переходить к самостоятельному ведению административно-хозяйственной деятельности.

Теперь перед ними стоит проблема грамотного использования нематериальных источников для продолжения саморазвития и получения дополнительных доходов. В качестве наиболее подходящего метода решения данной проблемы мы предлагаем рассмотреть разработку маркетинговой стратегии образовательного учреждения.

К тому же государственная политика в сфере образования направлена на создание законодательной базы для эффективного проведения реформ. Одним из таких документов стал принятый в 2009году федеральный государственный образовательный стандарт начального общего образования.

Следует заметить, что в этой редакции стандарта образования требования предъявляются не к ученику, а к образовательной среде, в которой формируются его компетенции. Отличительными особенностями ФГОС образования является его системно-деятельностный и личностно-ориентированный характер, демократизация образовательной деятельности через развитие форм государственно-общественного управления, а также на обеспечение эффективного управления образовательным учреждением с использованием современных механизмов финансирования. Каждое образовательное учреждение разрабатывает собственную основную образовательную программу, учитывая систему требований стандарта.

Если говорить по существу, то наступил момент изменения подхода к организации учебно-воспитательного процесса и административно-хозяйственной деятельности образовательного учреждения и актуальность перехода отношений в плоскость образовательных услуг.

Под образовательной услугой следует понимать - комплексный процесс, направленный на передачу знаний, умений и навыков общеобразовательного характера потребителю, с целью удовлетворения и развития личных и общественных его потребностей.

Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос и предложение на образовательные услуги.

Естественно, становление школы в новых условиях требует новых принципов и методов её управления. Реальная жизненная практика, опыт процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.

Приведём основные понятия маркетинга необходимые нам для построения стратегии образовательного учреждения. Ма́ркетинговая страте́гия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (организацией) целей [2]. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке образовательных услуг в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Главными целями маркетинговой стратегии образовательного учреждения являются: увеличение клиентского потока, увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте.

Маркетинговая стратегия является фундаментом успешной управленческой деятельности образовательного учреждения. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж работают в одном направлении, а значит — согласованы с данной стратегией и не противоречат ей. Именно такие подходы эффективно реализуют маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь. Если маркетинговая стратегия — это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, и др. — его ветви. Рассматривая нарисованную картинку, понимаем, что ствол дерева – это целевые установки образовательного учреждения: миссия, бренд, имидж, а ветви это мероприятия по продвижению системы образовательных услуг учреждения. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием.

В маркетинговый план образовательного учреждения входит шесть шагов - этапов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

Анализ ситуации. В ходе анализа образовательное учреждение исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также конкурентов и потребителей. Учреждение производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним. Аспектный анализ внешних и внутренних факторов среды образовательного учреждения, возможно, провести средствами SWOT-анализа. Особое внимание, необходимо обратить на ресурсы учреждения и определиться с тем, какие образовательные услуги будут реализованы в рамках гос.задания, а какие в рамках внебюджетной деятельности. На этом этапе изучают документы, направленные на развитие региона и муниципалитета.

Совершенно очевидно, что существует тесная связь между наличием в организации миссии и эффективностью её деятельности.

Немало важным условием эффективной образовательной деятельности школы является понимание механизма привлечения финансовых средств в ОУ. Закон № 83-ФЗ направлен на повышение эффективности деятельности государственных и муниципальных учреждений за счет изменения их правового положения, сокращения внутренних издержек и привлечения внебюджетных средств. Успех его реализации во многом зависит от формулирования миссии образовательного учреждения. Рассмотрим два примера.

Таблица 1

Из вышесказанного следует, что формулирование миссии образовательного учреждения является целевыми установками для коллектива школы и влечёт за собой мероприятия по формированию структуры деятельности.

Сравнение представленных миссий образовательных учреждений позволяет сделать следующие выводы, что в гимназии №1540 все предметы по учебному плану являются гос.заданием и финансируются по гос.нормативами, но наряду с ними школа обещает особые образовательные услуги (внеурочная деятельность, дополнительное образование, и т.д.) и именно они могут являться платными образовательными услугами. Рыночные отношения в образовании предполагают широкий спектр предложенных образовательных услуг, а родители вправе выбирать. Каждый должен иметь возможность эффективного использования времени обучения в соответствии с запросами обучающихся и их родителей.

«Средняя общеобразовательная школа № 55» города Новоуральска видит свою миссию как создание условий по успешной социализации обучающихся. Можно предположить то обстоятельство, что социум территории, где расположена школа на 65% состоит из семей требующих социальной поддержки государства, в пошаговой удалённости отсутствуют учреждения дополнительного образования и культуры. Школа рассматривается как социокультурный центр. Финансирование реализации основной образовательной программы во-первых осуществляется в соответствии с установленными гос.нормативами, во-вторых от средств участия в целевых программах развития региона и муниципалитета и в-третьих за счёт привлечения средств внебюджетной деятельности (организации платных образовательных услуг).

Анализ, проделанный нами показывает, что грамотное формулирование миссии образовательного учреждения, решает многие проблемы его эффективного функционирования. Миссия даёт импульс и ориентиры продвижения школы от нынешнего состояния к будущему, она выступает визитной карточкой школы, по ней судят о том, чем данная школа отличается от других подобных учреждений. Формулирование миссии — важная управленческая задача — предполагает ответ на вопрос: "Какую пользу школа несёт потребителям образовательных услуг".

Цели маркетинговой стратегии. После того, как в ходе анализа ситуации (SWOT-анализа) были выявлены наилучшие возможности для образовательного учреждения, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели учреждения и определяются сроки их достижения. Цели устанавливаются с учётом интересов всех участников системы образования, репутации образовательного учреждения и других существенных факторов.

В настоящий момент суть реформы оплаты труда в образовании заключается в термине – «нормативно-подушевое финансирование», то есть «средства следуют за учеником». Нормативно-подушевое финансирование определяет механизм формирования расходов и доведения средств на реализацию государственных гарантий прав граждан на получение общедоступного и бесплатного общего образования в соответствии с государственным образовательным стандартом общего образования. Образовательное учреждение заинтересованно в увеличении клиентского потока – это одна из распространённых маркетинговых целей.

Эффективное управление клиентским потоком включает в себя:

• мероприятия по поддержанию отношений образовательного учреждения с постоянными клиентами;

• создание каналов обратной связи от потенциальных и постоянных клиентов;

• мероприятия по формированию репутации вашего образовательного учреждения у клиентов.

Большое значение для привлечения клиентов имеет наличие у образовательного учреждения положительной репутации на рынке образования и оформления её как бренда.

Бренд — это название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемые потребителем, концептуально оформленные с точки зрения экономической и стратегической целесообразности. Разработка бренда важная составляющая на пути к успеху образовательного учреждения.

Ещё одной приоритетной целью является увеличение прибыли. Работа начальной ступени школы по модели полного дня, организация тьюторского сопровождения образования и развития, организация групп продлённого дня, репетиторство, «школа здоровья» и т.д. Эти образовательные услуги способны принести и увеличить прибыль, что тоже является целью маркетинговой стратегии.

Нами приведены несколько целей маркетинговой стратегии для того, чтобы показать актуальность экономических знаний в организации эффективного управления образовательным учреждением.

Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.

Продвижение услуги способствует привлечению внимания и средств финансирования.

Главной задачей продвижения образовательной услуги на рынок является доведение до потенциального покупателя информации об образовательном учреждении.

Система продвижения услуг на рынок – это программа общих маркетинговых коммуникаций учреждения – продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

• реклама – любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;

• стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;

• связь с общественностью – построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;

• персональные продажи – устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

Достижение поставленной цели происходит за счет различных методов коммуникаций. Например, вывешивание бренда школы на фасаде здания, на сайте школы, на страничках сетевых сообществ и т.д.

Следующие этапы разработки маркетинговой стратегии рассматриваются нами как текущее оперативное планирование и носят частный характер каждого учреждения.

Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.

Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.

Контроль. Образовательное учреждение должно установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.

В условиях всемирного экономического кризиса учреждения образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную сталкиваются с недостатком финансирования и вынужденным переходом к самостоятельному развитию. Разработка маркетинговой стратегии для образовательного учреждения способствует решению и профилактике многих управленческих проблем, что, в свою очередь, является ресурсом для её эффективного функционирования и развития.

Литература:

1. http://www.1540.ort.ru/about/mission/ сайт гимназии № 1540.

2. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_market_plan.htm энциклопедия маркетинга.

3. Федеральный государственный стандарт начального общего образования /М-во образования и науки Рос.Федерации.-2-е изд.- М.: Просвещение, 2011.-31с.

4. http://www.rg.ru/2010/05/12/pravovoe-izmenenie-dok.html Федеральный закон Российской Федерации от 8 мая 2010 г. N 83-ФЗ "О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений"