На сегодняшний день в системе московского образования практически не услышишь рассуждений о том, что образовательные программы или услуги могут быть сформированы или оптимизированы с учетом спроса конечных потребителей данных продуктов, и уж тем более нет рассуждений о том, что маркетинговые технологии могут стать основой для внедрения эффективных стратегий деятельности участников образовательного процесса.
Отчасти данная ситуация сложилась по причине того, что единственным заказчиком, формулирующим реальные требования к результатам образовательной деятельности, является государство. В то время как запрос со стороны родительской и ученической общественности все больше ориентирован на негосударственный сектор системы образования города.
Обратившись к статистике обращений граждан, поступающих в Департамента образования города Москвы, можно увидеть реальный запрос жителей города к системе образования, который сводится, прежде всего, к запросу на определенные условия реализации образовательного процесса, т. е. запрос на определенное материально-техническое обеспечение, кадровое и финансовое обеспечение деятельности Школ.
Действительно, возможно предположение о том, что рынок образовательных услуг сегодня все еще находится в стадии формирования. В этой связи становится понятным запрос общества (не государства!) именно к условиям, а не к результатам оказываемых услуг.
Ф. Котлер предлагает следующее определение: «Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами». Вместе с тем, современная роль маркетинга заключается не только в удовлетворении потребностей, но и в формировании их.
По сути, информационно-просветительская работа государства, и в частности, Департамента образования города Москвы состоит именно в формировании понимания жителей города, родителей и детей, реальных потребностей в получении конкретных образовательных услуг. Именно Правительство ориентируясь на ключевые направления стратегии развития государства задает и направления развития образовательных организаций всех уровней, в том числе через продвижение образовательных услуг.
В качестве примера реализованной маркетинговой программы можно рассмотреть внедрение рейтинга вклада образовательных организаций города Москвы в обеспечение качества образования. Данный инструмент лишь при первом рассмотрении может расцениваться как механизм оценки Школ или педагогических коллективов. В совокупности с внедренными современными принципами нормативно-подушевого финансирования рейтинг ориентирует Школы на совершенствование своей работы в обеспечении качественного образования каждого ученика, поиска и развития его талантов, в удовлетворении потребностей сообщества, во внимательном отношении к особенностям развития каждого московского школьника. Также эти инструменты «провоцируют» Школы (и государственные и негосударственные) к развитию своих конкурентных преимуществ.
Но не стоит рассматривать маркетинг в образовании, как процесс, направленный на удовлетворение исключительно потребностей родителей и учеников. Целью современного маркетинга системы образования заключается и в продвижении российской системы образования среди мировых образовательных систем.
Участие Москвы в международных исследованиях качества образования самым непосредственным образом влияет на интерес, в том числе и потенциальных инвесторов, к нашей стране, интерес специалистов в различных областях к участию в государственных научно-исследовательских и практико-ориентированных проектах.
В действительности, уровень становления маркетинга в сфере образования все еще находится на стадии становления, а значит перед Департаментом образования города Москвы и московскими Школами стоит задача в изучении, внедрении и формировании новых маркетинговых инструментов.
Таким образом, к задачам образовательных организаций можно было бы отнести и определение контингента обучающихся и их родителей (законных представителей), целей обучения, условий получения образования, используемых технологий обучения контроля результатов и т. д. Что может быть описано и с позиций функций маркетинга в образовании:
‒ Исследование конъюнктуры рынка образования и труда.
‒ Прогнозирование конъюнктуры рынка образования и труда.
‒ Выявление перспективных направлений образовательных услуг.
‒ Определение объема предоставления образовательных услуг.
‒ Определение качества образовательных услуг.
‒ Определение ассортимента образовательных услуг.
‒ Определение сервиса образовательных услуг.
‒ Определение основ ценообразования.
‒ Определение коммуникационной политики.
‒ Определение каналов продвижения.
‒ Определение способов продаж.
Но главной задачей современной московской школы и любой иной образовательной организации все-таки должно являться формирование потребностей, нужд и ожиданий у обучающихся и общества в целом, так как система образования неразрывно связана с экономическими, политическими, географическими и иными факторами макросреды. И именно последняя функция является приоритетной для Департамента образования города Москвы.
Сегодня в системе московского образования только развиваются инструменты маркетинговых коммуникаций с потенциальными получателями конечного продукта.
Благодаря внедрению информационных технологий московская Школа становится все ближе к участникам образовательного процесса. К сожалению, еще велико значение контроля государственных структур в обеспечении информационной открытости образовательных организаций. Вместе с тем, реализуемые программы по внедрению Электронного дневника и журнала, родительских собраний в режиме онлайн, развития информационных пространств Школ на официальных сайтах и в социальных сетях, взаимодействие со средствами массовой информации позволяют родителям и ученикам отслеживать, а и иногда и контролировать образовательный процесс, влиять на его ход.
Можно было бы отнести к перечню маркетинговых программ и внедрение системы государственно-общественного управления в системе образования (Управляющие советы Школ), которая привлекают сегодня не только родителей, педагогов и учеников, но и значимых в социальной жизни города представителей бизнеса, культуры, спорта и власти. Что в свою очередь влияет и на развитие образовательных организаций.
В 2015–2016 учебном году, запущенный проект Фестиваль межрайонных советов директоров, позволил учреждениям среднего профессионального образования значимо укрепить свои позиции в общественном восприятии организаций, которые ранее относились к весьма непривлекательной, с точки зрения качества образования, системе «ПТУ».
Одной из задач, пропагандируемых Департаментом образования города Москвы, является консолидация общества. Поэтому целью Государственной программы «Столичное образование» является создание условий для социальной и образовательной успешности каждого москвича. Столичная образовательная сеть предлагает московским семьям широкий спектр программ для развития детских талантов.
Достижение поставленной задачи осуществляется, как говорилось ранее внедрением нормативно-подушевого финансирования и формированием крупных многопрофильных Школ, где для каждого ученика, любого возраста есть подходящие программы, начиная от детей ясельного возраста, заканчивая людьми преклонного возраста. Школа, по сути, становится центром притяжения в своем микрорайоне, ориентируясь на потребности представителей разных сегментов рынка, создавая новые сегменты рынка (например, программы профильное обучение) Школа выполняет главнейшую задачу — формирование общества по-разному талантливых и одинаково успешных выпускников, а значит развития общества в целом.
Литература:
- Амблер, Т. Практический маркетинг — СПб.: Питер, 2000.
- Голубков, Е. П. Основы маркетинга — М.: Фин-Пресс, 2003.
- Дейнекин Т. В. Интернет-форумы как инструмент маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. — 2012. — № 1. — С. 73–79.
- Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга. M.: Вильямс, 2012.
- Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер — М.: Издательство АСТ, 2009.
- Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг. Электронное издание. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/mou/2.htm.
- Сабурова М. М. Маркетинговая служба: проблемы внедрения и позиционирования// Маркетинг в России и за рубежом. — 2012. — № 2. С. 133–139.
- Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 1.
- Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. — М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2014.
- Шевченко Д. А. Маркетинг образовательных услуг// Справочник руководителя образовательного учреждения, № 4, 2013 г.
