Сегодня с полной уверенностью можно констатировать становление рыночных отношений в сфере образовательных услуг, сопряженных с обострением конкуренции между образовательными учреждениями за привлечение потенциальных клиентов.[1] Поэтому в последние годы большую актуальность приобрели проблемы развития маркетинга образовательных услуг.[2]
В настоящее время сформировалось и выделилось в самостоятельную отрасль производство информационных продуктов и услуг для их дальнейшей продажи с использованием новых информационных технологий.
По мере коммерциализации информационной деятельности возникает так называемый информационный маркетинг или маркетинг информационных продуктов и услуг. Информационный маркетинг определяют как деятельность, которая способствует эффективности встречи покупателя и продавца на рынке информации, где в качестве продавца выступает информационная служба, а в качестве покупателя - потребитель информации.
При решении определенной проблемы данные, получаемые из окружающего нас мира и фиксируемые различными приборами становятся информацией, которая на рынке выступает как товар. Поэтому в теории и практике укоренилось употребление словосочетания «информация-товар». Если данные выступают как товар, то пользователь имеет дело с информационным продуктами - совокупностями данных, сформированными их производителями для дальнейшего распространения.
Новые информационные технологии, в отличие от традиционных, предлагают предоставление не только информационного продукта, но и средств доступа к нему.
В отличие от маркетинга товаров маркетинг образовательных услуг должен быть направлен не только на представление необходимой информации об услуге, а, прежде всего на «усиление» ее индивидуальных ценностей, более четкое представление тех преимуществ, которые выпускник получит после обучения.[3]
Изучение и прогнозирование рынка, его конъюнктуры, спроса потребителей и их отношение к свойствам товаров и услуг, требуют построения информационной системы. Информация - это ресурс, он превращается в товар, спрос на который непрерывно растет, поскольку процессы управления не возможны без обработки, передачи и хранения информации. Чем больше мы стремимся к дифференциации товаров и услуг с учетом конкуренции, тем более точной должна быть и соответствующая информация, отвечающая на конкретные вопросы, позволяющая приминать правильные решения в течение определенного времени.
В условиях ограниченности общественных ресурсов, выделяемых на цели образования, нехватки спонсорских отчислений на введение новых программ, заметной тенденции к появлению альтернативных учебных заведений становится все более актуальным повышение эффективности использования средств, изучение потребностей различных групп населения, нахождение новых источников финансирования.
Маркетинг помогает вузам занять свое место на рынке образовательных услуг, культивируя особую миссию каждого учебного заведения.
Маркетинг реализуется в маркетинговом комплексе, что подразумевает составление проекта программы, ценообразование, методы распространения и систему продвижения. Даже при высокой цене обучения престижный вуз не останется без студентов. Решающим окажется высокое качество программ и устойчивая хорошая репутация этого вуза.
Социально-ориентированный маркетинг предполагает, что главная задача учебного заведения - определять нужды, потребности и интересы их клиентов, приспосабливать организацию к тому, чтобы удовлетворять их, что сохраняет или увеличивает благополучие потребителей и общества и обеспечивает долгосрочные выгоды.
В связи с вышеназванным, широкое внедрение информационных дистанционных технологий должно сопровождаться специализированным маркетингом инновационных образовательных услуг с привлечением Интернет- маркетинга, печатных изданий и специальных мероприятий по продвижению дистанционных образовательных услуг на региональные рынки страны.
Одним из направлений маркетинга учебного заведения должно явиться выстраивание взаимовыгодных отношений с бизнесом. В результате таких отношений создаются и реализуются программы корпоративного обучения, организуется трудоустройство выпускников вуза, привлекаются к учебному процессу специалисты - практики, внедряются в учебный процесс новейшие программные продукты. Более того, периодически HR-департаменты корпораций распространяют среди своих сотрудников специальные анкеты, где одним из пунктов является указание квалификаций, которые сотрудники хотели бы улучшить. Результаты этих исследований предоставляются в вузы или в тренинг-центры, с которыми заключен корпоративный договор, которые в свою очередь разрабатывают специальные программы для нужд копоративных клиентов.
Отдельными направлениями маркетинга является исследование рынка образовательных услуг и продвижение как самого учебного заведения, так и его образовательного товара. В бизнес-среде такой тип продвижения называется sales promotion - «купи-получи» - когда при покупке одного товара покупатель получает дополнительно что-то еще. С нашей точки зрения, схожим образом и вузы должны предоставлять предлагаемое ими образование: при успешном обучении выпускники могут претендовать на определенную работу, например в определенной корпорации.
Проводимые независимыми экспертами исследования все более отчетливо показывают, что конкуренция за потребителя – это прежде всего конкуренция между учебными заведениями в способности предоставить потребителю более «ценную» образовательную услугу. В рамках партнерских отношений создание совместной ценности является основным содержанием деятельности, где ценность понимается не как способность услуги удовлетворить возникшую потребность, а как средство получения дополнительных преимуществ экономического и психологического характера. Решение этой задачи зависит от стратегических целей учебного заведения, его готовности использовать и применять современные маркетинговые технологии для ее решения. [4]
Разработка маркетинговой стратегии образовательной структуры невозможна без предварительно проведенных исследований.
Маркетинговые исследования должны осуществляться постоянно. Только непрерывно обновляемая информация дает представление о предполагаемых и реальных результатах мероприятий и динамике их воздействия на рынок образовательных услуг, на потребителей этих услуг, а также возможность эффективно управлять коммуникационной деятельностью и деятельностью по производству образовательных товаров.
Процессы интеграции, характерные для системы дистанционного образования, делают чрезвычайно актуальным анализ нормативно-правовой базы, регулирующей образовательную деятельность в стране, на чьей территории располагается вуз, с которым планируются договорные отношения.
Установлению договорных отношений с регионами должен предшествовать анализ их социально-экономического развития; мониторинг рынка труда; исследование регионального рынка образовательных услуг. Продвижение образовательных услуг вуза в регионе должны сопровождать спланированная PR-деятельность, адаптированная для данного региона: взаимодействие с местными органами власти; поддержка СМИ, увеличение известности учебного заведения и его образовательных услуг.
В современных условиях наблюдается изменение целей и функций маркетинговых исследований. Эпизодические исследования, помогающие найти ответы на конкретные вопросы, не дают достаточного количества информации для принятия радикальных стратегических решений. Необходимость работы «на опережение» диктует необходимость изменения перманентного отслеживания (мониторинга) рынка высшего образования в целом, с учетом разнообразия рыночных факторов. На основе постоянно функционирующей системы получения, анализа и применения маркетинговой информации появляется возможность разработки долговременных стратегических целей и задач, стоящих перед учебным заведением и создания концепции управления его деятельностью.
Первой и основной ступенью изучения рынка является, как известно, его сегментация. Под сегментом рынка подразумевается совокупность потребителей, одинаково реагирующих на декларируемые свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. В маркетинге образовательных товаров на основании проведенных исследований разрабатывается стратегия, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций, и т.п. Учитывается также маркетинговая инфраструктура: человеческие и технические ресурсы; уровень налаженности коммуникаций и снабжения их информацией, характер окружающей маркетинговой среды.
С нашей точки зрения, при нахождении нужного «языка» обращения к целевой аудитории, именно PR активность после предварительной прямой рекламы играет основную коммуникационную роль в создании положительного образа учебного заведения и продвижения его инновационной программы на рынке образовательных услуг.
1. Волкова, Н. В. Маркетинговый инструментарий для оценки соответствия содержания и качества сферы услуг / Н. В. Волкова, Л. Г. Миляева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 1.
2. Добрыднев, С. И. К вопросу определения продукта вуза / С. И. Добрыднев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – №
3. Мешков, А. А. Создание «совместной» ценности услуги в области бизнес-образования на основе маркетинга партнерских отношений / А. А. Мешков, С. В. Жильцова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 5.
4. Мешков, А. А. Создание «совместной» ценности услуги в области бизнес-образования на основе маркетинга партнерских отношений / А. А. Мешков, С. В. Жильцова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 5.
