Специфика коммуникационной деятельности в сфере высшего образования



В статье авторы рассматривают специфику коммуникационной деятельности организаций в сфере высшего образования.

Ключевые слова: высшее образование, коммуникационная деятельность, образовательная организация.

Взаимодействие образовательных организаций и людей, получающих образовательные услуги, формирует рынок образовательных услуг высшего образования, где предложение формируется многочисленными образовательными организациями — производителями образовательных услуг, а спрос — потребителями образовательных услуг.

При этом, спрос на рынке высшего образования, как и в любой другой сфере, отражает желание и возможность приобрести услугу — получить высшее образование по определенной специальности.

Характеристики коммуникационного деятельности образовательной организации сферы высшего образования вытекают из специфики образовательной услуги (нематериальность, социально значимый характер, молодость потребителей, разнообразие целевой аудитории, необходимость учитывать состояние рынка высшего образования и рынка труда) [3].

С учетом специфики образовательных услуг, организация коммуникационной деятельности учреждений в сфере высшего образования имеет следующие особенности:

– ориентация коммуникационной деятельности на несколько различных целевых групп требует разработки соответствующего количества коммуникационных стратегий;

– важным критерием выбора учебного заведения является его авторитет, который зависит от имиджа и репутации организации. Этим объясняется большое значение имиджевой рекламы и PR-технологий в инструментах коммуникационной деятельности образовательной организации;

– при организации коммуникационной деятельности образовательной организации следует использовать огромный потенциал Интернета как канала коммуникации с молодежью;

– профориентация — важная составляющая коммуникационной деятельности образовательной организации, позволяющая потенциальным потребителям сделать более осознанный выбор [4].

На основании рассмотренных специфических особенностей можно заключить, что одна из основных задач коммуникационной деятельности в сфере высшего образования заключается в формировании отношения социального окружения к образовательному учреждению через формирование его репутации.

Образовательные организации в сфере высшего образования, будь то государственные или частные, экономические или технические, по существу предлагают потребителям одну и ту же услугу — образовательную. Разница между ними будет в том, как и на каком уровне может быть предоставлена ​​эта услуга.

Следовательно, различия коммуникационной деятельности образовательной организации заключаются в том, как данные организации могут помочь отличиться от конкурентов на рынке высшего образования.

К основным специфическим особенностям коммуникационной деятельности, позволяющим образовательным организациям отличиться от конкурентов на рынке высшего образования относятся конкурентные преимущества, представленные на рисунке 1.

Рис. 1. Основные специфические особенностям коммуникационной деятельности организаций сферы высшего образования [2]

Рассмотрим специфические особенностям коммуникационной деятельности организаций сферы высшего образования, представленные на рисунке, более подробно.

1. Форма собственности. В настоящее время рынок услуг высшего образования сохранил высокий уровень потребительского доверия к государственным высшим учебным заведениям (вуз).

В частности, государственные вузы привлекают большее количество поступающих, что имеет объективные причины: наличие бюджетных мест, зачастую больших площадей для обучения (не арендованных корпусов, а собственных помещений), общежитий, государственных стипендий и т. д.

Кроме того, государственные вузы предлагают собственный стипендиальный фонд, который не зависит от формы обучения, развивают внутреннюю инфраструктуру, а также сотрудничают с банками в предоставлении ссуд потребителям [7].

Наличие данных конкурентных преимуществ стимулирует государственные вузы более активно использовать их в рамках своей коммуникационной деятельности (по сравнению с негосударственными вузами).

2. Предлагаемые образовательные программы, чаще всего, используются высшими учебными заведениями для организации коммуникационной деятельности. При этом, можно выделить два основных варианта коммуникационной активности по этому критерию:

– высшее учебное заведение является узкоспециализированным и предлагает обучение только в ограниченном наборе тесно связанных областей, чтобы студенты могли сосредоточиться на углубленном изучении образовательных программ при подборе лучших преподавателей;

– высшее учебное заведение развивает значительное количество различных областей знаний в целях привлечения как можно большего числа соискателей [8].

Отметим, что в рамках коммуникационной деятельности вузов, разнообразие программ может удовлетворить запросы разных потребителей. С другой стороны, широкий спектр специальностей не всегда подкрепляется квалификацией профессорско-преподавательского состава, а иногда и не имеет ничего общего с профилем вуза. Кроме того, предложение различных специальностей всегда должно осуществляться наряду с мониторингом рынка труда и отслеживанием возможностей трудоустройства выпускников.

3. Спрос на выпускников на рынке труда. Исходя из того, что в настоящее время основной причиной поступления в вуз является устройство после окончания учебы на престижную и высокооплачиваемую работу, образовательные организации зачастую выбирают эту характеристику в качестве основы для формирования своей коммуникационной деятельности.

Таким образом, коммуникационная деятельность вузов охватывает не только на образовательный рынок, но и рынок труда (позиция, которую занимают выпускники вуза в глазах работодателей).

4. Взаимодействие с бизнесом. Данное направление коммуникационной деятельности приобрело актуальность в связи с обострившейся конкуренцией на рынке образовательных услуг, а также конкуренцией между выпускниками вузов на рынке труда. Конкурентоспособность выпускника будет выше, если учебное заведение находится в тесном контакте с работодателями и лучше знает, каких работников они хотят получить.

Рассмотрим, какие формы взаимодействия существуют между вузом и бизнесом в рамках коммуникационной деятельности:

– целевое контрактное обучение студентов. Данная форма коммуникационного взаимодействия заключается в обучении студентов с учетом специфических требований работодателей к молодому специалисту. Студент, обучаясь в образовательной организации, получает именно те знания и навыки, которые ему понадобятся в работе. Чтобы такая форма взаимодействия вузов и работодателей была эффективной, работодатели вовлекаются в разработку образовательных программ и курсов;

– социальное партнерство, которое представляет собой коммуникационное взаимодействие вузов, государства, общественных и некоммерческих организаций и представителей бизнеса в разработке программ развития образовательной организации;

– привлечение представителей бизнеса к образовательной деятельности. Такая форма коммуникационной деятельности является важной составляющей подготовки практико-ориентированных специалистов. Проведение тренингов, практических занятий, проводимых представителями компаний, позволяет дополнить теоретические знания студентов конкретными компетенциями, необходимыми для работы. Однако, такое коммуникационное взаимодействие требует от образовательных организаций серьезных финансовых затрат, которые они зачастую не могут себе позволить [1]. В то же время, данные формы сотрудничества активно используют многие российские федеральные вузы.

Можно утверждать, что существуют разные формы сотрудничества между университетами и компаниями. Некоторые из них используются более успешно, другие (инновационные) — меньше. Основная причина плохого взаимодействия — низкий деловой интерес. Взаимодействие не приносит компании существенной финансовой выгоды. Поэтому основная задача образовательных организаций — найти формат сотрудничества, выгодный для всех.

5. Дополнительные услуги потребителю. Многие абитуриенты поступают в вузы не только на для получения образования — для них большое значение имеют как образовательные, так и социальные, культурные и другие аспекты жизни в университете. Поэтому, заявляя о разнообразии студенческой жизни в рамках коммуникационной деятельности, образовательная организация вполне может сформировать положительную позицию в сознании потребителей.
6. Персонал. Для студентов основным критерием оценки вуза является глубокое знание преподавателями изучаемой дисциплины. При этом, в условиях, когда основным требованием на рынке труда является опыт, образовательная организация должна предлагать практическое обучение. Для эффективного обучения вузам особенно важно иметь преподавателей тех, кто непосредственно вовлечен в бизнес, производственный процесс и т. д.

Учитывая важность этой особенности для потребителей, многие вузы вступают в партнерские отношения с другими узкопрофильными университетами, приглашая их участвовать в своем образовательном процессе, а также привлекая в качестве преподавателей представителей бизнеса [5].

7. Стоимость услуг высшего образования — важная характеристика при выборе потребителями образовательной организации. Однако, в данном случае коммуникационное сообщение «У нас самые низкие в городе цены на образование!» это не гарантирует выгодное положение вуза на рынке услуг высшего образования.

В частности, расходы на обучение рассматриваются большинством потребителей как долгосрочные инвестиции, которые принесут большие дивиденды в будущем. В связи с этим, в рамках коммуникационной деятельности вузы стараются убедить потребителей в том, что высокая цена на услуги высшего образования действительно оправданы, а тем потребителям, которые на могут себе позволить данный уровень цен предлагают доступные способы решения проблемы (рассрочка, стипендия, грант и др.).

8. Возможности для полноценного личностного развития. Студенты рассматривают вузы не только как трансляторов знаний по выбранной профессии — они рассчитывают на разностороннее развитие своей личности. В связи с этим, одной из значимых специфических характеристик, связанных с коммуникационной деятельностью вузов, является предоставление разнообразных услуг, не только образовательных, но и творческих, научных, культурных и спортивных [6].

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что специфика и сложность коммуникационной деятельности образовательной организации в сфере высшего образования определяется разносторонностью ее потребителей, в том числе работодателей как представителей рынка труда. Следовательно, задача вузов при организации коммуникационной деятельности состоит в том, чтобы найти ту уникальную характеристику услуг, которая, будучи значимой для всех или большинства потребителей, позволила бы выделиться среди конкурентов на рынке высшего образования.

Литература:

1. Безрученко А. С. Профориентационные мероприятия как инструмент продвижения вуза / А. С. Безрученко // В книге: Молодежь XXI века: образование, наука, инновации, 2019. — С. 142–143.
2. Гладкова М. В. Маркетинговые технологии продвижения вузА / М. В. Гладкова // В сборнике: Двадцать седьмая годичная сессия Ученого совета Сыктывкарского государственного университета имени Питирима Сорокина: Февральские чтения, посвященные годовщине победы в Великой Отечественной войне, 2020. — С. 66–71.
3. Карпова И. В. Образовательный маркетинг как стратегия высших учебных заведений / И. В. Карпова, С. Л. Мерцалова // Вестник ОрелГИЭТ, 2019. — № 2 (48). — С. 51–54.
4. Кулакова Е. Ю. Особенности формирования и реализации маркетинговой стратегии образовательных услуг высшими учебными заведениями / Е. Ю. Кулакова // Вестник Академии, 2019. — № 3. — С. 90–100.
5. Пензина Д. П. Современные технологии продвижения вуза на рынке образовательных услуг / Д. П. Пензина, Т. О. Плешакова // В сборнике: Цифровая экономика в социально-экономическом развитии России: взгляд молодых, 2019. — С. 411–413.
6. Тарасова Е. Е. Теоретико-методологические аспекты разработки маркетинговой стратегии Вуза для продвижения образовательных услуг / Е. Е. Тарасова, Е. Е. Прушковская, Н. А. Ефимова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2019. — № 4 (77). — С. 278–289.
7. Терещенко И. А. Стратегии продвижения вузов на рынке образовательных услуг / И. А. Терещенко // В сборнике: материалы Международной научно-практической конференции: в 3 т.. Краснодар, 2020. — С. 173–175.
8. Трубникова В. В. Особенности продвижения образовательных услуг вуза / В. В. Трубникова, Л. А. Афанасьева, М. А. Гребенникова, Ю. А. Пахомова, А. С. Ламыкина // Экономика и предпринимательство, 2021. — № 1 (126). — С. 659–664.