Специфика коммуникаций в сфере образовательных услуг определяется прежде всего особенностями самого объекта продвижения. Образовательная сфера занимает особое место в общественной жизни, что придаёт коммуникационным процессам в её рамках более сложный и значимый характер. Коммуникация в данном случае становится важным элементом взаимодействия образовательной организации с окружающей средой, обеспечивая формирование общего восприятия её деятельности. В связи с этим коммуникации в сфере образовательных услуг нуждаются в отдельном рассмотрении с точки зрения их специфики и содержания.
Коммуникации на рынке образовательных услуг нельзя сводить только к рекламе или стимулированию спроса. Так, Микитина Л. В. рассматривает рынок образовательных услуг как особое коммуникационное пространство, в котором взаимодействуют образовательная организация, обучающиеся, родители, работодатели, государство и общество, что позволяет сделать вывод о том, что коммуникации в образовании по своей природе являются более сложными и социально насыщенными, чем коммуникации на большинстве потребительских рынков. Отсюда выходит одна из особенностей коммуникаций в сфере образовательных услуг — их высокая значимость для снижения неопределенности потребителя. Выбирающий образовательную организацию, фактически принимает решение в условиях ограниченной возможности «проверить» качество услуги заранее. Он ориентируется и на прямые, и на косвенные сигналы: репутацию организации, понятность и прозрачность информации, отзывы, визуальный образ бренда, качество сайта, поведение представителей в коммуникации, активность в цифровой среде. Именно поэтому коммуникации образовательной организации должны быть направлены на формирование доверия и понятного образа услуги [2].
В работе Тимохович А. Н. обращается внимание на двойственную природу коммуникаций образовательной организации: они связаны не только с привлечением потребителей услуги и обеспечением устойчивого положения на рынке, но и с выполнением социально значимых функций образования. Следовательно, коммуникационная политика образовательного учреждения не может строиться исключительно по коммерческой логике: она должна сочетать продвижение, просвещение, социальную ответственность, ценностное позиционирование и работу с общественным мнением [4].
Ещё одной особенностью коммуникаций в сфере образовательных услуг является множественность целевых аудиторий. Если на многих рынках основным адресатом сообщения выступает покупатель, то в образовании круг заинтересованных сторон заметно шире. Коммуникации образовательной организации направлены на абитуриентов, родителей, обучающихся, выпускников, работодателей, партнеров, государственные и общественные институты, при этом каждая из этих аудиторий имеет собственные интересы, критерии оценки и каналы восприятия информации. Для абитуриента важны понятность, перспективы трудоустройства, студенческая среда и удобство поступления; для родителей — надежность, безопасность и качество подготовки; для работодателей — практическая применимость компетенций выпускников; для государства — соответствие образовательной деятельности общественным задачам и нормативным требованиям.
Следующая существенная особенность состоит в том, что коммуникации в сфере образовательных услуг носят преимущественно долгосрочный характер. Решение о выборе образовательной организации редко принимается мгновенно; чаще оно формируется в течение продолжительного периода под влиянием накопленного информационного и эмоционального опыта. Потенциальный абитуриент может неоднократно сталкиваться с брендом образовательной организации: через сайт, дни открытых дверей, публикации в СМИ, рекомендации знакомых, профориентационные мероприятия, социальные сети, отзывы студентов и выпускников. Поэтому задача коммуникации заключается не в сообщении о существовании образовательной услуги, а в последовательном сопровождении потребителя на всем пути принятия решения.
Значимым признаком коммуникаций в образовательной сфере является их выраженная репутационная направленность. Для потенциального потребителя качество образовательной услуги тесно связано с такими факторами, как имидж организации, ее академический статус, известность преподавателей, успешность выпускников, общественное признание. По этой причине особым значением наделяются связи с общественностью, которые формирование доверия и благоприятного общественного мнения. Зорин К. А. в своей статье посвященной формам PR-коммуникации ВУЗа с потенциальными абитуриентами, обращает внимание непосредственно на проблемы и перспективы выстраивания такой системы [1]. Так, современным образовательным организациям надлежит переходить от концепции одностороннего информирования к политике открытого взаимодействия с абитуриентами.
Стоит отметить, что в современных коммуникациях образовательных организаций большое значение имеют цифровые каналы. Сафонов А. А., Сафонова М. А. отмечают, что SMM в сфере образования интегрирован в образовательный маркетинг, что, в свою очередь, отражает переход коммуникационной активности в онлайн-пространство [1]. Такая ситуация представляется закономерной, поскольку цифровая среда позволяет образовательной организации поддерживать постоянный контакт с аудиторией, быстро актуализировать информацию, демонстрировать образовательный процесс, управлять обратной связью и формировать сообщество вокруг бренда.
Изменение поведения абитуриентов ведет и к трансформации самой логики коммуникации. Если ранее заметную роль играла преимущественно официальная односторонняя информация, то сегодня возрастает значение интерактивности, персонализации и возможности получить быстрый ответ. Абитуриент ожидает, что коммуникация с образовательной организацией будет неформальной в хорошем смысле слова: понятной, доступной, своевременной и ориентированной на его реальный запрос. Это означает, что коммуникации в сфере образовательных услуг должны сочетать институциональную надежность и человеческую близость. Именно в этом заключается одно из важнейших отличий образовательного продвижения от продвижения стандартных товаров и услуг массового спроса.
Следует также учитывать, что коммуникации в образовании имеют ярко выраженный сервисный характер. В учебнике Азаровой С. П. рассматривается специфика коммуникаций в сфере услуг, где услуга требует высокой степени участия потребителя в процессе ее создания [3]. Потребитель образовательной услуги фактически становится соучастником результата: он не просто получает готовый продукт, а вовлекается в длительный процесс формирования компетенций. Поэтому коммуникации в этой сфере не могут быть ограничены этапом привлечения; они продолжаются во время обучения и после него, поддерживая лояльность, идентификацию с брендом и связь с выпускниками.
Таким образом, специфика коммуникаций в сфере образовательных услуг проявляется в нескольких взаимосвязанных характеристиках: нематериальности и сложной оцениваемость услуги; высокой роли доверия и репутации; множественности целевых аудиторий; социально значимом характере самой образовательной деятельности; необходимости интеграции различных каналов и инструментов; долгосрочности коммуникационного воздействия; усилении роли цифровой среды и интерактивного взаимодействия с абитуриентами. Все это позволяет сделать вывод, что коммуникационное продвижение образовательной услуги представляет собой сложную систему управляемых взаимодействий, в которой особенно важно последовательное формирование понятного, ценностно нагруженного и вызывающего доверие образа образовательной организации.
Литература:
- Зорин, К. А. Формы PR-коммуникации вуза с потенциальными абитуриентами: дефициты и перспективы в контексте партнерской модели / К. А. Зорин, И. Ю. Кудинова, А. К. Осадчая. — Текст: непосредственный // Наука и современность. — 2011. — № 11.
- Микитина, Л. В. Коммуникации на рынке образовательных услуг / Л. В. Микитина. — Текст: непосредственный // Вестник Томского государственного педагогического университета. — 2003. — № 5 (37). — С. 107–108.
- Ситуационный анализ в связях с общественностью: учебник для вузов / Л. Азарова, В. Ачкасова, К. Иванова [и др.]. — 2-е изд., доп. и испр. — СПб.: Питер, 2018. — 288 с. — Текст: непосредственный.
- Тимохович, А. Н. Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере образования / А. Н. Тимохович. — Текст: непосредственный // Социология. — 2010. — № 2.
