В статье раскрывается значение использования рекламы для высших учебных заведений, приводится классификация видов продвижения образовательных услуг. Тема данного исследования в настоящее время продиктована крайне низкой распространенностью рекламно-информационных материалов в данной сфере. На этапе определения желаемой специальности, абитуриент и его родители сталкиваются с ситуацией нехватки информации о данном учебном заведении.
В связи с отсутствием фундаментальных исследований в этой области, целью статьи является анализ и классификация форм, принципов и приемов информационной рекламы ВУЗов, которая полезна как дизайнерам, так и специалистам в области маркетинга для создания наиболее эффективной рекламы.
На сегодняшний день образование выступает как из наиболее динамичных отраслей. На данном рубеже человеческого развития все более активно происходит привнесение рыночных основ в деятельность образовательных учреждений. Рынок образовательных услуг стремительно растет и развивается. Все образовательные учреждения, в том числе и институты, являются непосредственными участниками рыночных отношений. Сегодня в стране действует несколько сотен ВУЗов различной направленности. На этом фоне ужесточается конкуренция на рынке образовательных услуг. Существует ряд факторов, которые повлияли на усиление конкуренции. Прежде всего, это большое появление коммерческих вузов, которые предлагают широкий спектр образовательных услуг на востребованные специальности. Еще одним немаловажным фактором выступает единый государственный экзамен (ЕГЭ), введение которого привело к возможности абитуриентам подавать документы в любой ВУЗ без дополнительных экзаменационных испытаний. Не стоит забывать и о демографическом спаде, сократившем количество абитуриентов, поступающих в институты. Все эти причины приводят к тому, что ВУЗы еще более активно должны применять наиболее эффективные инструменты продвижения и поиска новых источников повышения конкурентоспособности. Кандидат экономических наук Н. И. Пащенко, определяет конкурентоспособность вуза как “его настоящие и потенциальные способности (возможности) по оказанию соответствующего уровня образовательных услуг, удовлетворяющих потребности общества по подготовке высококвалифицированных специалистов, а также потребности по разработке, созданию и реализации научно-методической и научно-технической продукции, как в настоящее время, так и в будущем» [2, с.67].
Применяя данное понятие к сфере образовательных услуг, мы можем определить конкурентоспособность как способность быть выделенным среди других подобных учреждений и удовлетворять потребности общества в образовательных услугах лучше, чем другие.
Для того, чтобы обозначить сущность понятий образования и услуги, необходимо дать определение образовательной системы, и выявить главные различия между услугой и товаром. Котлер Ф. дает следующее определение услуги: «Услуга — это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо». [1, с. 199.]
В условиях высокой конкуренции, связанной прежде всего с увеличением числа образовательных учреждений, необходимо повышение уровня информированности. Изучение материалов, способствующих повышению данного уровня весьма популярно в настоящее время. Основным маркетинговым инструментом для позиционирования ВУЗа является реклама. Реклама образовательных учреждений несет в себе задачу привлечения и побуждения абитуриента к выбору данного ВУЗа. Дает полное информирование потенциального обучающегося о правильности выбора данного учреждения.
Информация, представленная в рекламе, должна отвечать потребностям студентов в получении информации, только при соблюдении этого, эффективность рекламы будет высока. Можно выделить несколько функций рекламы образовательных услуг.
Информационная функция. Она позволяет проинформировать население о существующих и предлагаемых образовательных услугах, о способах их получения. Осветить все возможности образовательных услуг, которые они предлагают своим потребителям.
Ориентирующая функция. Влияет на совершение выбора в пользу данного учреждения.
Коммуникативная функция. Способствует информированности о ВУЗе, ведет к повышению узнаваемости, созданию положительного впечатления о вузе, желанию осуществить свое обучение в данном учреждении. Реклама должна побуждать к действию, чтобы иметь положительные результаты. Для коммуникационного эффекта необходимо, чтобы реклама была правильно спланирована.
Кроме того, образовательная реклама должна быть убедительной, информационно-наполненной, при этом выглядеть эстетически приятной и легко воспринимаемой.
Существуют целые отрасли образовательного маркетинга. Рекламу своих услуг осуществляют как государственные, так и коммерческие ВУЗы. В своей рекламной деятельности они используют различные средства и возможности рекламы. Продвижение как процесс, является основной частью рекламы и позиционирования образовательных услуг, также дает возможность укрепления имиджа ВУЗа у абитуриентов и их родителей. Рассмотрим более широко виды продвижения образовательных услуг.
Средства массовой информации, которые являются классическими инструментами продвижения образовательных услуг. Данный вид несет информацию посредством радио, телевидения, рекламных объявлений.
Специальные события (event-мероприятия). Event (ивент — «событие») — мероприятие — это специально организованные мероприятий, направленные на продвижение продукта или самой компании. К данному виду относятся дни открытых дверей, выставки, семинарии, научные конференции, организация встреч школьников с представителями вуза, конкурсы различной направленности. Дни открытых дверей позволяют абитуриентам и родителям ознакомится с вузом, программами обучения, преподавателями и др. Такое участие является эффективной формой привлечения студентов, так как позволяет вести наглядную демонстрацию видеоматериалов, раздачу рекламно-информационных материалов.
Рекламно-информационные издания. Как установлено практикой использование печатных источников приносит наиболее эффективный результат. Потенциальные потребители образовательных услуг тщательно относятся к выбору вуза, анализирует все возможности и предложения. Печатные носители позволяют неоднократно вернуться к нужному материалу без потери информации, при этом отмечать и выбирать наиболее интересующие вещи. К числу таких источники относятся буклеты, журналы, газеты, каталоги, брошюры, презентационная продукция (визитки, буклеты, сувениры).
Немаловажную роль играют интернет-ресурсы, основными пользователями которых являются молодые люди — потенциальные клиенты. Интернет-сайт вуза является одним из важнейших инструментом продвижения. Регулярные обновления на сайте, приводят к росту к эффективности его роста, что влияет на имидж вуза. Чем более информативен сайт вуза, тем лучше его эффективность при продвижении учебного заведения.
Нельзя забывать о поддерживающей рекламе, которая должна реализовываться в стенах образовательного учреждения. В данном случае целесообразно использовать информационные материалы, рекламные стенды, отчеты с различного рода мероприятий, отражающие значимые события в жизни вуза. Данный вид рекламы позволит убедить студентов в правильности их выбора, в возможностях и открывающихся перспективах.
Для повышения конкурентоспособности на рынке образовательных услуг университет должен иметь сформировавшийся имидж. В основе формирования имиджа образовательного учреждения лежит прежде всего фирменный стиль — один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Фирменный стиль вуза — это единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретному учебному заведению и отличающих его от других подобных учреждений. В основе фирменного стиля ВУЗа лежит прежде всего фирменный знак (эмблема университета), шрифт, слоган, полиграфическая продукция, информационные листовки и буклеты. Особое значение в фирменном стиле имеет эмблема университета. Эмблема ВУЗа несет информационно-статусную функцию, создает эмоционально-психологическое впечатление. Эта функция требует для своего воплощения соответствующих средств — цветографических, изобразительных, графических, символических и т. д. Этот предмет становится уже не просто предметом, а коммуникативным средством. Каждый дизайнерский объект фирменного стиля должен быть выполнен на высоком профессиональном уровне и находиться в единой гармонии. Целостно сформированный имидж вуза привлекает абитуриентов и профессорско-преподавательский состав, что повышает уровень преподавания и квалификацию выпускников.
Реклама образовательных учреждений должна обладать максимальной объективностью и достоверностью, кроме того должна быть информационно насыщенной и характеризоваться высокой степенью общественной ответственности. Это приводит к выводу, что нельзя допускать ошибки и погрешности при создании рекламно-информационных продуктов учебных заведений. В противном случае сразу подрывается доверие к данному вузу. Михаил Никитин в статье «Современная реклама российских вузов: содержание, эффективность, методология» подчеркивает, что «рекламу вузов вообще следует считать зоной повышенной социальной ответственности перед аудиторией, в первую очередь, перед школьниками и их родителями. Соответствовать этим требованиям в полной мере — задача непростая, особенно в ситуации, когда, согласно социологическим исследованиям, до 70 процентов российской аудитории относятся с недоверием к рекламе вообще». [3]
В настоящее время для выделения среди большого числа образовательных учреждений каждый вуз должен иметь эффективную рекламную базу. При создании эффективной рекламы для позиционирования вуза необходимо проводить тщательных анализ рынка образовательных услуг, учитывая всю специфику данной сферы. Только обладая широким спектром знаний в данной области можно создать грамотный и эффективный рекламный продукт, который будет являться основным информационным источником для абитуриента.
Литература:
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — М.: Эконом-пресс, 2008. С. 199.
- Мохначев С. А. Современные тенденции развития управлению конкурентоспособностью вуза // Маркетинг в России и за рубежом.- 2008.- № 1, С.67.
- http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?level1=main&level2=articles&textid=1937, Никитин Михаил. Современная реклама российских вузов: содержание, эффективность, методология. // RELGA. — 25.04.2007 — № 6 [151]).
