Маркетинговые исследования при открытии магазина

В статье рассмотрен маркетинг магазина, а именно те ключевые вопросы, которые связанны с маркетинговыми исследованиями при открытии нового магазина.

Ключевые слова: маркетинг, исследования, магазин, объём продаж, покупатели, ассортимент, конкуренты.

Маркетинг можно по праву назвать незаменимым инструментом оптимизации продаж торговой точки. Обоснованные, продуманные маркетинговые действия — залог максимальных количественных и качественных показателей.

Руководители торговых предприятий знают, что при открытии нового магазина необходимо проводить маркетинговое исследование, но воплощение этого вопроса вызывает ряд затруднений и оказывается сложнее, чем это может показаться на первый взгляд.

Затруднения возникают ввиду следующих причин:

-          Дороговизна исследований;

-          Недостаток опыта проведения исследований своими силами;

-          Отсутствие маркетинговой стратегии.

Исследуя опыт ретейлеров при открытии торговых точек, можно выделить следующие типичные ошибки:

-          Открытие торговой точки осуществляется без предварительного изучения внешних факторов;

-          Не учитываются правила мерчандайзинга;

-          Не проводятся исследования покупателей и конкурентов;

-          Управление ассортиментом не отлажено и проводится непрофессионально.

Какие преимущества даст маркетинговое исследование при открытии нового магазина? (табл.1)

Таблица 1

Преимущества проведения маркетингового исследования

Преимущества	Характеристика
Возможность принять обоснованное решение, принимаемое в области внешней среды деятельности магазина	На работу магазина влияют не только внутренние процессы, но и внешние факторы (месторасположение, потенциальные клиенты, конкурирующие фирмы)
Возможность принять обоснованное решение, которое влияет на экономические показатели деятельности магазина	Торговая точка становится высокорентабельной

Ввиду того, что большинство открывающихся магазинов имеют небольшой формат (так называемый “семейный формат”), малобюджетное маркетинговое исследование идеально отвечает этому требованию.

Зварич Э., говорит о том, что малобюджетное маркетинговое исследование не стоит путать с урезанным или “неполноценным” исследованием. Такое исследование рассчитано на малый формат магазина [2, c.151].

Проанализируем структуру финансовых затрат при проведении маркетинговых исследований (рис.1.).

Рис. 1. Структура финансовых затрат при проведении маркетинговых исследований (% от общих затрат)

Исходя из представленного рисунка, можно сделать вывод о том, что наибольший удельный вес финансовых затрат при проведении маркетингового исследования приходится на полевые исследования, то есть на работу интервьюеров которые проводят опросы покупателей.

Перейдем непосредственно к составляющим маркетингового исследования при открытии магазина (табл.2)

Таблица 2

Составляющие маркетингового исследования при открытии магазина

Раздел	Характеристика
Описание местоположения объекта и определение зоны его обслуживания	Изучение транспортных потоков и их влияния на торговлю в городе, определение центров в районе (географического, центра населения, центра активности), распределение сил и средств между торговыми предприятиями района
Социально-демографический обзор потенциальных покупателей	1. Пол; 2. Возраст; 3. Семейное положение; 4. Социальный статус; 5. Финансовое состояние
Сведения о конкурентах	1. Круг конкурентов; 2. Ассортимент конкурентов; 3. Цены на предлагаемые товары конкурентов

Перейдем к характеристике каждого из разделов маркетингового исследования.

Канаян К., Канаян Р., Канаян А., акцентируют внимание на том, что ближе форма района к правильному кругу или квадрату, тем более она компактна, и контролируя центр такой территории, легче обеспечить контроль над отдельными районами [3]

Для сравнения предлагается две территории, которые равные по площади, по количеству и доходам населения, но имеющие разную компактность (рис.2).

*Выстрелы выступают в качестве примера освоения локальных рынков

Исходя из представленного рисунка наглядно видно, что длина внешнего контура территории “Б” в 2 раза больше, чем у территории “А”. При одинаковых затратах ресурсов на освоение этих локальных рынков, в районе “А” удаться добиться гораздо большего чем, в “Б”.

Рис. 2. Пример двух территорий А и Б, имеющих одинаковые параметры, но разную компактность

Также без внимания не должен остаться вопрос о плотности застройки. При одинаковой застройке, плотность населения может оказаться разной. Плотная застройка при высокой и средней этажности — благо, а при низкой — помеха. Конечно же, легче найти место на площадях с низкой плотностью застройки, а привлечь покупателей — труднее. Как показывает практика, чем выше этажность на территории, тем выше будут продажи на ней (табл.3).

Для изучения данной информации можно воспользоваться картами с указанием этажности зданий, но найти их достаточно проблематично, поэтому лучше прибегнуть к коррекции карты на местности.

Таблица 3

Этажность на территории и продажи

Этажность	Продажи отдельно взятого магазина (в стоимостных единицах)
3-х этажные дома	155.455 руб.
5-ти этажные дома	175.454 руб.
9-ти этажные дома	184.354 руб.
14-ти этажные дома	201.783 руб.

Так же Канаян К., Канаян Р., Канаян А., говорят о том, что имеет значение обеспеченность автомобилями. Высокая обеспеченность автомобилями свидетельствует о достатке покупателей, обеспечивает их высокую мобильность и снижает степень лояльности к местным магазинам [3].

Но высокая обеспеченность автомобилями понятие относительное и не имеет конкретики. Автор предлагает исследовать значение обеспеченности автомобилями через оценку количества автомобильных стоянок в районе.

Таблица 4

Обеспеченность автомобилями района

Кол-во стоянок	Кол-во автомобилей
3	150
4	200
7	350

Конечно же, стоит учитывать и те автомобили, которые оставляют у дома, однако данный анализ предоставляет достаточно данных для ответа на вопрос об обеспеченности района или исследуемой территории автомобилями.

Влияет так же и изменение численности населения на розничную торговлю. Рост населения может происходить за счет увеличения состава семей, либо за счет заселения новостроек. Заселение новостроек создает розничной торговле благоприятные условия.

Увеличение состава семей благоприятно для местной торговли ввиду того, что родители становятся более привязанными к месту проживания.

Таким образом, зону обслуживания магазина можно разделить на:

-          Жилые массивы;

-          Пешеходные и транспортные потоки;

-          Остановки общественного транспорта;

-          Другие объекты пользующиеся повышенной популярностью.

Важно отметить, что благодаря умелому использованию “чужой” популярности для продвижения своих товаров, можно достичь значительного экономического эффекта.

Перейдем к рассмотрению следующего раздела в маркетинговом исследовании при открытии магазина — социально-демографический обзор потенциальных покупателей.

В качестве методов исследования можно использовать анкетирование, а также фокус-группы.

Морозов Ю. В., говорит о том, что опросы, применяемые в практике маркетинга, бывают двух видов: интервью и анкетные опросы [4, c.52].

Интервью проводится в свободной форме и проходит часто в виде беседы, формулировка вопросов жестко не регламентируется.

Опрос же определяется программой, которая предусматривает ряд этапов:

-          Определение цели опроса;

-          Разработка бланка анкеты и её апробирование;

-          Определение численности респондентов и способах их отбора;

-          Подбор анкетеров-регистраторов и их подготовка;

-          Непосредственное проведение опроса;

-          Обработка материалов опроса и их анализа;

-          Составление отчета о результатах опроса.

Данные отчета могут быть представлены в следующем виде (рис.3,4).

Рис. 3. Распределение респондентов по социальному статусу (% от общей выборки)

Рис. 4. Распределение респондентов по возрасту

Если с определение пола, возраста, семейного положения и социального статуса все достаточно просто, то при определении финансового состояния возникают сложности. Как показывает практика, интервьюируемые уклоняются от точного ответа на этот вопрос.

Для решения данной проблемы можно использовать следующие показатели (рис.5):

-          Место проведение отпуска;

-          Наличие и марка автомобиля;

-          Частота посещений театров, ресторанов, казино;

-          Предпочтение совершения покупок в торговых предприятиях определенных форматов.

Рис. 5. Распределение респондентов по наличию автомобиля (% от общей выборки)

В результате данных полученных в ходе анкетирования, станет возможным определить:

-          Диапазон цен предлагаемого товара;

-          Номенклатура товара;

-          Формы обслуживания (к примеру, оборудование автостоянки, если магазин рассчитан на состоятельного покупателя).

Перейдем к рассмотрению следующего раздела в маркетинговом исследовании при открытии магазина — сведения о конкурентах.

Сведения о конкурентах включает анализ таких составляющих как:

-          Круг фирм-конкурентов;

-          Ассортимент предлагаемых товаров;

-          Цены на предлагаемые товары.

Круг фирм-конкурентов представляет собой изучение фирм, которые осуществляют свою деятельность на исследуемой территории. Оценка предполагает количественное измерение (кол-во фирм-конкурентов), а также дополнительные сведения (предмет деятельности фирмы-конкурента).

Данные можно занести в таблицу следующего вида (табл.5).

Таблица 5

Определение фирм-конкурентов

Фирма	Характеристика
ООО “НОВАЯ ЭРА”	Адрес (место нахождения) юридического лица: г. Москва, 1-й Котляковский переулок д.3 оф.44. Почтовый адрес: г. Москва, 1-й Котляковский переулок д.3 оф.44. Телефон: 797–88–37. Предметом деятельности Общества являются: Торгово-закупочная деятельность, в том числе оптовая и розничная торговля продуктами питания, товары народного потребления.
ООО “КОЛОСОК”	Предметом деятельности Общества являются: Торгово-закупочная деятельность, в том числе оптовая и розничная торговля продуктами питания, товары народного потребления, с\х инвентарь
ЧП “ВЕЗУНЧИК”	Адрес (место нахождения) юридического лица: г. Москва, 1-й Котляковский переулок д.4 оф.55. Почтовый адрес: г. Москва, 1-й Котляковский переулок д.4 оф.55. Предметом деятельности Общества являются: Торгово-закупочная деятельность, в том числе оптовая и розничная торговля продуктами питания

Номенклатура товара представляет собой совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых данным продавцом или производителем [1]

При изучении номенклатуры, товары необходимо разделить на категории, вес, цену (табл.6).

Таблица 6

Ассортимент товара магазина “Везунчик”

№ № пп	Наименование	Вес (гр, дм3)	Цена (рубли)
Напитки
1	Лимонад слабогазированный “Ситро”	500 гр. (0.5 дм3)	25 руб.
2	Вода питьевая “Росинка”	500 гр. (0.5 дм3)	25 руб.
3	Молоко и молочные напитки	200 гр.	30 руб.
Кондитерские изделия
4	Печень “Лора”	Развесное	50 руб. \ кг
5	Кекс с начинкой	Развесное	25 руб. \ кг
6	Печенье “Лорд”	Развесное	20 руб. \ кг
7	Вафли	Развесное	20 руб. \ кг
8	Слоеное пироженое	Развесное	35 руб. \ кг
Мясные изделия
9	Колбаса варенная “Докторская”	250 гр.	450 руб. \ кг
10.	Колбаса варенная “Краковская”	250 гр.	470 руб.\кг

Изучение цен на предлагаемые товары представляет собой сопоставление цен планируемого нового магазина и цен конкурентов. Данные можно занести в таблицу такого же вида, которая была представлена ранее (см. табл.6).

В результате данных полученных в ходе исследования, станет возможным определить:

-          Сопоставление ассортимента конкурентов с собственным ассортиментом даст возможность определить товарные группы представленые в избытке, а каких наоборот недостаточно;

-          Определить торговое оборудование для продажи товаров;

-          Слабые и сильные стороны конкурентов (наличие удобного подъезда, обслуживающий персонал, корпоративный стиль работников, оформление магазина, название и вывеска фирм-конкурентов).

Важно отметить, что по количеству предлагаемого ассортимента маленький магазин вряд ли сможет конкурировать с супермаркетом. Несмотря на это, качество обслуживания клиентов которое подразумевает обходительное и внимательное отношение со стороны продавцов обязательно оценит покупатель, который ставит элемент общения при совершении покупки на первое место.

Зварич Э., говорит о том, что также важно вычислить потенциал будущего магазина и рассчитать точку безубыточности [2, c.153].

Потенциал будущего магазина определяется исходя из следующих величин:

-          Объём продаж;

-          Средний объем продаж в расчете на 1 тысячу жителей;

-          Число жителей (покупателей) исследуемого района.

Получить исходные данные можно путем выбора нескольких магазинов-конкурентов со сходными характеристиками (формат, численность населения в районе, уровень доходов).

Потенциал будущего магазина (T1) определяется по формуле (1):

A = (T2+T3+T3) / (N2+N3+Nn)

T1 = N1 x A                                                                                                                  (1)

где а — значение, которое отражает средний недельный объем продаж на 1 тысячу жителей

T1 — потенциал будущего магазина;

T2, Т3, Т3, Тn — объем продаж (средний объем продаж);

N1 — число жителей исследуемого района;

N2 — в расчете на 1 тыс. жителей (покупателей)

Расчет точки безубыточности определяется исходя из следующих величин:

-          Объём продаж, валовой выручки;

-          Постоянные затраты;

-          Переменные затраты.

Формула расчета точки безубыточности определяется по формуле (2):

ТБ = Р (постоянные издержки) / 1 – (Р1 (переменные издержки) / V объём валовой выручки)                                                                                                                                              (2)

где ТБ — точка безубыточности;

Р — постоянные издержки;

Р1 — переменные издержки;

V — объём валовой выручки

Вычислив потенциал и пороговую выручку (исходя из точки безубыточности) можно составить план продаж будущего магазина.

Литература:

1.         Словарь бизнес-терминов.Академик.ру.2001.

2.         Зварич Э. Маркетинг магазина // Альманах «Маленький магазин». — М.: «Имидж-Медиа»,2013, № 3. С.161.

3.         Канаян К. Канаян Рубен. Маркетинговые исследования при открытии магазина [электронный ресурс] | Канаян К. Канаян Рубен. — режим доступа: http://www.usconsult.ru, свободный.

4.         Морозов Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. — М.: Издательский дом «Дашков И К», 2000–156 с.