В строгом смысле, маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности [1]. Маркетинговое исследование — это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.
Приведём также классическое определение Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности» [2].
Чем маркетинговые исследования отличаются от исследования рынка?
Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования — более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее [3].
Изучение рынка посредством проведения маркетинговых исследований, представляющих собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем, стало использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов.
Глобализация рыночных отношений и как следствие выход предприятий на внешние рынки немыслим без глубоких знаний и практических навыков в области маркетинга [4]. В основе правил “игры в бизнес” на мировых рынках лежит именно маркетинг. Именно конкурентные условия вызывают необходимость использования каждым предприятием, независимо от его вида деятельности, определённых инструментов маркетинга для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка.
Актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга как в самой системе отношений субъектов рынка, так и можно сказать в жизни человека, а именно [5]:
- реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
- возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
- массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;
- проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.
Данные тенденции развития человеческого общества в индустриальном мире подчеркивают актуальность маркетинга как раздела экономической науки и расширяют необходимость формирования более развитой архитектуры маркетинга и выделения ее инфраструктурных составляющих [6].
Мало кто задумывается о том, что на самом деле маркетингом приходится заниматься ежедневно. Причем чаще всего не на работе. Любая покупка, которую совершает человек, раскладывается на маркетинговый комплекс: продукт, цена, место, промоушн. Все 4 составляющих играют свою роль при выборе покупателя. И чем ближе (симпатичнее, роднее, понятнее, выгоднее и т.д.) каждая из составляющих маркетинг-микса, тем больше шансов, что мы купим (или «купимся») и останемся довольными.
Из-за многообразия товаров на продовольственных рынках, а также конкуренции работники торговли с каждым годом должны все больше обращать внимание на тенденцию изменения покупательского спроса [7]. Так же необходимо позаботиться о расширении ассортимента на прилавках магазина, улучшении качества обслуживания и организации завоза товаров.
Но выше перечисленных действий не достаточно для того, чтобы справиться с быстрорастущей конкуренцией. Для наиболее продуктивной работы организация компании в обязательном порядке должна проводить маркетинговые исследования своей продукции [8].
Почему же маркетинговое исследование выпускаемой предприятием продукции играет такую важную роль?
Все дело в том, что маркетинговое исследование — это процесс, занимающийся систематизацией, накоплением и анализом информации о предпочтениях потребителей. Поэтому для определения потребностей покупателей конкретного супермаркета ОАО «Магнит» было решено провести маркетинговое исследование данного предприятия [9].
Для того чтобы начать исследование, важно сначала собрать все необходимые для этого материалы, при помощи кабинетных методов исследования, либо полевых [10].
· Кабинетное исследование представляет собой метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, основывающийся на использовании анализа вторичных данных, полученных из официальных источников;
· Полевые исследования связаны со сбором информации непосредственно об объекте исследования, полученной при помощи проведения опроса.
Для выявления покупательского спроса на продукцию супермаркетов «Магнит» было выбрано полевое исследование. Так как потребителями продукции супермаркетов «Магнит» являются физические лица всех категорий населения, от студентов до пенсионеров, то опрос проводился, используя респондентов именно этих категорий.
На сегодняшний день в большей степени у потребителей пользуются спросом современные сетевые продовольственные магазины [11]. Причем лидирующее место сетевым супермаркетам отдают покупатели в разной возрастной категории и с разным уровнем дохода. Что говорит о том, что продовольственные рынки, традиционные магазины и небольшие торговые павильоны с каждым днем все больше уходят в прошлое.
Дабы подтвердить приведенную выше информацию предлагаю проанализировать ответы населения страны, полученные в результате опроса. Итак, 82,2% горожан предпочитают покупать продукты питания в таких супермаркетах, как «Авоська», «Пятерочка» и «Магнит». Более трети ходят за продуктами на продовольственный рынок (37,7%). А каждый шестой (16,0%) – в продовольственный гипермаркет («Окей», «Перекресток», «МЕТРО» и т.д.) [12].
Анализируя ответы респондентов можно сделать вывод, что существуют некоторые различия в предпочтениях потребителей различных возрастов. Например, современная молодежь для покупок предпочитает большие сетевые продовольственные магазины и гипермаркеты, в то время как среди людей старшего возраста высока доля тех, кто по традиции предпочитает делать покупки на продовольственных рынках.
Важную роль играет общий уровень дохода населения, который также влияет на предпочтения покупателей. Респонденты с более низким доходом предпочитают делать покупки на продуктовых рынках. А потребители с более высоким уровнем дохода чаще посещают сетевые продовольственные гипермаркеты. Но в данном случае розничная сеть супермаркетов «Магнит» имеет преимущество перед своими конкурентами, так как в их магазинах покупатели могут приобрести качественные товары повседневного спроса по доступным ценам, а администрация ОАО «Магнит» всячески подчеркивает, что компания ориентирована на покупателей с различным уровнем дохода. Подтверждением данных слов является девиз супермаркетов «Магнит» - "Всегда низкие цены".
Большинство опрошенных респондентов считают сеть магазинов довольно известной, поскольку супермаркеты «Магнит» распространены по всей России и пользуются спросом из-за приемлемых цен. Так же они считают "Магнит" перспективной сетью магазинов. Но на вопрос является ли эта сеть лучшей, большинство опрошенных респондентов не смогли ответить утвердительно, так как конкуренция на продовольственном рынке постоянно растет.
Основные критерии, которые влияют на рост покупательского спроса в супермаркетах «Магнит», это [13]:
· В основном супермаркеты ОАО «Магнит» делают ставку в своих магазинах на быстрооборачивающиеся товары повседневного спроса, небольшое количество продукции c ограниченным сроком хранения, бытовую химию и косметику;
· Супермаркеты оснащены различными информационными гаджетами, а также в торговом зале в качестве информационной поддержке присутствуют информационные таблички, ценники и различные рекламные материалы;
· На все интересующие вопросы в супермаркетах «Магнит» готовы ответить квалифицированные продавцы-консультанты;
· ОАО «Магнит» доброжелательно относится к своим постоянным клиентам. Им предоставляется специальная скидка по карточкам постоянного покупателя, которую можно получить на кассе магазина.
Литература:
- Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер. с англ. – СПб.: Питер,2004. – 848 с.
- Арефьева Т.С., Жидкова О.Н., Лобанова Е.И., Нисилевич А.Б., Стрижова Е.В. Открытые образовательные ресурсы: международный опыт и ситуация в России // Экономика, статистика и информатика: Вестник УМО. -2014. -№ 2. -C. 3-6.
- Влияние инновационных маркетинговых технологий на развитие коммерческой деятельности в России и за рубежом: Гасымова Г.М., Дейнекин Т.В., Зубин С.И., Казанцева С.Ю., Каптюхин Р.В., Красюк И.Н., Середа О.В., Мхитарян С.В., Невоструев П.Ю., Панюкова В.В., Невоструев П.Ю., Попова И.М., Романов А.А., Тультаев Т.А., Тультаева И.В., Шкляр Т.Л. Коллективная монография профессорско-преподавательского состава кафедры Маркетинга и коммерции Института Менеджмента МЭСИ. Москва, 2013.
- Каменева Н.А. Сущность и реализация инноваций в российских условиях. Инновации в науке. 2014. № 29. С. 200-206.
- Каменева Н.А. Инновационная активность как фактор обеспечения конкурентоспособности российской экономики. Проблемы современной экономики. 2011. № 4. С. 19-21.
- Черчилль Г. А., Браун Т. Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2010. – 704 с.
- Шкляр Т.Л. Без вины виноватые. Чувство вины и реклама. Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 2. С. 68-71.
- Шкляр Т.Л. Провокационная реклама, как короткий путь к потребителю. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 33. С. 81-85.
- Яковлев А.Ю. Примеры успешных венчурных фирм. Инновации в науке. 2013. № 28. С. 195-198.
- Яковлев А.Ю. Рекомендации предпринимателям по созданию венчурных проектов. Актуальные вопросы экономических наук. 2014. № 36. С. 39-42.
- Яковлев А.Ю. Успех венчурной фирмы на примере компании «OZON». Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2014. № 17. С. 276-279.
- Features of online marketing communications and their classification Kaptyukhin R.V., Romanov A.A., Zhidkova O.N., Danchenok L.A. // World Applied Sciences Journal. Volume 27, Issue 13A, 2013, Pages 131-136
13. Marketing metrics : The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. – Pearson Education, 2010. – 414 pp.
