Маркетинговые инструменты формирования ожидаемого потребительского поведения, используемые в универсамах «Магнит» г. Великие Луки Псковской области



С развитием рыночных отношений, усилением конкуренции в сфере розничной торговли города Великие Луки возрастает влияние поведения потребителей на деятельность участников рынка. Важнейшим условием устойчивого успеха торговых предприятий становится понимание механизмов поведения потребителей и умение их использовать на практике для достижения организационных целей, в частности максимизации прибыли. В этой связи существенно возрастает роль поведенческого маркетинга, который, с точки зрения эксперта в данной области Арсена Даллакяна, ставит цель не просто изменить убеждение людей, а повлиять на их поступки посредством контекста (ситуации) и эмоций [1].

В настоящее время «Магнит» — это крупнейшая розничная сеть продовольственных магазинов. В городе Великие Луки по состоянию на конец апреля 2017 года работает 15 универсамов, 2 гипермаркета и 4 универсама «Магнит-Косметик» [3].

Каждый представленный тип магазинов характеризуется рекламными акциями и специальными предложениями, которые носят как разный характер, так и различный временной предел. Единственное, что объединяет данные маркетинговые мероприятия, — это их цель, связанная с увеличением количества потенциальных покупателей и стоимости каждой покупки.

Большая часть инструментов, применяемых в универсамах «Магнит» направлена на формирование иррационального потребительского поведения, основными механизмами которого являются подражание и внушение [2].

Механизм подражания можно связать с эффектом присоединения к большинству (англ. — bandwagon effect), который побуждает потребителя приобретать то, что покупают и используют все. Он вызван желанием быть «на волне жизни», не отставать от других (не оказаться «белой вороной») или стремлением соответствовать тому кругу людей, в котором хотелось бы вращаться. Отчасти эффект подкрепляется использованием образа знаменитостей. Так, при проведении многочисленных акций, например, «Ножи Fissler» или «Сковороды Thomas. Кухня рекомендует!», на титульном листе буклета для наклеек, плакатах были размещены популярная певица Полина Гагарина и персонажи телесериала «Кухня», пользующиеся участвующими в акции товарами. Подобный ход призван сформировать эмоциональное отношение покупателя к брэнду: если товаром пользуются известные люди (кумиры), то должен попробовать его и я.

Внушение ставит целью искусственно привить потребителю нужное настроение, изначально чуждый ему интерес, побудить к действию, совершить вторжение в его психику для того, чтобы заставить приобрести необходимый товар, независимо от того, существует ли в данный момент в нем потребность.

Якорный эффект или эффект привязки является одним из когнитивных предубеждений, в основе которого лежит предположение, что первое впечатление надолго остается в памяти, оказывая влияние на все последующие решения. В ходе различных экспериментов было неоднократно доказано, что оценка числового значения (например, цены) потребителем смещается в сторону начального приближения ввиду силы тяготения человека к ранее полученным значениям при оценке неизвестного показателя. [4].

Как правило, в универсамах «Магнит» этот эффект используется при оформлении ценников, на которых отображается сразу две цены — старая и новая (рис. 1).

Рис. 1. Пример якорного эффекта посредством ценника на товар

Как видно из этого рисунка, цена в 36,3 рублей не покажется покупателю уж такой дорогой, поскольку за тот же товар можно заплатить гораздо больше — без скидки 24 % он будет стоить 48 рублей. А насколько адекватна текущая цена сомнений у покупателя уже не будет, так как ему объяснили, что есть цена и дороже.

Распространенной акцией в универсамах «Магнит» является предложение нескольких товаров по цене одного, двух или трех. Маркетологи отмечают, что бесплатное — это и есть источник иррационального потребительского восхищения. Такое предложение потребителям кажется выгодным ввиду колоссальной экономии. К тому же они порой не уверены и не задумываются над тем, действительно ли пригодится данный товар. Нередко в этом втором или третьем товаре просто нет смысла, и люди покупают ненужные им вещи, так как они считают, что якобы в придачу получают бесплатную единицу товара, хотя нередко цены на товары по акции сильно завышены или заранее были подняты искусственно. Кроме этого, в подобных акциях могут участвовать товары не самого высокого качества, с истекающим или подходящим к концу срок годности, с незначительным дефектом и т. п. Наглядный пример этого приема чаще можно увидеть в печатных и электронных журналах (рис. 2), реже — в торговом зале.

Рис. 2. Пример реализации акции двух товаров по цене одного

Разновидностью данной акции является увеличение объема товара при сохранении цены на него. Так, майонез провансаль «Ряба» в универсамах «Магнит» продается не в стандартной, а увеличенной упаковке, что сопровождается следующей надписью: «В подарок +25 %».

Зачастую скидки на товары имеют ограниченный срок действия. Эту информацию продавец обязательно старается донести до покупателя, сопроводив ее словами, осуществляющими призыв к немедленным действиям, например, «Распродажа», «Успей сегодня» (рис. 3) и т. п.

Рис. 3. Пример реализации акции с ограничением по времени

Между тем у покупателя может сложиться мнение, что колебаться в вопросе приобретения товара не стоит, ждать и искать более выгодное предложение нельзя и нужно брать именно сейчас, так как в будущем такого предложения не будет. Однако подобная акция, как и описанная выше, вероятнее всего является регулярным явлением при обновлении ассортимента в магазине.

В последнее время в розничных магазинах зачастую используют эффект владения (англ. — endowment effect) — это психологический феномен, в основе которого лежит положение, что человек больше ценит те товары, которыми уже владеет, пускай и отчасти, а не те, которыми может овладеть в будущем.

Товар, расположенный на витрине магазина, будет оставаться для покупателя чужим и дорогим лишь до того момента, пока с ним не произойдет непосредственный контакт, в результате которого можно почувствовать его своей собственностью. Отличным примером может служить наличие пробников на духи и косметику в универсамах «Магнит-Косметик». В продовольственных же универсамах этот эффект проявляется реже и имеет место быть при проведении различных дегустаций продуктов.

Психологический феномен «одной ногой в двери» (англ. — foot in the door) заключается в увеличении лояльности и понижении сопротивления покупателя путем постепенного усложнения поставленной перед ним задачи.

Примеры применения данного эффекта в универсамах «Магнит»:

– распространение рекламных материалов (журналы, листовки и т. п.), содержащих исключительно сведения о дешевых товарах или тех, которые в данный момент участвуют в акции;

– предложение скидки на покупку при предъявлении купона;

– гарантированный подарок при совершении покупки определенного товара (рис. 4) и др.

Рис. 4. Пример использования эффекта «одной ногой в двери» в официальных журналах «Магнит-Косметик»

Кроме этого, в одной из последних акций торговой сети «Магнит» также можно увидеть в действии этот эффект (рис. 5).

Рис. 5. Эффект «одной ногой в двери» на примере акции «Ножи Fissler»

Эффект ореола (англ. — halo effect) — это явление, возникающее при восприятии и оценке людьми друг друга в процессе общения. Имея полученные ранее знания или исходя из текущей информации, человек может сформировать специфическую установку, отражающую его отношение к другому человеку или какому-нибудь объекту восприятия. Причем она может мешать ему видеть реальные черты, достоинства и недостатка этого самого человека или объекта.

Один неудачный продукт позволяет составить мнение обо всем ассортименте магазина. Невежливый, грубый, хамский ответ кассира повлечет за собой первое впечатление о магазине, которое возможно впоследствии отразится на его помещении.

Таким образом, этот эффект провоцирует людей к принятию поспешных решений. Это может повлечь за собой отказ от пользования товарами или услугами, предлагаемыми магазином, и переход к конкуренту. В условиях серьезной конкуренции на рынке розничной торговли в городе Великие Луки и спада покупательской активности такое положение дел для торговой сети «Магнит» не смертельно, как для малых предприятий, однако репутация магазина может оказаться испорченной. Все это заставляет руководство торговой сети обращать повышенное внимание на обслуживание покупателей, предполагающее не только обеспечение комфортного процесса покупки товаров, но и гарантию их высокого качества (т.н. Знак качества в «Магните»).

В последнее время в универсамах «Магнит» наблюдается тенденция использования разнообразных POS-материалов, в частности специальных ценников на товары, реализуемые со скидкой. Помимо особого цвета ценников, акцент делается на новизну, дополнительную выгоду от покупки (например, выдача дополнительных наклеек в случае приобретения товаров-спонсоров), качество, позиционирование собственной торговой марки и др. При этом зачастую используется для фона красный цвет, сам текст написан четко, для него подобран соответствующий размер шрифта (рис. 6). Такой ценник способен более эффективно продвигать товары за счет привлечения дополнительного внимания к нему.

Рис. 6. Примеры специальных ценников в торговом зале

Применение маркетинговых инструментов в универсамах «Магнит» на этом не ограничивается, нами были рассмотрены лишь самые значимые. Стоит отметить, что все они находятся в постоянном развитии и совершенствовании так же, как и поведение потребителей, на которое они призваны воздействовать.

Литература:

1. Даллакян А. Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации / А. Даллакян. — М.: Эксмо, 2016. — 224 с.
2. Драганчук Л. С. Поведение потребителей: теория и практика: монография / Л. С. Драганчук. — Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2011. — 196 с.
3. Официальный сайт розничной сети «Магнит» АО «Тандер». URL: http://magnit-info.ru/ (дата обращения: 17.05.2017).
4. Якорный эффект или зачем сортировать товары по цене? URL: http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/yakornyy-effekt-ili-zachem-sortirovat-tovary-po-tsene/ (дата обращения: 17.05.2017).