Импульсивная покупка — это покупка товара или услуги, которая осуществляется внезапно, без заранее продуманного плана и решения. Она часто происходит под влиянием момента или эмоций, а не по причине необходимости или рационального выбора.
Существует множество факторов, которые могут повлиять на импульсивные покупки, например:
— Реклама и маркетинг — реклама, размещенная на улицах, в телевизоре, в интернете и в социальных сетях может привлечь внимание и вызвать желание приобрести товары, даже если они не являются необходимыми.
— Местоположение товара — товары, расположенные у входа в магазин или в очереди к кассе, могут быть куплены как дополнительная покупка, даже если они не планировались.
— Цена — скидки, распродажи и другие акции могут вызвать желание приобрести товары, даже если покупатель не нуждается в них.
— Эмоции, такие как радость, грусть, стресс или скука могут привести к импульсивным покупкам, чтобы вызвать чувство удовлетворения или облегчения.
— Социальное давление — например, при покупке товара с группой друзей человек может чувствовать социальное давление купить что-то, что он не хотел бы покупать лично для себя
— Наличие «излишка» денежных средств — импульсивные покупки могут происходить, когда у человека есть свободные средства и возможность потратить их.
— Привычки и образ жизни — люди могут импульсивно покупать вещи, которые соответствуют их образу жизни или привычкам, даже если это не является необходимостью.
— Уровень удовлетворенности жизнью — потребители, которые не чувствуют себя удовлетворенными своей жизнью, могут покупать вещи, чтобы заполнить свою эмоциональную «пустоту».
Модели импульсивных покупок чаще всего используются в бизнесах, которые предлагают товары и услуги, которые покупатели могут считать «подарками себе» или наградой за выполнение какой-либо задачи или достижение цели. Привожу некоторые примеры таких бизнесов:
— Розничные магазины часто используют импульсивные покупки, размещая товары на кассе или около нее, чтобы заинтересовать покупателей.
— Рестораны и кафе могут стимулировать импульсивные покупки, предлагая дополнительные товары или услуги, например: десерты, напитки или сувениры.
— Онлайн-магазины часто используют рекламу, выгодные предложения и скидки, чтобы привлечь покупателей к импульсивным покупкам.
— Фитнес-центры могут предлагать дополнительные услуги, например, персональный тренинг, массаж или СПА-услуги, чтобы стимулировать импульсивные покупки у своих клиентов.
— Туристические агентства могут моделировать импульсивные покупки, предлагая специальные привлекательные «горячие» туры.
— Продавцы бытовой техники и электроники могут привлекать покупателей, предлагая дополнительные аксессуары (например, чехлы) или улучшенные модели продуктов.
Эмоции и инстинкты играют важную роль в импульсной покупке, потому что они могут мотивировать человека к действию без длительного размышления или рассуждения. Когда мы чувствуем сильные эмоции, такие как радость, восторг, гнев или страх, наша реакция становится более автоматической и более интуитивной.
Эти эмоции могут привести к тому, что мы покупаем товары или услуги, которые мы, возможно, не планировали приобретать или даже не нужны. Например, человек может купить пару новых туфель, когда он чувствует себя счастливым, или купить мороженое, когда он чувствует себя грустным.
Инстинкты также могут играть важную роль в импульсной покупке. Например, люди могут покупать продукты, которые вызывают чувство комфорта и удовлетворения, такие как сладости, жирная или соленая пища, даже если они знают, что такая еда не является здоровой.
Интернет-магазины и реклама могут использовать эмоции и инстинкты, чтобы стимулировать импульсную покупку. Например, они могут использовать яркие цвета, привлекательные изображения и слова, которые могут вызвать сильные эмоции у потенциальных покупателей.
В целом, эмоции и инстинкты могут быть мощными факторами, которые влияют на принятие решения о покупке. Однако, смотря с точки зрения потребителя, важно осознавать свои эмоции и убеждаться, что они не мешают принимать разумные и обдуманные решения о покупке.
Психология импульсной покупки связана с мотивацией и потребностями, которые ведут к принятию решения о покупке. Импульсная покупка может быть вызвана различными мотивациями и потребностями, такими как:
— Эмоциональная потребность: некоторые импульсные покупки могут быть связаны с желанием испытать определенные эмоции, такие как радость, восторг или удовлетворение. Например, покупка новой игрушки может вызвать чувство радости, а покупка шоколада может дать ощущение удовлетворения.
— Социальная потребность: многие импульсные покупки могут быть связаны с желанием соответствовать социальным нормам и ожиданиям. Например, покупка новой модной одежды может быть связана с желанием привлечь внимание или соответствовать определенной социальной группе
— Физическая потребность: некоторые импульсные покупки могут быть связаны с физическими потребностями, такими как голод, жажда или усталость. Например, покупка быстрой еды может быть вызвана желанием утолить голод.
— Когнитивная потребность: многие импульсные покупки могут быть связаны с желанием получить новые знания или опыт. Например, покупка новой книги или поездка в незнакомое место может вызвать желание получить новый опыт.
Все эти потребности и мотивации могут привести к импульсной покупке. Важно понимать, что в большинстве случаев, импульсные покупки не удовлетворяют долгосрочным потребностям и могут привести к ненужным расходам. Поэтому, перед принятием решения о покупке, потребителям следует задуматься о своих потребностях и мотивациях и принимать обдуманные решения.
Есть несколько моделей, которые могут стимулировать импульсную покупку и уже довольно давно и успешно применяются брендами повсеместно, вот некоторые из них:
1) Модель «Продавец-соблазнитель»
Принцип работы: продавец использует различные приемы, чтобы стимулировать импульсную покупку у потребителя. Например, продавец может предложить скидку или подарок, если покупатель купит товар прямо сейчас, или начнёт эффективно предлагать дополнительные товары на кассе (жвачки, конфеты, снеки, спички и так далее). Компания может также использовать подсказки, чтобы помочь покупателю сделать «правильное» решение: «это лучшее предложение», «это последняя вещь в наличии» или «этот товар сейчас очень популярен».
Например, человек входит в магазин, чтобы купить хлеб, но затем владелец предлагает ему скидку на набор для гриля, который привлекает внимание покупателя. Потребитель может решить купить набор для гриля (хотя изначально не планировал его покупать) из-за скидки или возможности приобрести ограниченный продукт.
2) Модель «Ограниченное предложение»
Принцип работы: модель использует ограниченность времени или количества товара, чтобы стимулировать импульсную покупку у покупателя. Например, магазин может предложить скидку на товар только в течение нескольких часов или продавать товар в ограниченном количестве, что создаст ощущение срочности у покупателя (и загонит его в систему, когда не хватает времени на рациональное и взвешенное обдумывание решения о приобретении). Эта модель также может включать в себя различные акции, например, «купи один товар и получи другой со скидкой» или «купи на определенную сумму и получи подарок».
3) Модель «Социальное давление»
Принцип работы: модель использует социальную динамику для стимулирования импульсной покупки. В этом случае покупатель может быть склонен приобрести товар, чтобы соответствовать ожиданиям или требованиям группы, в которой он состоит. Например, чтобы иметь то, что имеют другие люди в группе (дорогой телефон, костюм или машину), или чтобы не отставать от других.
Преимущества импульсивной покупки для фирм заключаются в том, что они могут увеличить объем продаж и повысить прибыль. Но есть и недостатки, такие как:
— Необходимость создавать сильный импульс у покупателей, что может быть достаточно сложно.
— Кроме того, некоторые покупатели могут чувствовать, что их мнением манипулируют, что может повредить имиджу компании.
Вот несколько примеров моделей импульсных покупок реальных компаний иностранных фирм:
— Amazon: «Связанные товары». Когда вы просматриваете товары на Amazon, вы увидите, что под ними отображаются «связанные товары», которые могут заинтересовать вас. Эта модель импульсной покупки стимулирует клиента купить что-то еще, что они не планировали купить изначально.
— Coca-Cola: «Создание желания». Coca-Cola известна своими маркетинговыми кампаниями, которые создают эмоциональную связь с брендом. Например, когда вы просматриваете объявление, в котором люди пьют Coca-Cola на пляже или в парке, вы начинаете хотеть выпить освежающей газировке несмотря на то, что не планировали ее покупать.
— Zara: «Ограниченная коллекция». Zara выпускает ограниченные коллекции, которые доступны только на короткий период времени. Эта модель импульсной покупки стимулирует клиентов купить вещи, которые скоро исчезнут с прилавков.
— McDonald's: «Меню на скидке». McDonald's регулярно предлагает скидки на свои продукты, которые они рекламируют на своем меню. Это модель импульсной покупки, которая стимулирует клиентов сделать дополнительный заказ, чтобы получить скидку.
Российские крупные бренды используют похожее импульсное моделирование:
— Магнит: «Скидка на следующую покупку». Компания Магнит предлагает своим клиентам получить скидку на следующую покупку, если они сделают покупку на определенную сумму. Эта модель импульсной покупки стимулирует клиентов сделать дополнительные покупки, чтобы получить скидку на будущую покупку.
— Яндекс.Маркет: «Подходящие товары». Яндекс.Маркет предлагает своим клиентам список «подходящих товаров», которые связаны с товарами, которые они уже купили или просмотрели. Эта модель импульсной покупки стимулирует клиентов купить что-то еще, что они не планировали купить изначально.
— Wildberries: «Быстрый заказ». Wildberries предлагает своим клиентам быстрый заказ, который позволяет им быстро добавлять товары в корзину и сделать заказ, минуя большое количество бюрократии при оформлении заказа. Эта модель импульсной покупки стимулирует клиентов сделать покупку, прежде чем они изменят свое мнение.
— Perekrestok: «Ограниченное количество». Perekrestok регулярно предлагает товары в ограниченном количестве, которые доступны только на короткий период времени. Эта модель импульсной покупки стимулирует клиентов купить вещи, которые скоро исчезнут с прилавков.
— Lamoda: «Скидки на первый заказ». Lamoda предлагает своим новым клиентам скидки на первый заказ, что стимулирует их сделать покупку на сайте компании в первый раз. Эта модель импульсной покупки стимулирует новых клиентов сделать первую покупку и, возможно, стать постоянными клиентами компании.
Литература:
- Васина, Ю. Д. Как смоделировать импульсивную покупку у потребителя? / Ю. Д. Васина. — Текст: электронный // КиберЛеника: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kak-smodelirovat-impulsivnuyu-pokupku-u-potrebitelya (дата обращения: 01.04.2023).
- Башкаева, О. А. Импульсивные покупки и эмоции покупателя / О. А. Башкаева. — Текст: электронный // elibrary: [сайт]. — URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=22436151 (дата обращения: 01.04.2023).
- Миргородская, О. Н. Особенности импульсивных покупок / О. Н. Миргородская. — Текст: электронный // elibrary: [сайт]. — URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=36592775 (дата обращения: 01.04.2023).
- Ребзуев, Б. Г. Импульсивное покупательское поведение в условиях ограниченности когнитивных ресурсов / Б. Г. Ребзуев. — Текст: электронный // elibrary: [сайт]. — URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=17713173 (дата обращения: 01.04.2023).
- Коростелина, К. В. Психология потребительского поведения: анализ импульсивного выбора / К. В. Коростелина. — Текст: электронный // elibrary: [сайт]. — URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=9230852 (дата обращения: 01.04.2023).
- Тихонов, В. Д. Спонтанные покупки как средство повышения дохода магазина / В. Д. Тихонов. — Текст: электронный // elibrary: [сайт]. — URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=42756025 (дата обращения: 01.04.2023).
- Грязнов, С. А. Импульсивное покупательское поведение / С. А. Грязнов. — Текст: электронный // elibrary: [сайт]. — URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=44677907 (дата обращения: 01.04.2023).
- Зюзина, Н. Н. Психология импульсивной покупки в магазине / Н. Н. Зюзина. — Текст: электронный // elibrary: [сайт]. — URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=25640069 (дата обращения: 01.04.2023).
