Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рассматривать как информационный процесс, т. е. как процесс обработки потребителем информации (стимулов). Покупка — результат процесса обработки информации. В стремлении управлять решением о покупке потребителя маркетолог адресует потребителю маркетинговые стимулы.
Обработка информации (information processing) — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.
Восприятие (perception) — процесс отбора, организации и интерпретации маркетинговых стимулов; начальная часть процесса обработки информации потребителем. В психологии восприятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Ошибки маркетологов в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую игнорируют, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.
Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.
Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.
Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминологии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, т. е. потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов — зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха.
Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки.
Интерпретация (interpretation) — это понимание сообщения и его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, пригодную для хранения в памяти. Стоит видеть разницу между восприятием и ощущением. Восприятие — целостное отражение объекта, а ощущение (sensation) — отражение лишь отдельных свойств объекта.
Большинство людей подвержено эмоциям. Безусловно, каждый сталкивался с ситуацией, когда приходя домой и, разбирая покупки, задавал себе вопрос: зачем я столько всего накупил? Причем, наряду с необходимыми товарами оказывается много тех, которые изначально не планировалось покупать. Только в магазине или супермаркете выясняется, что приобретаемая колбаса будет недостаточно вкусной без стоящей рядом горчицы или вдруг захотелось попробовать новый рекламируемый йогурт, а уж от шоколадки, так привлекающей взгляд во время ожидания в очереди вообще невозможно отказаться. Оказывается, эти покупки являются запланированными, но не покупателями, а продавцами. Секрет заключается в том, что эти товары находятся в особых зонах импульсной покупки.
Импульсивные покупки — это покупки, сделанные под воздействием сиюминутного желания, провоцируемого внешними эффектами.
При решении о покупке, потребители обязательно обращаются к эмпирическим (чувственным) воздействиям. Люди ходят в магазин не только за функциональными характеристиками товаров и услуг, они еще и получают от этого удовлетворение. Иначе как объяснить тот факт, что даже при отсутствии необходимого количества денег мы все равно ходим в магазины, чтобы «присмотреть», «сравнить», «вдохновиться», «ощутить», «узнать» и просто доставить себе эстетическую радость.
К характеристикамимпульсивного покупательского поведения относят:
- внезапное и настойчивое желание купить;
- интуитивную направленность;
- незапланированность покупок;
- неосознанность действий;
- невозможность оценить последствия.
Основная часть импульсных покупок происходит по следующим причинам:
- под влиянием ощущений, порожденных видом самого товара. Например, увидев на витрине кофе — припоминается чувство легкого расслабления — купил, чтобы ощутить его вновь.
- под воздействием ассоциаций, построенных рекламой. Например, увидев на прилавке чипсы — припоминается веселое ощущение, появившееся во время просмотра рекламы — приобрел, чтобы узнать то же наяву.
- под влиянием кратковременного желания употребить. Например, ощутил запах свежеиспеченного хлеба — сильно захотелось попробовать.
Наиболее часто импульсные покупки осуществляются в супермаркетах, гипермаркетах и других, в которых есть отделы товаров ежедневного спроса.
Первые несколько минут после входа в торговое помещение покупатель находится в рассеянном состоянии. В этом состоянии он наиболее склонен к импульсивным (не целевым покупкам), и на него можно воздействовать практически любыми средствами. С продвижением внутрь магазина покупатель становится все более избирательным и все меньше реагирует на оказываемые воздействия. Таким образом, вначале потока можно сильнее воздействовать на покупателя.
Продукция, которая позиционируется в качестве товара импульсного, спроса должна обладать некоторыми чертами:
- у нее должен быть привлекательный внешний вид,
- она должна быть максимально доступна для ознакомления,
- иметь компактные габаритные размеры,
- напоминать о каких-либо приятных ощущениях.
В качестве товаров импульсивных покупок можно рассмотреть большинство продуктов питания, особенно кондитерские изделия, а так же сигареты, спиртное, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти, недорогие товары для дома и т. п.
Различают следующие виды импульсивных покупок:
1. Импульсивно-запланированные — покупки, относительно которых покупатель принял решение, а их осуществление зависит от цены, времени предложения, специальных мероприятий и других факторов.
2. Импульсивно-напоминающие — покупки товаров, при обнаружении которых клиенту напоминается необходимость их приобретения.
3. Импульсивно-побудительная — покупки товаров, которые потребитель видит впервые, но их приобретение стимулируется его желанием их опробовать.
4. Импульсивные — покупки, совершаемые на основе внезапно принимаемых решений, без каких-либо размышлений и расчетов.
Первое, что бросается в глаза покупателю — это качество упаковки и то, как выставлен товар. Именно расположение товара на витрине и привлекательный броский вид упаковки должны привлечь внимание потенциального покупателя, тем самым спровоцировав его на покупку. Но не всегда так получается, иногда покупатель, отреагировавший на яркую упаковку, наоборот отказывается от покупки.
С целью повышения импульсивного спроса в привлекательном оформлении производители используют следующие цвета в оформлении товаров:
- цвета, возбуждающие ассоциацию с уютом и приятным процессом «потребления»: коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком.
- пастельные цвета, вызывающие ассоциации с инфантильностью и создающие иллюзию «игрушечного мира»: розовые, светло-лиловые, лимонные.
Данные статистики гласят, что самое большое число импульсивных покупок делают одинокие люди, на второстепенном месте находятся семьи с детьми и семейные пары. Так, 48 % женщин ходят по магазинам с целью удовлетворения социальных потребностей: в компании с подружкой, не планируя заранее что-то приобретать, и даже не всегда имея достаточную сумму денежных средств. А 33 % мужчин отметили, что они активно принимают участие в дилерских акциях по тест-драйву автомобилей спорт и бизнес-классов, не располагая полной материальной возможностью приобретения автомобиля, а приезжая в салон, интересуются новинками и изучают демонстрируемые автомобили.
Можно выдвинуть следующие гипотезывпользу рациональности импульсивных покупок. Гипотеза первая: индивидуальная импульсная покупка совпадает с желанием покупателей удовлетворить гедонические потребности: новизну, развлечение, неожиданность.
Каждый человек имеет потребность в интеллектуальном развитии, самосовершенствовании в образовательном плане, что дает ему приобретение новых товаров и услуг, а значит, получение новых эмоций и ощущений. К тому же, люди чувствуют себя счастливее при приобретении чего-то нового и оригинального.
Развлечение — неотъемлемая часть нашего существования. Не случайно термин «шопинг-терапия» стремительно вошел в нашу жизнь, как с практической, так и теоретической точек зрения. Фактор неожиданности всегда присутствует в приобретаемых покупателями товарах: неожиданность в обнаружении новых функций, дополнительных свойств, возможности широты использования и т. д.
Гипотеза вторая: Индивидуальное импульсное покупательское поведение совпадает с желанием удовлетворить социальные потребности. Людям не безразлично, что о них думают остальные и судят о них по внешнему виду, в том числе. Поэтому покупка соответствующей одежды является крайне важной. Иногда люди находят подходящую одежду, идя за покупками для удовлетворения других видов потребностей, и покупают ее, поддавшись импульсу.
Гипотеза третья: Индивидуальное импульсное покупательское поведение совпадает с желанием удовлетворить потребности в самоутверждении. Покупатели используют процесс совершения покупок для удовлетворения потребностей в самовыражении: «Я люблю ходить по магазинам, потому что это позволяет мне контролировать некоторые аспекты моей жизни».
Гипотеза четвертая: Осознание правильно принятого решения сдерживает импульсное покупательское поведение. Покупатель может не только обдумывать правильность принятого решения, особенно в связи с количеством затраченных когнитивных усилий, но может также чувствовать перегруженность и разочарование от объема полученной информации.
Таким образом, понимание психологии потребителя и принципов организации торгового пространства, а также четкая постановка маркетинговой цели перед продуктом и тотальное знание целевой аудитории, позволяют продавцу сформировать адекватную мерчандайзинговую программу — программу, способную влиять на поведение покупателя в точке продажи.
Литература:
1. Агаларова Е. Г., Антонова И. Ю. Исследование поведения потребителей//успехи современного естествознания. 2011. № 10. С. 99–100.
2. Агаларова Е. Г., Таран А. Г. Социально-этический маркетинг как маркетинг нового поколения // Экономика и маркетинг: новый взгляд: сборник научных работ по материалам VI Региональной научно-практической конференции. Ч. 1. — Ставрополь: АГРУС Ставропольского гос. аграрного университета, 2013. — С. 32–37.
3. Власова. М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. (Учебники Высшей школы экономики), 2006.
4. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие / Под ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
5. http://www.zaprilavkom.ru/articles/merchandising/article41
6. http://visionsofma.wordpress.com
7. http://www.trademarketing.ru/book/export/html/302.
