В статье описывается важность исследования покупательских предпочтений для розничного предприятия, приводится классификация методов исследования покупательских предпочтений, раскрываются количественные и качественные методы исследования.
Ключевые слова: покупательские предпочтения, методы исследования предпочтений покупателей, исследование потребителей, количественные и качественные методы.
The article describes the importance of research of consumer preferences for a retail enterprise, provides a classification of research methods for consumer preferences, reveals quantitative and qualitative research methods.
Keywords: consumer preferences, methods for researching customer preferences, consumer analysis, quantitative and qualitative methods.
Исследование покупательских предпочтений играет важную роль в деятельности розничного предприятия, так как влияет на уровень продаж и прибыльность продавца, обеспечивает его выигрыш в конкурентной борьбе. Если ассортимент розничной торговой точки выстраивается исходя из покупательских предпочтений, то можно говорить о том, что такое предприятие обеспечено потоком постоянных и лояльных покупателей.
В ходе анализа покупательских предпочтений изучается достаточно много разнообразных данных, среди которых принятая покупателями стандартная модель покупки, отношение покупателя к конкретному товару, бренду, торговой точке, мотивы для совершения покупки и т. д. [1].
В ходе осуществления исследования крайне важно сделать акцент на отношении покупателя к цене товара, выделить те характеристики, которые потребитель считает полезными и важными для себя.
На покупательские предпочтения, помимо рационального выбора для удовлетворения реальной потребности, влияет множество факторов, для выявления которых и проводится исследование. В качестве примеров таких факторов можно привести уровень лояльности потребителя к бренду или марке, внешний вид товара, репутация торговой точки, уровень дохода и наличие стремления к самоутверждению, желание поддерживать определенный имидж и т. д.
На практике компаниями используются различные методы исследования покупательских предпочтений, при этом всю их совокупность можно квалифицировать по двум категориям:
— полевые и кабинетные;
— качественные и количественные.
Суть полевых исследований состоит в том, что мероприятие осуществляется непосредственно в торговой точке, когда специалист осуществляет сбор материала, который в последующем будет использоваться для изучения и подготовки аналитического отчета. Полевые исследования реализуются для конкретного предприятия, исходя из целей и задач, поставленных непосредственно на данное исследование.
При этом кабинетные исследования осуществляются в рабочем кабинете, по сути его можно назвать вторичным, так как используется собранная кем-то ранее информация и на основе этого делаются какие-то выводы [3, с. 23].
В качестве примером полевых методов исследования можно назвать анкетирование и наблюдение. Кабинетные методы исследования — это эксперимент, интервью, работа с фокус-группой, просмотр ранее сделанных видеоматериалов [3, с. 24].
Разделение методов исследования на качественные и количественные обусловлено масштабом и степенью глубины, на которую необходимо провести исследование.
Качественные методы исследования на тщательное, основательное изучение конкретных свойств, характеристик или факторов, касающихся товара, при этом исследование акцентируется не на охвате и масштабе, как количественное, а на степени проработки и детализации поставленной перед исследователем задачи. Чаще всего в исследовании рассматриваются качественные признаки, которые не описываются числовыми методами (например, покупатель о товаре может высказываться как о надежном, привлекательным по форме или текстуре, удобным и т. д.).
Наиболее распространенными качественными методами исследования являются фокус-группы и интервью.
Фокус-группа представляет собой беседу со специально отобранными по заданным параметрам респондентами, которая возглавляется опытным маркетологом. Через коммуникацию с этой группой маркетолог подробно и детально выясняет, как участники принимают решение при покупке товаров в конкретной торговой точке. Суть метода состоит в выявлении мотивов и факторов, влияющих на совершение покупки потребителем, а также отношения покупателя как в товару, так и к розничной торговой точке. Исследование проводится по принципу от общего к частному, то есть сначала рассматривается мнение покупателя о товаре в общем, а затем обсуждаются уже какие-то детали [2].
Глубинное интервью является еще одним достаточно распространенным методом исследования покупательского поведения, для него характерна неструктурированная форма, проходит интервью в виде личной беседы, когда интервьюер специальным образом направляет ход беседы так, чтобы получить ответы по интересующим его аспектам товара.
Среди количественных методов наиболее популярны анкетирование и опрос. Они применяются при масштабном исследовании, в которое вовлечены достаточно много людей, исследование проводится по строго заданным вопросам, в преобладающем большинстве с предложенными вариантами ответа. Преимуществом данных видов исследования является их относительно невысокая стоимость по сравнению с качественными исследованиями [3, с. 25].
Опрос и анкетирование — это во многом схожие методы, отличие их состоит в том, что опрос проводится лично интервьюером, а анкетирование — это когда покупатель самостоятельно заполняет выданную ему анкету.
Подводя итоги, можно отметить, что поведение потребителя исследуется разными методами, чаще всего предусматривается непосредственное общение с потребителем, когда он высказывает свое мнение о товаре или розничной торговой точке, эффективность исследования достигается при одновременном использовании нескольких методов, как качественных, так и количественных.
Литература:
- Закускин С. В. Определение целевой группы с использованием рыночных факторов // Российское предпринимательство. — 2018. — № 9. — С. 2691.
- Попова А. А., Баранова И. А. Современное значение глубинных интервью и фокус-групп для выявления потребительских предпочтений // Управление социально-экономическими системами, правовые и исторические исследования: теория, методология и практика. Материалы международной научно-практической конференции преподавателей, аспирантов и студентов. — 2019.- С. 217–222.
- Щепакин М. Б., Облогин М. В., Михайлова В. М. Исследование поведения потребителей розничных торговых сетей строительной отрасли методом семантического дифференциала // Практический маркетинг. -2020. — С.25.
