Внутренняя конкуренция: помеха или мотив? Решение на примере компании «Флор-Текст» | Статья в журнале «Вопросы экономики и управления»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 28 декабря, печатный экземпляр отправим 1 января.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Рубрика: Спецвыпуск

Опубликовано в Вопросы экономики и управления №3 (5) май 2016 г.

Дата публикации: 16.05.2016

Статья просмотрена: 34 раза

Библиографическое описание:

Анисимова, Т. И. Внутренняя конкуренция: помеха или мотив? Решение на примере компании «Флор-Текст» / Т. И. Анисимова. — Текст : непосредственный // Вопросы экономики и управления. — 2016. — № 3.1 (5.1). — С. 55-58. — URL: https://moluch.ru/th/5/archive/31/947/ (дата обращения: 17.12.2024).

 

Автором рассмотрена проблема «узкого места» по теории Э. Голдратта и даны рекомендации по ее решению.

Ключевые слова: целевая аудитория, ценовой сегмент, показатели KPI услуг, метод Э. Голдратта.

 

Не секрет, что Калининградская область является особым экономическим регионом России, который наиболее чутко реагирует на состояние внешнеполитических дел страны. Территориальная близость стран Евросоюза и «особая экономическая зона» сформировали отличный от общероссийского покупательский спрос у местных жителей. Калининградский потребитель, «избалованный» возможностью выезжать за покупками в близлежащие страны, предпочитал российским товарам польские, литовские, латвийские и немецкие аналоги. Поскольку соотношение цены и качества сигнализировало не в пользу отечественных товаров.

Однако в связи с предъявлением санкций Российской Федерации возможность выезжать за границу с целью приобретения потребительских товаров у жителей Калининградской области снизилась, а государственные инвестиции в отечественное производство и политика импортозамещения повысили качество российского продукта, соответственно, и спрос на него. Эти изменения коснулись многих отраслей промышленности, в том числе и легкой. Калининградцы стали активно переодеваться в продукты российского производства. И, судя по возросшему коэффициенту оборота калининградского магазина «Грация», являющегося филиалом компании «Флор-Текст», модницы российского эксклава, действительно, стали предпочитать иностранному нижнему белью марки собственного производства. Об этом свидетельствуют данные статистики за последние три года. Они приведены в таблице 1.

Таблица 1

Оборот калининградского магазина «Грация» – филиала компании «Флор-Текст»

(в условных единицах)

Месяц

2013

2014

2015

январь

980

1036

1205

февраль

790

701

858

март

1008

1299

1188

апрель

600

768

790

май

723

831

807

июнь

1022

934

1272

июль

1113

1441

1549

август

902

1056

1477

сентябрь

518

438

817

октябрь

401

472

708

ноябрь

456

653

819

декабрь

1203

1355

1548

ИТОГО:

8592

10984

1218

 

Увеличение оборота компании навело руководство на мысль об увеличении количества фирменных магазинов в Калининграде. Нужно было определиться с местом. Поскольку товарные категории данного магазина рассчитаны на массового покупателя, то основным критерием для отбора был трафик торговой точки. Также учитывалась привлекательность ее для целевой аудитории.

Исследования, покупательских предпочтений, которые проводились путем опроса клиентов магазина в течение двух месяцев, показали, что наилучшим местом для открытия второй дистрибьюторской точки является торговый центр «Европа». В опросе участвовало около тысячи посетителей магазина. Данные опроса представлены в следующей гистограмме (рис 1).

Рис. 1. Результаты опроса

 

Уровень дохода предприятия позволил покрыть издержки на аренду торговой площади, а самый высокий поток покупателей среди торговых центров Калининграда обеспечивал высокий коэффициент оборачиваемости товара.

Но после запуска новой торговой точки обнаружилась проблема, связанная с распределением покупательского внимания между магазинами. Калининградский рынок, хоть и является довольно емким (в том числе и за счет приезжих), все-таки не безграничен. К тому же сама по себе потребительская аудитория компании «Флор-Текст» и ее магазинов платформы «Грация» ограничена спецификой продукта. Отметим, что потребительская аудитория – это потенциальный целевой рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [8, с. 335].

Потенциальный покупатель «Грации» – это женщина от 20-60 лет, имеющая стройное или плотное телосложение, умещающееся в размерную сетку от ХХS до L. Леди «Грация» присущи тонкий вкус и тяготение к прекрасному. Личный или семейный доход потенциальной клиентки «Грации» находится на уровне выше среднего, поскольку, ассортимент платформы представлен двумя ценовыми сегментами «средним» и «высоким».

Сегментная линейка рынка нижнего белья выглядит так: «низкий», «средний», «высокий», «премиум», «лакшери». Она сформирована по принципу социально-экономической сегментации, описанной А. А. Паршиным, которая предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования [6].

В среднем российская женщина приобретает нижнее белье четыре раза в год. Домашнюю одежду один раз в год, а купальник и пляжную одежду около двух раз в год. Такая статистика была получена в результате исследования рынка специалистами по маркетингу компании «Флор-Текст».

Таким образом, получается, что под воздействием ряда факторов потребительская аудитория магазинов ограничена, при этом каждая из двух находящихся рядом торговых точек заинтересована в покупателях. Остро встает вопрос о том, как разделить реальных и потенциальных клиентов, чтобы магазины могли выполнять поставленные планы по выручке и показателям сервиса.

Очевидно образование «узкого места» в маркетинговой политике, упоминаемого в трудах Э. Голдратта «Теория ограничений Голдратта». И для того, чтобы найти выход из сложившейся ситуации, нам необходимо выделить уникальные черты, присущие каждому из двух магазинов. Эти черты должны иметь привлекательность для покупателя и непосредственно влиять на оборот, увеличивая его.

Сравнительный анализ KPI показателей (они представлены в нижеследующей таблице) позволил сделать определенные выводы.

Для дифференцирования магазинов мы обозначим их номерами, по очередности их открытия.

Магазин №1 – магазин в торговом центре «Плаза».

Магазин №2 – магазин в торговом центре «Европа».

*Данные взяты за период с февраля по апрель 2016 года.

Хочется отметить, что финансовый эквивалент планов разный, и это обусловлено показателем поточного трафика торговых центров. Проходимость ТЦ «Европа», как уже упоминалось, в разы превосходит проходимость ТЦ «Плаза».

По той же причине показатель коэффициента конверсии магазина № 2 ниже. ТЦ «Европа» является не только местом для совершения покупок, но и своего рода местом для досужего променада калининградцев. Не все посетители идут туда целенаправленно за покупками, к тому же большое количество магазинов в ТЦ «Европа» (на порядок больше, чем в ТЦ «Плаза») рассеивает целенаправленность покупательских интенций, что в свою очередь, влияет на коэффициент конверсии.

По остальным же остальным факторам, влияющим показатели сервиса, магазины находятся в относительно равных условиях.

Данные представлены в таблице 2.

Таблица 2

Сравнение показателей магазинов

Показатель

Магазин

№1

№2

Выполнение плана

96,6%

96,3%

Средний чек

3,3

3,9

Трафик

60

115

Конверсия

12%

6%

Наполняемость чека

3

3,1

Доля «высокого» ценового сегмента

61%

24%

Доля «низкого» ценового сегмента

39%

76%

 

Из приведенной выше таблицы видно, что процент выполнения плана магазинами находится на приблизительно одинаковом уровне. В свою очередь другие показатели сильно разнятся.

Во-первых, уровень продаж «высокого» ценового сегмента во втором магазине значительно превосходит уровень его продаж в первом магазине. Обратная картина наблюдается с «низким» ценовым сегментом, тут лидирует первый магазин.

Во-вторых, показатель среднего чека во втором магазине выше, чем в первом, при одинаковой наполняемости, что свидетельствует о большей стоимости товарной единицы чека.

Исходя из полученной информации можно сделать вывод, что покупательская способность клиентов второго магазина выше, чем покупательская способность первого.

Данное заключение наталкивает нас на мысль о том, чтобы разделить «сферы влияния» между магазинами. То есть переориентировать магазины на разные ценовые сегменты. По нашему мнению, ассортимент магазина №1 нужно дополнить коллекциями «низкого» ценового сегмента, а ассортимент магазина №2 расширить за счет коллекций сегмента «премиум». После этой операции изменится портрет потребителя, что и распределит покупательское внимание между ними.

Таким образом, мы не только производим дифференциацию магазинов, но и расширяем потребительскую аудиторию за счет охвата большего количества сегментов. К тому же это дает нам возможность более четкого позиционирования, то есть создания комплекса маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [5, с.560]. Четко позиционируя товар, мы и увеличиваем прибыль, приносимую каждым из магазинов.

 

Литература:

 

  1. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы, теории и методики: Учеб. пособие. СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2002.
  2. Голдратт Э., Кокс Дж. Цель: Процесс непрерывного улучшения. Цель-2: Дело не в везенье. М.: Логос, 2005.
  3. Детмер У. Теория ограничений Голдратта: Системный подход к непрерывному совершенствованию / Уильям Детмер; Пер. с англ. 2-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. 444 с.
  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 2010. 736 с.
  5. Маркетинг. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2006. 560 с.
  6. Паршин, А. А., Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге // URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a54.htm - дата обращения 04.09.2011.
  7. Попов, Е. В., Сегментация рынка // URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-2/03.shtml (дата обращения: 06.09.2011).
  8. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 2003. 335 с.
Основные термины (генерируются автоматически): магазин, KPI, ценовый сегмент, Калининградская область, калининградский магазин, нижнее белье, покупательское внимание, потребительская аудитория, торговый центр, целевая аудитория.

Ключевые слова

целевая аудитория, ценовой сегмент, показатели KPI услуг, метод Э. Голдратта

Похожие статьи

Исследование показателей поведения потребителей и конкурентоспособности бренда на региональном рынке

В статье исследованы показатели поведения потребителей и конкурентоспособности бренда на региональном рынке. Представлены результаты PEST-анализа, SWOT-анализа, модели 5 сил конкуренции М. Портера, исследован метод корреляционно-регрессионного модели...

Анализ конкурентоспособности компании ООО «Мульти Сайт» на рынке интернет-маркетинга

Авторами представлены результаты анализа конкурентоспособности сравнительно нового объекта исследования – веб-студии на примере ООО «Мульти Сайт» (г. Калининград). Разработаны модели пяти сил конкуренции М. Портера и стратегических групп, проведена о...

Тенденции в сегменте FMCG

В статье рассматривается проблема оценки потребительских товаров с точки зрения институционального подхода. Сегмент рынка FMCG открыл новое явление — исследуемые блага, качественные свойства которых известны до момента потребления. На теоретическом у...

Интеграция классических и современных методик разработки конкурентной стратегии организации с целью повышения конкурентоспособности предприятия

В статье рассмотрены современные методики разработки конкурентной стратегии: модель 3К Кеничи Омае, ценностные дисциплины М. Трейси и Ф. Вирсема, теория сотрудничества конкурентнов А. Брандербургера и Б. Нейлбаффа, стратегия «голубого океана» Ким Чан...

Исследование стратегий инновационного развития и выбор стратегии на примере томской компании ООО «Монета»

В статье рассмотрена классификация стратегий инновационного развития. На основе проведенных исследований предложена обобщающая классификация инновационных стратегий. На основе данной классификация приведен пример выбора стратегии инновационного разви...

Оценка выбора инвестирования в ИТ-проекты по методу экспертного многокритериального оценивания

Работа посвящена применению экспертной многокритериальной оценки Томаса Саати с целью выбора способа инвестирования в ИТ-проекты.

Анализ конкурентной стратегии М. Портера — абсолютное лидерство в издержках

В настоящей статье описана одна из предложенных М. Портером базовая конкурентная стратегия — лидерство в издержках. Определены основные преимущества и недостатки, условия ее использования. Даны рекомендации российским предприятиям по применению данно...

Применение дисперсионного анализа для анализа эффективности элементов рекламной компании

Исследования М.Вонке в области разработки рекламной компании крупных брендов показали зависимость доверия потребителей тому, кто предоставляет причины такого доверия. Был рассмотрен вопрос о количестве причин, которые реклама должна содержать для обе...

Формирование ценностного предложения клиентам компании на основе бизнес - модели Canvas

В статье рассмотрены основные подходы к формированию ценностного предложения клиентам компании на основе бизнес-модели Canvas. Представлен опыт применения данной модели российскими компаниями в различных сферах бизнеса и при решении разноплановых зад...

Формирование социального капитала школьников: опыт социологического анализа

Семья представляет собой значимый компонент при построении модели социального капитала. Теоретическая модель изучения семьи была заложена Дж. Коулманом и П. Бурдьё. В данной статье исследуется практика формирования социального капитала подрастающего ...

Похожие статьи

Исследование показателей поведения потребителей и конкурентоспособности бренда на региональном рынке

В статье исследованы показатели поведения потребителей и конкурентоспособности бренда на региональном рынке. Представлены результаты PEST-анализа, SWOT-анализа, модели 5 сил конкуренции М. Портера, исследован метод корреляционно-регрессионного модели...

Анализ конкурентоспособности компании ООО «Мульти Сайт» на рынке интернет-маркетинга

Авторами представлены результаты анализа конкурентоспособности сравнительно нового объекта исследования – веб-студии на примере ООО «Мульти Сайт» (г. Калининград). Разработаны модели пяти сил конкуренции М. Портера и стратегических групп, проведена о...

Тенденции в сегменте FMCG

В статье рассматривается проблема оценки потребительских товаров с точки зрения институционального подхода. Сегмент рынка FMCG открыл новое явление — исследуемые блага, качественные свойства которых известны до момента потребления. На теоретическом у...

Интеграция классических и современных методик разработки конкурентной стратегии организации с целью повышения конкурентоспособности предприятия

В статье рассмотрены современные методики разработки конкурентной стратегии: модель 3К Кеничи Омае, ценностные дисциплины М. Трейси и Ф. Вирсема, теория сотрудничества конкурентнов А. Брандербургера и Б. Нейлбаффа, стратегия «голубого океана» Ким Чан...

Исследование стратегий инновационного развития и выбор стратегии на примере томской компании ООО «Монета»

В статье рассмотрена классификация стратегий инновационного развития. На основе проведенных исследований предложена обобщающая классификация инновационных стратегий. На основе данной классификация приведен пример выбора стратегии инновационного разви...

Оценка выбора инвестирования в ИТ-проекты по методу экспертного многокритериального оценивания

Работа посвящена применению экспертной многокритериальной оценки Томаса Саати с целью выбора способа инвестирования в ИТ-проекты.

Анализ конкурентной стратегии М. Портера — абсолютное лидерство в издержках

В настоящей статье описана одна из предложенных М. Портером базовая конкурентная стратегия — лидерство в издержках. Определены основные преимущества и недостатки, условия ее использования. Даны рекомендации российским предприятиям по применению данно...

Применение дисперсионного анализа для анализа эффективности элементов рекламной компании

Исследования М.Вонке в области разработки рекламной компании крупных брендов показали зависимость доверия потребителей тому, кто предоставляет причины такого доверия. Был рассмотрен вопрос о количестве причин, которые реклама должна содержать для обе...

Формирование ценностного предложения клиентам компании на основе бизнес - модели Canvas

В статье рассмотрены основные подходы к формированию ценностного предложения клиентам компании на основе бизнес-модели Canvas. Представлен опыт применения данной модели российскими компаниями в различных сферах бизнеса и при решении разноплановых зад...

Формирование социального капитала школьников: опыт социологического анализа

Семья представляет собой значимый компонент при построении модели социального капитала. Теоретическая модель изучения семьи была заложена Дж. Коулманом и П. Бурдьё. В данной статье исследуется практика формирования социального капитала подрастающего ...

Задать вопрос