Исследования М.Вонке в области разработки рекламной компании крупных брендов показали зависимость доверия потребителей тому, кто предоставляет причины такого доверия. Был рассмотрен вопрос о количестве причин, которые реклама должна содержать для обеспечения эффективности.
Ключевые слова: дисперсионный анализ, эффективность рекламы, факторы, гипотеза
Эффективность производства зависит от большого количества факторов, среди которых можно отметить инвестиционную привлекательность, эффективность управления, условия налогового обложения, ценовую политику и многое другое. Одним из факторов также является маркетинговая составляющая. Данная работа будет посвящена разбору и рассмотрению исследования М. Вонке, в котором центральной темой была рекламная компания такого широко известного бренда, как «BMW». Специфичность разрабатываемой рекламной кампании состояла в необходимости соревноваться с другим крупным автомобильным брендом, представляющим модели в схожей ценовой категории: Mercedes.
Ключевым моментом рекламы, противопоставляющей «BMW» и «Mercedes», являлось предложение всем зрителям самим назвать причины для того, чтобы предпочесть BMW. Такой рекламный ход был выбран в результате масштабного обзора литературы, посвященной социальной психологии. Вкратце и упрощенно, принцип работы такой рекламы сводится к человеческой склонности больше доверять тому, для чего им предоставляют причины, пусть даже абсурдные: по этому принципу построены знаменитые слоганы Pedigree: «Потому что я люблю собак» и L’Oreal: “Because We’re Worth It.” Дополнительный эффект достигается при помощи того, что в рекламе не даются причины прямо, а предлагается назвать их самому: вне зависимости от реального отношения к бренду человек неосознанно начинает их искать и, в конце концов, находит, повышая лояльность к нему.
Вопрос, рассматриваемый исследователями, состоял в определении числа причин, которые реклама предлагала бы назвать: много (десять) или всего одну. Значимость такого, казалось бы, незначительного момента становится ясной, когда речь идет об очень крупных брендах. Эта проблема встает перед многими крупными брендами и сейчас, спустя десятки лет: маркетинг вышел на новый уровень, и привычные методы работы с целевой аудиторией уже не дают такого же эффекта, как раньше. Активный ребрендинг, проводимый многими компаниями в последние годы, подтверждает этот тезис. Для настоящих гигантов рынка, которых в каждой отрасли индустрии не так уж и много, ключевым моментом является превосходство именно над основными конкурентами, поэтому рекламные технологии, направленные на это, сейчас крайне востребованы.
В одной из групп респондентам предлагалось назвать десять причин предпочесть BMW, в другой — одну. В двух других группах просили назвать десять или одну причину не выбирать BMW. Чтобы контролировать фактор первого предъявления, половину каждой группы просили оценить сначала BMW, а другую половину — сначала Mercedes. Предварительные исследования показали, что оба бренда оцениваются положительно, с небольшим превосходством BMW, а любая формулировка рекламы является достаточно приятной и не раздражающей для данной выборки без каких-либо значимых различий между ними. Всего в исследовании приняло участие 160 респондентов мужского пола с достатком выше среднего (целевая аудитория брендов).
В данном исследовании представлено два фактора — оценка бренда и указанное в рекламе количество причин. У первого фактора — два уровня (за и против BMW), у второго — тоже два (одна причина и десять причин). Так как фактора два, в данном исследовании был применен метод двухфакторного дисперсионного анализа при наличии трех нулевых гипотез: H0A, H0B, H0AB. Данные нулевые гипотезы говорят об отсутствии влияния на зависимую переменную предрасположенности к бренду (первый фактор), количества причин (второй фактор) и их совместного влияния. Нулевой гипотезе противопоставляют альтернативную (или конкурирующую) гипотезу Н1, представляющую собой логическое отрицание Н0. Принятие решения о справедливости для генеральной совокупности той или иной гипотезы будет принято после применения того или иного статистического критерия к данной выборке, в данном случае — F-критерия Фишера.
В данном исследовании применяется не только многофакторный дисперсионный анализ, но и однофакторный. Для него гипотеза H0 будет сформулирована следующим образом:
‒ Между средними значениями зависимой переменной (оценка бренда) групп с разными уровнями фактора не будет значимой разницы.
Гипотеза H1 будет звучать так:
‒ Средние значения зависимой переменной на разных уровнях фактора различаются
Однофакторная модель включает в себя только одну межгрупповую сумму квадратов, тогда как в двухфакторном дисперсионном анализе в модель включены суммы квадратов для каждого фактора и взаимодействия между ними. Таким образом, межгрупповая сумма квадратов может быть представлена как
Так же раскладываются на компоненты и степени свободы:
Аналогично однофакторному дисперсионному анализу, рассчитывается и внутригрупповая, и межгрупповая изменчивости:
В данных формулах k — количество уровней фактора А, l — количество уровней фактора B, Mij — среднее значение для ячейки ij.
Расчет сумм квадратов для двух факторов происходит по следующим формулам:
Сумма квадратов для взаимодействия факторов — результат вычитания из общей межгрупповой суммы квадратов сумм квадратов факторов А и В.
При делении сумм квадратов на числа степеней свободы мы получим средние квадраты:
Расчет самого критерия для проверки статистических гипотез для каждого фактора производится при помощи следующих F-отношений:
; 
Совокупное влияние факторов тоже имеет свою статистическую значимость, рассчитывают по этой формуле:
Уровень значимости каждого F-отношения устанавливается при помощи сравнения результатов с табличными значениями, соответствующими выбранной критической области: правосторонней, левосторонней или двусторонней.
В данном исследовании дисперсионный анализ был проведен несколько раз по всем данным с разных групп (что, строго говоря, статистически не очень верно без поправок), были получены значимые результаты, позволившие принять гипотезу H1 по всем выделенным ими факторам. Это привело к выводу о соответствии данных их первоначальной гипотезе: когда человеку нужно назвать всего одну причину выбрать BMW, это убеждает его в превосходстве бренда куда эффективней, чем 10 причин, причем эффект сохраняется при любом предубеждении респондента.
Для подтверждения полученных, в этом масштабном исследовании, данных, мы провели свое исследование, в котором поучаствовало 9 человек, идентичное предыдущему. Мы сформировали три группы: группа с рекламой о 10 причинах, группа с рекламой об одной и группа с рекламой без упоминания причин выбрать один из брендов. В качестве исследуемых брендов мы взяли Burger King и McDonald’s, активно конкурирующие в РФ.
Гипотезы сформулированы следующим образом:
H0 — Между средними значениями зависимой переменной (оценка бренда) групп с разными уровнями фактора не будет значимой разницы.
H1 — Средние значения зависимой переменной на разных уровнях фактора различаются.
Данные представлены в таблице ниже. Первая строка — номер группы, к которой принадлежит испытуемый, вторая — его оценка бренда. 0 — группа без упоминания причин, 1 — группа с 10 причинами, 2 — группа с 1 причиной.
|
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
|
4 |
2 |
3 |
5 |
6 |
4 |
7 |
6 |
8 |
По этим данным мы вычисляем общее среднее и среднее для каждой группы, внутригрупповые суммы квадратов, наблюдаемое значение F=12, которое превысило табличное значение функции Фишера (6,03). Таким образом, мы принимаем гипотезу H1: в оценке брендов большую роль сыграло наличие в рекламе апелляции к причинам выбора бренда, а наибольший эффект проявился при побуждении к выбору всего одной причины.
На основе проведенной работы, можно выделить следующие рекомендации для PR-менеджеров Burger King и McDonald’s: в рекламе эффективнее отражать одну причину для выбора услуги или товара, нежели несколько.
Литература:
- Ахмадеев Р. Г., Быканова О. А., Агапова А. А. Налоговое регулирование инвестиционных процессов в экономике // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2016. Т. 5. № 3 (16). С. 38–41.
- Ахмадеев Р. Г., Быканова О. А., Косов М. Е. Налоговые поступления в бюджет: перспективы роста // Успехи современной науки и образования. 2016. Т. 4. № 12. С. 42–44.
- Быканова О. А., Филиппова Н. В. О подходе интеграции обучения математики и экономическим дисциплинам по летним школьным программам // Инновации и инвестиции. 2015. № 5. С.159–162.
- Горина Г. А., Ахмадеев Р. Г. Горизонтальный налоговый мониторинг — международный опыт // Финансы и кредит. 2014. № 38 (614). С. 26–31.
- Косов М. Е. Проблемы развития системы налогового контроля и пути их решения/Авторское исследование // Вестник Российского государственного торгово-экономического Университета (РГТЭУ). 2010. № 11. С. 47–53.
- Косов М. Е. Налоговый контроль в системе государственного финансового контроля, его особенности // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ). 2010. № 1. С. 64–69.
- Косов М. Е. Значение резидентства физических лиц для исчисления налогов с получаемых доходов // Вопросы экономических наук. 2008. № 2.С.123–126.
- Косов М. Е., Ахмадеев Р. Г. Введение прогрессивной шкалы по НДФЛ: палитра мнений // Вестник Московского университета МВД России. 2015. № 1. С.205–212.
- Косов М. Е., Киреева А. В. Анализ формирования системы налогового контроля как искусственной организационно-управленческой системы // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ). 2011. № 3.
- Косов М. Е., Киреева А. В. Ресурсная концепция налогообложения и налогового контроля // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ). 2011. № 1. С. 59–68
- Мотовилова М. А., Агапова А. А. Административная и налоговая ответственность за правонарушения в бухгалтерском учете // Вестник Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова. 2012. № 9. С.60–67.
- Павлова Л. П., Блошенко Т. А., Понкратов В. В., Юмаев М. М. Теория и практика формирования и администрирования налоговой базы в отраслях минерально-сырьевого комплекса. — М.: Финансовый университет, 2014. — 200с.
- Понкратов В. В. Налоговые инструменты изъятия природной ренты при добыче нефти и газа // Экономика. Налоги. Право. 2014. № 3. С. 28–32.
- Понкратов В. В. Базовые критерии дифференциации ставки НДПИ по природному газу // Финансы. 2006. № 2. С. 36–38.
- Филиппова Н. В., Быканова О. А. Представительские лекции о финансовой грамотности как часть профориентационной работы // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2016. № 38. С. 146–151.
- Akhmadeev R. G., Bykanova O. A., Knyazeva A. V. World sovereign funds: management efficiency // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2016. № 61. С. 7–12.
- Akhmadeev R. G., Bykanova O. A., Tretyakova D. A. The ways to overcome the negative phenomena in the Russian economy // Ekonomicke trendy. 2016. № 3. С. 44–51.
- Wanke, M., G. Bohner and A. Jurkowitsch ‘There are many reasons to drive a BMW: does imagined ease of argument generation influence attitudes?”// Journal of Consumer Research, 24. 1997. P. 170–77.
