Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 19 июля, печатный экземпляр отправим 23 июля
Опубликовать статью

Молодой учёный

Применение дисперсионного анализа для анализа эффективности элементов рекламной компании

Экономика и управление
19.02.2017
547
Поделиться
Библиографическое описание
Хоршикян, Г. В. Применение дисперсионного анализа для анализа эффективности элементов рекламной компании / Г. В. Хоршикян. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2017. — № 7 (141). — С. 293-296. — URL: https://moluch.ru/archive/141/39888/.


Исследования М.Вонке в области разработки рекламной компании крупных брендов показали зависимость доверия потребителей тому, кто предоставляет причины такого доверия. Был рассмотрен вопрос о количестве причин, которые реклама должна содержать для обеспечения эффективности.

Ключевые слова: дисперсионный анализ, эффективность рекламы, факторы, гипотеза

Эффективность производства зависит от большого количества факторов, среди которых можно отметить инвестиционную привлекательность, эффективность управления, условия налогового обложения, ценовую политику и многое другое. Одним из факторов также является маркетинговая составляющая. Данная работа будет посвящена разбору и рассмотрению исследования М. Вонке, в котором центральной темой была рекламная компания такого широко известного бренда, как «BMW». Специфичность разрабатываемой рекламной кампании состояла в необходимости соревноваться с другим крупным автомобильным брендом, представляющим модели в схожей ценовой категории: Mercedes.

Ключевым моментом рекламы, противопоставляющей «BMW» и «Mercedes», являлось предложение всем зрителям самим назвать причины для того, чтобы предпочесть BMW. Такой рекламный ход был выбран в результате масштабного обзора литературы, посвященной социальной психологии. Вкратце и упрощенно, принцип работы такой рекламы сводится к человеческой склонности больше доверять тому, для чего им предоставляют причины, пусть даже абсурдные: по этому принципу построены знаменитые слоганы Pedigree: «Потому что я люблю собак» и L’Oreal: “Because We’re Worth It.” Дополнительный эффект достигается при помощи того, что в рекламе не даются причины прямо, а предлагается назвать их самому: вне зависимости от реального отношения к бренду человек неосознанно начинает их искать и, в конце концов, находит, повышая лояльность к нему.

Вопрос, рассматриваемый исследователями, состоял в определении числа причин, которые реклама предлагала бы назвать: много (десять) или всего одну. Значимость такого, казалось бы, незначительного момента становится ясной, когда речь идет об очень крупных брендах. Эта проблема встает перед многими крупными брендами и сейчас, спустя десятки лет: маркетинг вышел на новый уровень, и привычные методы работы с целевой аудиторией уже не дают такого же эффекта, как раньше. Активный ребрендинг, проводимый многими компаниями в последние годы, подтверждает этот тезис. Для настоящих гигантов рынка, которых в каждой отрасли индустрии не так уж и много, ключевым моментом является превосходство именно над основными конкурентами, поэтому рекламные технологии, направленные на это, сейчас крайне востребованы.

В одной из групп респондентам предлагалось назвать десять причин предпочесть BMW, в другой — одну. В двух других группах просили назвать десять или одну причину не выбирать BMW. Чтобы контролировать фактор первого предъявления, половину каждой группы просили оценить сначала BMW, а другую половину — сначала Mercedes. Предварительные исследования показали, что оба бренда оцениваются положительно, с небольшим превосходством BMW, а любая формулировка рекламы является достаточно приятной и не раздражающей для данной выборки без каких-либо значимых различий между ними. Всего в исследовании приняло участие 160 респондентов мужского пола с достатком выше среднего (целевая аудитория брендов).

В данном исследовании представлено два фактора — оценка бренда и указанное в рекламе количество причин. У первого фактора — два уровня (за и против BMW), у второго — тоже два (одна причина и десять причин). Так как фактора два, в данном исследовании был применен метод двухфакторного дисперсионного анализа при наличии трех нулевых гипотез: H0A, H0B, H0AB. Данные нулевые гипотезы говорят об отсутствии влияния на зависимую переменную предрасположенности к бренду (первый фактор), количества причин (второй фактор) и их совместного влияния. Нулевой гипотезе противопоставляют альтернативную (или конкурирующую) гипотезу Н1, представляющую собой логическое отрицание Н0. Принятие решения о справедливости для генеральной совокупности той или иной гипотезы будет принято после применения того или иного статистического критерия к данной выборке, в данном случае — F-критерия Фишера.

В данном исследовании применяется не только многофакторный дисперсионный анализ, но и однофакторный. Для него гипотеза H0 будет сформулирована следующим образом:

‒ Между средними значениями зависимой переменной (оценка бренда) групп с разными уровнями фактора не будет значимой разницы.

Гипотеза H1 будет звучать так:

‒ Средние значения зависимой переменной на разных уровнях фактора различаются

Однофакторная модель включает в себя только одну межгрупповую сумму квадратов, тогда как в двухфакторном дисперсионном анализе в модель включены суммы квадратов для каждого фактора и взаимодействия между ними. Таким образом, межгрупповая сумма квадратов может быть представлена как

Так же раскладываются на компоненты и степени свободы:

Аналогично однофакторному дисперсионному анализу, рассчитывается и внутригрупповая, и межгрупповая изменчивости:

В данных формулах k — количество уровней фактора А, l — количество уровней фактора B, Mij — среднее значение для ячейки ij.

Расчет сумм квадратов для двух факторов происходит по следующим формулам:

Сумма квадратов для взаимодействия факторов — результат вычитания из общей межгрупповой суммы квадратов сумм квадратов факторов А и В.

При делении сумм квадратов на числа степеней свободы мы получим средние квадраты:

Расчет самого критерия для проверки статистических гипотез для каждого фактора производится при помощи следующих F-отношений:

;

Совокупное влияние факторов тоже имеет свою статистическую значимость, рассчитывают по этой формуле:

Уровень значимости каждого F-отношения устанавливается при помощи сравнения результатов с табличными значениями, соответствующими выбранной критической области: правосторонней, левосторонней или двусторонней.

В данном исследовании дисперсионный анализ был проведен несколько раз по всем данным с разных групп (что, строго говоря, статистически не очень верно без поправок), были получены значимые результаты, позволившие принять гипотезу H1 по всем выделенным ими факторам. Это привело к выводу о соответствии данных их первоначальной гипотезе: когда человеку нужно назвать всего одну причину выбрать BMW, это убеждает его в превосходстве бренда куда эффективней, чем 10 причин, причем эффект сохраняется при любом предубеждении респондента.

Для подтверждения полученных, в этом масштабном исследовании, данных, мы провели свое исследование, в котором поучаствовало 9 человек, идентичное предыдущему. Мы сформировали три группы: группа с рекламой о 10 причинах, группа с рекламой об одной и группа с рекламой без упоминания причин выбрать один из брендов. В качестве исследуемых брендов мы взяли Burger King и McDonald’s, активно конкурирующие в РФ.

Гипотезы сформулированы следующим образом:

H0 — Между средними значениями зависимой переменной (оценка бренда) групп с разными уровнями фактора не будет значимой разницы.

H1 — Средние значения зависимой переменной на разных уровнях фактора различаются.

Данные представлены в таблице ниже. Первая строка — номер группы, к которой принадлежит испытуемый, вторая — его оценка бренда. 0 — группа без упоминания причин, 1 — группа с 10 причинами, 2 — группа с 1 причиной.

0

0

0

1

1

1

2

2

2

4

2

3

5

6

4

7

6

8

По этим данным мы вычисляем общее среднее и среднее для каждой группы, внутригрупповые суммы квадратов, наблюдаемое значение F=12, которое превысило табличное значение функции Фишера (6,03). Таким образом, мы принимаем гипотезу H1: в оценке брендов большую роль сыграло наличие в рекламе апелляции к причинам выбора бренда, а наибольший эффект проявился при побуждении к выбору всего одной причины.

На основе проведенной работы, можно выделить следующие рекомендации для PR-менеджеров Burger King и McDonald’s: в рекламе эффективнее отражать одну причину для выбора услуги или товара, нежели несколько.

Литература:

  1. Ахмадеев Р. Г., Быканова О. А., Агапова А. А. Налоговое регулирование инвестиционных процессов в экономике // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2016. Т. 5. № 3 (16). С. 38–41.
  2. Ахмадеев Р. Г., Быканова О. А., Косов М. Е. Налоговые поступления в бюджет: перспективы роста // Успехи современной науки и образования. 2016. Т. 4. № 12. С. 42–44.
  3. Быканова О. А., Филиппова Н. В. О подходе интеграции обучения математики и экономическим дисциплинам по летним школьным программам // Инновации и инвестиции. 2015. № 5. С.159–162.
  4. Горина Г. А., Ахмадеев Р. Г. Горизонтальный налоговый мониторинг — международный опыт // Финансы и кредит. 2014. № 38 (614). С. 26–31.
  5. Косов М. Е. Проблемы развития системы налогового контроля и пути их решения/Авторское исследование // Вестник Российского государственного торгово-экономического Университета (РГТЭУ). 2010. № 11. С. 47–53.
  6. Косов М. Е. Налоговый контроль в системе государственного финансового контроля, его особенности // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ). 2010. № 1. С. 64–69.
  7. Косов М. Е. Значение резидентства физических лиц для исчисления налогов с получаемых доходов // Вопросы экономических наук. 2008. № 2.С.123–126.
  8. Косов М. Е., Ахмадеев Р. Г. Введение прогрессивной шкалы по НДФЛ: палитра мнений // Вестник Московского университета МВД России. 2015. № 1. С.205–212.
  9. Косов М. Е., Киреева А. В. Анализ формирования системы налогового контроля как искусственной организационно-управленческой системы // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ). 2011. № 3.
  10. Косов М. Е., Киреева А. В. Ресурсная концепция налогообложения и налогового контроля // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ). 2011. № 1. С. 59–68
  11. Мотовилова М. А., Агапова А. А. Административная и налоговая ответственность за правонарушения в бухгалтерском учете // Вестник Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова. 2012. № 9. С.60–67.
  12. Павлова Л. П., Блошенко Т. А., Понкратов В. В., Юмаев М. М. Теория и практика формирования и администрирования налоговой базы в отраслях минерально-сырьевого комплекса. — М.: Финансовый университет, 2014. — 200с.
  13. Понкратов В. В. Налоговые инструменты изъятия природной ренты при добыче нефти и газа // Экономика. Налоги. Право. 2014. № 3. С. 28–32.
  14. Понкратов В. В. Базовые критерии дифференциации ставки НДПИ по природному газу // Финансы. 2006. № 2. С. 36–38.
  15. Филиппова Н. В., Быканова О. А. Представительские лекции о финансовой грамотности как часть профориентационной работы // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2016. № 38. С. 146–151.
  16. Akhmadeev R. G., Bykanova O. A., Knyazeva A. V. World sovereign funds: management efficiency // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2016. № 61. С. 7–12.
  17. Akhmadeev R. G., Bykanova O. A., Tretyakova D. A. The ways to overcome the negative phenomena in the Russian economy // Ekonomicke trendy. 2016. № 3. С. 44–51.
  18. Wanke, M., G. Bohner and A. Jurkowitsch ‘There are many reasons to drive a BMW: does imagined ease of argument generation influence attitudes?”// Journal of Consumer Research, 24. 1997. P. 170–77.
Можно быстро и просто опубликовать свою научную статью в журнале «Молодой Ученый». Сразу предоставляем препринт и справку о публикации.
Опубликовать статью
Ключевые слова
дисперсионный анализ
эффективность рекламы
факторы
гипотеза
Молодой учёный №7 (141) февраль 2017 г.
Скачать часть журнала с этой статьей(стр. 293-296):
Часть 3 (cтр. 207-317)
Расположение в файле:
стр. 207стр. 293-296стр. 317

Молодой учёный