Особенности маркетинговой деятельности розничных торговых предприятий



Предприятие розничной торговли, как и любое другое предприятие, должно постоянно проводить маркетинговые мероприятия с целью максимального удовлетворения потребителей. На процесс покупок оказывают влияние несколько относящихся к магазину и его внешней среде факторов, включая:

1. местоположение магазина;
2. розничный формат;
3. имидж магазина (внешний облик; внутреннюю планировку использование товарных дисплеев, атмосферу).

Местоположение магазина детерминирует диапазон его потенциальных потребителей. Магазин должен соответствовать общей области и ближайшим окрестностям, которые могут непосредственно диктовать наилучший тип розничного формата. Местоположение может также определять ожидаемые от потребителей виды покупок. Например, потребители часто посещают небольшой магазин у дома в рамках более широкой покупательской деятельности [16, с. 216].

Розничный формат розничный формат магазина играет важнейшую роль в формировании его имиджа в глазах покупателей.

Имидж магазина. Розничный торговец использует магазин для того, чтобы добиться конкурентного преимущества и довести до потребителей информацию о своем предложении. Под имиджем, образом, магазина понимается интерпретация этого со общения потребителями, восприятие доступных товаров, непосредственно магазина и ожидаемого опыта покупок в нем. [16, с. 220].

Ключом к успеху в розничной торговле является создание такого имиджа магазина, который соответствует стилям жизни и ожиданиям целевых потребителей. Формирование правильного имиджа затрагивает: позиционирование магазина в сознании потребителей; выбор потребителями магазина; готовность к поездкам для посещения магазина; частоту посещений; лояльность потребителей (степень использования ими магазина).

Следовательно, создание правильного образа магазина позволяет розничным магазинам привлекать большее число потребителей и добиваться увеличения объема продаж вне зависимости от местоположения торговой точки.

Создание имиджа магазина, но необходимый процесс, так как потребитель воспринимает торговое предприятие как единое целое. У индивидуальных потребителей формируется собственный образ магазина, но процесс рыночного сегментирования предполагает, что мы фокусируем имидж на определенных группах.

Имидж магазина формируют два основных элемента:

‒ Материальные характеристики товаров, такие как качество и полезность. В совокупности с ценовым восприятием они влияют на ожидания потребителя от поездки за покупками. Более высокие ожидания означают высокую вероятность приобретения товаров потребителем именно в этом магазине.

‒ психологические воздействия материальных характеристик магазина включают: внешний облик магазина; внутренний дизайн магазина, включая его планировку, методы показа товаров и общую атмосферу.

На восприятие магазина потребителем воздействуют следующие аспекты:

1. Внешняя среда определяет окружающую обстановку магазина и включает: местоположение магазина (например, в торговом центре, на центральных улицах или в популярном месте для прогулок); окружающую область.
2. Внешняя архитектура здания магазина включает: физические измерения, такие как высота и глубина; видимые используемые материалы, такие как кирпич, камень, метал и стекло; структуру и форму вывески или фронтона магазина; окна и витрины.
3. Внешние особенности типа: автомобильная стоянка; зеленые насаждения; скульптуры и освещение; другие внешние здания; наружное размещение мест для отдыха, парковка тележек и др.
4. Входы в магазин: число, размер и местоположение ближайших автостоянок и пешеходных потоков; проходы к дверям и места перед ними, типы дверных проемов, напольное покрытие у входа, освещение.
5. Обозначения: маркиза или логотип, размещаемые на фронтоне магазина; другие знаки и сигналы.

Требования к внешнему магазину. Внешний магазин определяет первые впечатления посетителя, под влиянием которых в значительной степени формируется имидж розничного торговца. Он может привлечь внимание прохожего, побудить его войти в магазин, создать, адаптируясь к настроениям потребителя, чувство эмпатии, представить новые товары и категории. К принципам эффективного дизайна внешнего магазина относятся визуальность, пригодность, доступность и безопасность [6, с. 230].

Магазин удерживает свою физическую визуальность местоположением, которое должно адаптироваться в соответствии с установками целевых групп потребителей. Можно добиться повышения степени визуальности магазина несколькими способами, и в частности:

‒ используя выделяющие магазин характерные особенности дизайна;

‒ придавая магазину отличительную идентичность при помощи материалов, структуры и цвета;

‒ используя отличительную, призывную вывеску.

Пригодность. Розничный торговец должен принимать во внимание внешние материальную и социальную для магазина среды, представляя потребителям, их имидж. Например, используемые в оформлении магазина материалы, витрина и обозначения должны соответствовать:

‒ ситуации в пределах торгового центра, розничного парка, глав улицы или местного места для прогулок и покупок;

‒ образам окружающих магазинов (современные кие или низкие цены) области

‒ общему восприятию местной покупательской доступность

Доступность. Под доступностью магазина понимаются возможности для потребителей добраться до него оценить представленные товары. Доступность зависит от трех факторов парковки, скопления людей и входов:

Парковка. Некоторые магазины типа супермаркетов расположены на окраинах за городом, удалены от маршрутов общественного транспорта. Приезжающим на автомобилях покупателям необходима большая бесплатная автостоянка с облегчающим парковку указанием мест.

Скопление людей. Переполненная область может оказывать фрyстрирующее воздействие на людей, что приводит к уменьшению вероятности того, что они войдут в магазин. Некоторые расположенные в кварталах новостроек, парках магазины могут заранее продумать размещение входов и выходов.

Входы. Продуманный дизайн входа в магазин позволяет облегчить его посещение пожилым, инвалидам и посетителям с маленькими детыми. Можно использовать там, где необходимо, скаты для инвалидных колясок, безопасные двери и места стоянки детских колясок.

Под внутренним магазином понимается интерьер торгового предприятия, в который попадает переступающий его порог потребитель. К материальным внутренним атрибутам относятся:

Оболочка: внутренняя структура и художественное оформление, определяющее физические границы, в пределах которых осуществляются покупки.

Внутренняя планировка: внутренние дорожки, использующиеся потребителями для того, чтобы рассмотреть товары.

Методы дисплеев: использование торгового оборудования организации стеллажей, их планировка, расцветка и текстура.

Обозначения: текст, цветовое кодирование и другие артефакты.

Визуальное расположение товаров: демонстрация товаров совместно с моделями, картинами и другими предметами, иллюстрирующая возможности использования продуктов или создающая впечатление о соответствующем стиле жизни.

Управление потребителем. Предназначение внутреннего магазина состоит в том, чтобы обеспечить управление процессом покупок потребителей в пределах безопасной среды.

Визуальность товаров. Магазин должен эффективно продемонстрировать свои товары в соответствующих местах.

Доступность товаров. Магазин должен позволить потребителям возможность соответствующего обращения с товарами. Например, в бакалейных магазинах не должно быть слишком высоких или низких для пожилых людей полок и стеллажей.

Пригодность товаров, цены и ценность достигается с помощью соответствующей планировки и техники дисплеев.

Должный уровень безопасности товаров, персонала и потребителей поддерживается посредством соответствующих планировки магазина и расположения товаров. Даже в случае применения высокотехнологичного оборудования наилучшую защиту от магазинных воров обеспечивает персонал торговой точки.

Планировка магазина. Под планировкой магазина понимается размещение товаров для осмотра и доступ к ним потребителей. Основное воздействие планировки на поведение потребителей состоит в том, что она определяет внешний вид магазина направляет движение посетителей по магазину, т. е. формирует поток движения потребителей, или циркуляцию.

Различные методы и приспособления для показа товаров призваны способствовать достижению целей как розничного торговца, так и потребителя, а также создают микроокружение различный товарных линий. [16, с. 238].

Литература:

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: Практикум: учеб. пособие / И. Л. Акулич. — М.: Выш. шк., 2015. — 64 с.
2. Дашков А. П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. — М.: Дашков и Ко, 2016. — 700 с.
3. Ермишин П. С. Особенности создания торговых предприятий // Современная Торговля. — 2017. — № 5.
4. Ковалев В. В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. — М: Финансы и статистика, 2013. — 576с.
5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2013.
6. Шуляк П. Н. Ценообразование/ Учебно-практическое пособие. — М.: Изд-во «Информационно- практический центр «Маркетинг»,2013.
7. http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=19748(дата обращения: 14.02.2018).