- В западных странах маркетинг в банковской сфере формируется на основе многолетнего богатого опыта маркетинговой деятельности компаний с развитой базой маркетинга. Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов. Лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.
- Под влиянием конкуренции и требований клиентов к банковским услугам все большее число банков стало обращаться к маркетингу, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.
- В Казахстане маркетинг в банковской сфере только зарождается и развивается в сложных условиях, что обусловлено отсутствием опыта, методических разработок, квалифицированных кадров, информационной службы. По существу, каждая организация самостоятельно, методом проб и ошибок, осваивает сложную маркетинговую деятельность.
- Создание в Казахстане двухуровневой банковской системы и образование множества коммерческих банков обусловили более быстрое, чем в отраслях народного хозяйства, формирование конкурентной среды в сфере банковских услуг. Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды и др. На казахстанский финансовый рынок входят иностранные банки. Таким образом, формируется рынок покупателей в сфере банковских услуг и начинается борьба за клиентов. Разумеется, успех в этой борьбе будет сопутствовать тем банкам, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, а именно индивидуальность и клиентуру, создать новые потребности в банковских услугах. А это, в свою очередь, настоятельно требует развития маркетинговых служб в банковской сфере Казахстана[1, c 6].
- Банковская продукция же в Казахстане за недолгое время обусловила постановку специфичных задач, в рамках которых должна осуществляться маркетинговая деятельность банка:
- 1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
- 2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.
- 3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам.
- 4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.
- Эти задачи решаются, опираясь на комплексную работу персонала в следующих основных областях:
- изучении рынка банковских услуг;
- управлении активами и пассивами;
- управлении ценными бумагами;
- формировании стратегии;
- политике ценообразования;
- организационной структуре;
- обслуживании клиентов и рекламе;
- контроле за работой.
- В свою очередь крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для казахстанского маркетинга в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:
- обеспечение рынка сбыта банковских услуг;
- определение характера функционирования банка на рынке;
- налаживание партнерских отношений с клиентурой;
- создание условий для конкурентоспособности банка;
- формирование ценовой политики;
- реклама;
- изучение конкурентов;
- анализ рыночной ситуации;
- совершенствование маркетинговой политики.
- За последние годы банковское дело в Казахстане значительно расширило свое поле деятельности, и рынок банковских услуг начал развиваться достаточно прогрессивно. Это во многом обусловлено формированием и развитием института корпоративного управления в области банковского бизнеса. Банки стали предоставлять широкий спектр банковских услуг и осуществлять хороший маркетинг, ориентируя свои продукты на нужды конкретных потребителей, потенциальных клиентов. К тому же на рынке наблюдается постепенная активизация деятельности небанковских финансовых организаций, к которым относятся кредитные товарищества, ломбарды, почтово-сберегательная система и другие институты с особыми функциями (ипотечного кредитования и стройсбережений).
- На сегодня банковский сектор Казахстана среди стран СНГ признан самым реформированным, финансово устойчивым и динамично развивающимся. Об этом свидетельствуют основные качественные и количественные показатели, характеризующие развитие банковской системы. В республике успешно реализована программа перехода банков на международные стандарты деятельности и создана надежная платежная система, которая максимально приближена к международным стандартам и отвечает всем требованиям, предъявляемым к системе платежей.
- Таким образом, в настоящее время в целом работу коммерческих банков Казахстана можно оценить положительно. Их исключительная роль в экономике страны определяет необходимость дальнейшего повышения их финансовой устойчивости, что может быть достигнуто активным развитием банковского маркетинга. Следует отметить, что в банках Казахстана, как и во всех мировых банках, маркетинг проходит эволюционный путь развития. Тем не менее можно сказать, что практика маркетинга, пришедшая к нам из-за рубежа, уже прочно вошла в сознание банковских работников как необходимый элемент эффективной деятельности в условиях рыночной экономики[2, c 56-58].
- В настоящее время банки Казахстана практически не проводят всего комплекса исследований по маркетингу, а дают посредникам задание — исследование отдельных проблем, особенно проблем по оказанию рекламных услуг. сбора информации о конкурентах
- Рассмотрим некоторые способы «системы конкурентной разведки» используемые в Казахстане. Современные казахстанские банки используют следующие методы и данные для анализа деятельности конкурентов: исследования «Mystery Shopping» («тайный покупатель»), база медиа-мониторинга Gallup Media, посредством са11-центра, данные Национального банка. Остановимся на маркетинговом исследовании «Mystery Shopping» [3, c. 25].
- Метод «Mystery Shopping» заключается в том, что в отобранные операционные залы и отделения банков направляется по одному - два наблюдателя из специально подготовленного персонала. Наблюдатели работают в каждой точке под видом обычных клиентов, в зависимости от ситуации сменяя друг друга. Они действуют в соответствии с заранее подготовленными сценариями, по ситуации, и задают вопросы, позволяющие выявить уровень квалификации персонала банков, определить наличие у персонала навыков современного сервиса. Параллельно наблюдатели фиксируют обстановку в учреждении, наблюдают за обслуживанием клиентов. Возможны импровизированные интервью. Информация отмечается в специализированных структурированных формах наблюдений (чек- листах). Используются как количественные, в частности балльные оценки, так и качественные описания впечатлений. Объектами наблюдения и оценки являются следующие качества персонала банков:
- — вежливость;
- — дружелюбие;
- — компетентность;
- — техника продаж;
- — соблюдение стандартов работы;
- — внешний вид.
- В описании и оценке помещений фиксируются:
- — интерьер;
- — чистота;
- — порядок;
- — наличие образцов документации;
- — поведение охраны.
- — среднее время, затраченное на обслуживание клиентов;
- — повторное посещение клиентов в силу недопонимания тех или иных правил;
- — периодичность возникновения и длительность очередей.
- Цели исследования:
- — определить качество обслуживания юридических лиц в отделениях банков Казахстана;
- — выявить условия кредитования, включая права филиалов самостоятельно изменять тарифы в периферийных подразделениях банков Казахстана.
- В выборку было включено пять банков: Народный банк, Казкоммерцбанк, Банк Центр Кредит, Альянс Банк, Алматинский торгово-финансовый банк (АТФБанк). Для сбора информации были разработаны специальные сценарии, для более удобного ввода данных — анкета-форма.В целом уровень обслуживания в отделениях обследованных банков оценивается позитивно. По результатам общего анализа полученной информации большинство банков работают с клиентами на оценку «4».
- Лидирующим по общим позитивным впечатлениям оказался Алматинский торгово-финансовый банк. Далее за ним следуют Альянс Банк, Народный банк и Банк Центр Кредит.
- Казкоммерцбанк. Большинство отделений этого банка характеризуются серьезностью и настороженностью по отношению к клиентам. Особо отмечена служба охраны этого банка — во всех отделениях вне зависимости от города охранники тщательно следят за клиентами. Консультанты практически всех отделений этого банка хорошо подготовлены, профессиональны, компетентны, тем не менее стараются работать по системе «вопрос—ответ», предпочитая не давать лишнюю информацию о деятельности банка.
- Банк Центр Кредит. Большинство отделений этого банка отличаются вежливым, терпеливым отношением к клиентам, внимательным, дружелюбным обслуживанием.
- В зависимости от города уровень профессионализма в Банке Центр Кредит различен. Тем не менее, несмотря на недостаточность знаний в некоторых вопросах, сотрудники банка приветливы, вежливы и стараются быть максимально полезными клиенту.
- АТФ Банк. Специфика АТФ Банка проявляется в том, что каждый специалист отвечает за свою область. Разрозненность специалистов очень неудобна при консультации клиента, т.к. приходится много времени тратить на посещение различных кабинетов, где находятся необходимые консультанты. Нет комплексности. Тем не менее отделения банка АТФ наиболее профессиональны из пяти обследуемых банков.
- Народный банк. Уровень работы с юридическими лицами в отделениях данного банка значительно выше, чем уровень работы с физическими лицами. Большинство отделений этого банка были позитивно оценены по уровню вежливости. В отделениях в целом достаточно вежливое, уважительное обслуживание, однако в работе сотрудников данного банка не присутствует должной заинтересованности в клиенте. По уровню профессионализма банк занимает неоднозначные позиции среди остальных банков.
- Альянс Банк — сравнительно молодой банк. Его филиалы присутствуют не во всех городах Казахстана. Отделения отличаются удобным современным интерьером. Единственный банк, во всех отделениях которого используется унифицированная форма в корпоративном стиле. Уровень обслуживания в большинстве отделений банка достаточно высокий.
- Call-центр
- Call-центр (call center) — центр обработки звонков (вызовов), центр телефонного обслуживания, контакт-центр — это все разные названия отдела или организации, которые берут на себя обслуживание всех звонков, приходящих в ту или иную компанию, корректно обрабатывают их и осуществляют управление взаимоотношениями с клиентами. Кроме этого call-центр может осуществлять обзвон, опрос, телеголосование среди физических лиц и компаний по любому вопросу.
- Телефонный опрос, обзвон, телеголосование — это эффективные, недорогие и, самое главное, достоверные способы проведения опросов и голосований любой сложности.
- Банки могут заказывать анализ конкурентов у сall-центра. Сотрудники call-центра обзванивают банки-конкуренты и узнают информацию о продуктах. Такой анализ можно проводить ежемесячно. Таким образом, банк будет в курсе того, что происходит у конкурентов.
- Агентство Gallup Media Kazakhstan
- Агентство Gallup Media Kazakhstan создало базу данных о рекламном эфире. Данная обширная база обновляется ежемесячно. Таким образом, из этой базы можно узнать, на каких каналах, что, сколько раз рекламирует банк-конкурент[4, c 68-63].
- Отчеты Национального банка
- Каждый месяц/квартал все банки второго уровня сдают отчеты об экономической деятельности за отчетный период, из которых Национальный банк Республики Казахстан формирует единый отчет по банковскому сектору, который открыт для всех на сайте www.nationalbank.kz. На этом сайте помещена информация обо всех финансовых и экономических показателях как банковской системы, так и всей финансовой системы Казахстана; в частности, маркетологи могут получить официальную информацию о финансовом и организационном состоянии конкурентов[5].
- Соответственно, нельзя не заметить что особую значимость в Казахстане приобретает контроль со стороны руководства за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга или работников, которым данная сфера поручена. Здесь важно проверить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночные изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере ее организация соответствует поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Поэтому систематически проводится маркетинговая ревизия, обеспечивающую критическую и объективную оценку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель ревизии маркетинговой деятельности - сформировать необходимые для перспектив банка новые разработки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффективной работы.
- Таким образом, несмотря на возникающие трудности, процессы, происходящие как в виртуальном, так и в реальном мире в Казахстане позволяют с оптимизмом смотреть в будущее банковского маркетинга в целом и отношений банков и клиентов как таковых.
- В конце хотелось бы отметить, что для успешной работы любого банка необходимо проводить ежегодные маркетинговые исследования рынка для эффективной работы банков.
-
- Литература:
- Валейко В.П. Банковское дело в Республике Казахстан. Алматы 2001г
- Лаврушин О.И. Банковское дело. Доработанное издание М., 2010г.
- Мыржакыпова А.К. "Банковский учет в Республики Казахстан" Алматы 2002 год
- Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка: Учебное пособие:-2-е изд. Алматы.2007.
- Статистические данные банковских активов. Официальный сайт Народного
- Банка РК. www.nationalbank.kz (данные 2012 г)
