Возможности социальных сетей при продвижении банковских продуктов и услуг



Возможности социальных сетей при продвижении банковских продуктов и услуг

Батищева Анастасия Игоревна, магистрант

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

В данной статье рассматриваются социальные сети как разновидность маркетинговых коммуникаций, применяемых современным банковским сектором. Указывается, что вследствие развития информационных технологий, повсеместного внедрения Интернета, утратившего свою локальную привязку благодаря IP-телефонии, социальные сети получают большее распространение среди банковских клиентов, обращающихся к социальным сетям как доверительному информационному источнику с низкой степенью рекламной нагрузки. Отмечается, что по возрастному критерию пользователи социальных сетей и превалирующая часть активных банковских клиентов совпадают, что является значимым фактором усиления развития социальных сетей как высокоэффективного механизма продвижения банковских продуктов и услуг.

Ключевые слова: социальные сети, маркетинговые коммуникации, канал продвижения, Интернет, Сеть, банковские продукты и услуги, интернет-маркетинг, омниканальность.

Целью данного исследования является научный обзор основных тенденций, возможностей использования социальных сетей при продвижении банковских продуктов и услуг. Данная область активно развивается в последнее время, поэтому рассмотрение нового эмпирического материала на каждом этапе развития данного явления представляет несомненный практический интерес и характеризуется высокой актуальностью.

Финансовый рынок, в частности, сфера банковских услуг является достаточно сложным сегментом с позиции привлечения потребителей и продвижения продукта, что обусловлено спецификой банковского дела [1, с.294].

Активное проникновение инновационных информатизированных технологий во все сферы жизнедеятельности человека представляют собой подход в трансформации ресурсной базы в заданный продукт и изменяют осуществление банковских операций. Продуктовыми инновационными решениями определяется количественная составляющая взаимодействия в тандеме банковское учреждение — клиентура, тогда как в случае расширения возможностей технологических инноваций происходит переход качества данного взаимодействия на иной уровень.

Среди основных параметров качества следует отметить: оперативность продуктообразования и его доставки, сокращение расходов потребителя банковских продуктов и банковского учреждения при продуктообразовании.

На данном этапе вводится понятие омниканальности, означающей, согласно представлению Бостонской аналитической консалтинговой группы, маркетинговую стратегию продвижения, в задачи которой входит объединение в единое целое различных каналов — веб-сайтов, приложений, социальных сетей, электронных купонов, флеш-продаж, pop-up-магазинов («всплывающих магазинов»).

В данном случае преследуется цель достижения стирания границ между ними. Для клиента нет необходимости переключаться на другой канал, т. к. возможно часть операций выполнить, находясь в Сети, а часть -произвести в реальном офисе. Тем самым обеспечивается максимально благоприятное бизнес-пространство для обеих сторон. Следствием подобной стратегии является то, что омниканальные покупатели расходуют вдвое больше средств по сравнению с запланированными.

Формат общения омниканальных банков основан на 4-х элементах:

1. Новое отделение:
2. Мобильность;
3. Социальные сети:
4. Видео-общение с клиентурой.

Возрастает популярность использования доступа к Интернету с мобильных устройств — в связи с этим интенсивно развивается мобильный канал, с помощью которого происходит осуществление банковских операций. Одним из удобных моментов мобильного интернет-банкинга является возможность отслеживания банковских операций клиентов в режиме реального времени.

Социальный канал в интернет-банкинге является перспективным, но еще не получившим достаточного развития в силу сформировавшейся тенденции подавляющего числа клиентов не соединять воедино взаимодействие в социальных сетях и банковские операции. Для применения социальных сетей идеально подходит аудитория, состоящая из молодых, технически грамотных клиентов, значительная доля которых является резидентами развивающихся стран, характеризующихся недостаточным и нестабильным уровнем банковского сервиса.

Согласно исследованиям агентства Эсперт РА, 35,3 % от общего объема банковских платежей физических лиц в 2013 г. было осуществлено в Интернете (рост на 4,9 п. п. составил по сравнению с 2012 г.). Доля данных транзакций в общем объеме платежей физических лиц составила 15,3 % (1,1 трлн. руб.) за 2013 г., превысив показатели 2012 г. на 3,6 п. п. Динамика увеличения онлайн платежей в количестве банковских транзакций физических лиц практически не изменился, а в их совокупном объеме — сократился.

Рис. 1. Омниканальная стратегия продвижения банковских продуктов и услуг [2, с. 858]

Важнейшей составляющей омниканальной стратегии выступают социальные сети LinkedIn, Twitter, Facebook. Продвижение банковских продуктов при их помощи применяется такими зарубежными банками как City, Tinkoff, ICICI касательно массовых продуктов (кредитные карты).

Число обращений к социальным сетям среди клиентов банковских структур и пользователей виртуального мира, в целом, возрастает.

В 2014 г. российской банковской системой испытывались трудности с массовым кредитованием вследствие насыщения рынка, что побудило руководство банков обратиться к продвижению кредитных продуктов в социальных сетях, как предоставляющим возможность следить за интересами, предпочтениями, изменением ценностных ориентиров, спросом на товары имеющихся и потенциальных клиентов.

В контексте применения социальных сетей как маркетинговых коммуникаций при продвижении банковских продуктов целесообразно производить дифференциацию потенциальных клиентов по поведению и интересам. В социальных сетях следует размещать информацию о новых услугах банка только для заинтересованной потенциальной аудитории. Считается, что баннеры, контекстная реклама и иные, уже являющиеся традиционными способами онлайн-маркетинга, приемы для продвижения банковского кредитного продукта не подходят. Основными сервисами социальных сетей, как маркетингового инструмента продвижения банковской продукции и услуг, являются: платежи по номеру телефона, переводы платежей с банковского счета, международные платежи родственникам, знакомым с телефона на карту, оповещения, P2Р (peer-to-peer — равный равному).

Для формирования устойчивого контакта с потенциальным клиентом с последующим привлечением его в свой банк целесообразно размещать в Интернете неполные сведения, сохранив основную ценную информацию, представляющую интерес для пользователя, «под замком» в социальных сетях. Наличие скрытой и недоступной информации является видом мотивации потенциального клиента к установлению контакта с заинтересовавшим банком. При подобном подходе руководство банка сможет эффективно собирать требуемую информацию пользователях, формировать и расширять основную целевую аудиторию, необходимую ему для эффективной бизнес-деятельности.

В сфере продвижения банковских продуктов заслуживающими внимания являются специализированные социальные сети ASMALLWORLD и Internations, предназначенные для определенного круга лиц. Аудиторию составляют состоятельные, занимающие активную жизненную позицию, с сформированным позитивным ценностным аппаратом люди из разных стран, из которых — свыше 60 % — собственники, а остальные относятся к топ-менеджерам успешных компаний.

Социальная сеть ASMALLWORLD является площадкой для продвижения «специфических» финансовых услуг и иных долгосрочных сервисов, оплату которых могут произвести не все сегменты населения. Зато объемы производимых оплат данной категорией клиентов позволяют соотнести их с массовыми платежами большой группы. Для доступа в эту социальную сеть требуется приглашение от действующего члена ASMALLWORLD и прохождение процедуры скоринга. В качестве особенности сообщества Internations отмечается существующая иерархия участников, ответственных за проведение деловых встреч пользователей. Internations способствует созданию более устойчивых социально-экономических связей по сравнению с иными социальными сетями [3].

Социальные сети в последнее время становятся эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, продвигающих банковские услуги и продукты, т. к. помогают банковским службам собирать необходимую информацию о клиентуре, сократить затраты при установлении контакта с новыми пользователями, низкозатратными способами повысить продажи новых банковских продуктов и услуг, производить качественную поддержку клиентов за счет организации четкого контроля и оценки этой деятельности.

Например, у банка Великобритании Barclays в Твиттере брендированные аккаунты сформированы для всех направлений бизнеса, около 20 спонсорских программ и услуг, включая найм сотрудников (Career) и даже прокат велосипедов (Cycle Hire). У страницы @Barclayswealth, предназначенной для размещения информации по управлению инвестициями, 17772 фолловер. У новостного аккаунта (@Barclays) около 7000 подписчиков.

Ответы на вопросы на @BarclaysOnline формируются оперативно в обычное рабочее банковское время. Таким образом негативный отзыв о работе банка смогут прочесть многие пользователи и сделать определенные выводы. Поэтому руководство банка напрямую заинтересовано оперативно отреагировать на негативные сообщения, рарешить ситуацию для полного удовлетворения клиента с тем, чтобы не снизить свой имидж в глазах потенциальных клиентов. Минусом считается ограничение объема сообщения до 140 символов, что может вызвать определенные затруднения у пользователя по сравнению с просьбой об обратной связи по телефону или электронной почте.

В Facebook у страницы Barcklays 373 533 лайков, что свидетельствует о популярности. Аналогично Твиттеру, в рабочие банковскиее дни осуществляется оперативная работа с сообщениями клиентов. Страница Facebook используется Barcklays как рекламный инструмент — регулярно проводятся конкурсы, способствующие продвижению продуктов и услуг (карты с персональным дизайном, программа Lifeskills и рекламная кампания YouAreFootball). Запущен Your Bank — сайт, где возможно размещение выдвигаемых клиентами идей, направленных на улучшение сервиса — Barclays-банк в течение недели организовывались дискуссии на странице в Facebook, что является эффективным приемом привлечения клиентуры к дискуссии с банковским персоналом актуальных тем, например, открытия нового филиала или усовершенствования функций мобильного банкинга.

Присутствие Barclays в LinkedIn ограничено вопросами расширения персонала.

1. Различные направления деятельности HSBC и представительств в разных государствах имеют обособленные страницы в Твиттере. По сравнению с @BarclaysOnline, страница поддержки @HSBC_UK_Help имеет всего 6109 подписчиков, хотя аккаунт активен всю неделю.

HSBC в Facebook имеет свыше 146 тыс. подписчиков направлена на студенческую аудиторию в виде проведения ежегодного розыгрыша стипендий, что вовлекает фанов, трансформирует их в послов бренда. Студенты являются основной категорией клиентов, имеющей возможность осуществлять взаимодействие с HSBC в Facebook, т. к. основная страница HSBC Bank неактивна.

На странице HSBC в LinkedIn 320765 фолловеров, в большинстве случаев там размещается информация о вакансиях компании. В отличие от Barclays банком анонсируются новые продукты и услуги, а также выкладываются видео. Помимо перечисленного, у HSBC есть группа из11 500 человек, однако основная доля форумов посвящена другим темам, не связанным с банковской деятельностью. В социальной сети Google+ HSBC несколько страниц, которые малоактивны. На главной страницае с 951 подписчиками не отражены изменения в брендинге и отсутствуют посты.

2. Банк NatWest. Среди аккаунтов данного банка в Твиттере самыми популярными являются @NatWest_Help и @Natwest_Help2, имеющие 22 500 подписчиков, ежедневно получающих оперативные консультации [4].

Таким образом, социальные сети представляют собой для банковских учреждений весьма эффективный инструмент с высоким потенциалом раскрытия ресурсов взаимодействия с клиентской базой, даже с учетом того, что ряд вопросов по-прежнему требует окончательного решения по телефону, e-mail или личного визита в отделение банка. Все банки стараются оперативно разрешить возникшие спорные ситуации. В основном, банками используются в качестве поддержки клиентов Facebook и Twitter.

Банки, аналогично большинству продвинутых компаний, стремящихся максимально полно использовать интерактивные возможности Интернета, в последнее время проводят активные рекламные кампании в социальных сетях. В России акции, проводимые в социальных сетях, предназначены для повышения имиджевой составляющей банков.

Участники социальной сети «Одноклассники» при помощи теста, который уже прошли более 3 млн пользователей, могут выяснить соответствие своего любовного темперамента литературным персонажам. Женщины могут примерить на себя темперамент Кармен, Клеопатры, Джульетты или Снежной Королевы. Мужчинам предложены в данном тесте образы Отелло, Ромео, Казановы, Онегина. Данный тест был разработан и запущен в соцсети «Одноклассники» Нордеа-банком, осуществившим имиджевую рекламную кампанию под слоганом «Потому что любим. Потому что Нордеа». Согласно сведениям банка, лишь 10 % потенциальных клиентов знаком бренд «Нордеа». А после проведения акции в «Одноклассниках» ожидается двукратное увеличение узнаваемости бренда.

Экспертами оцениваются затраты банка на проведение такой акции в несколько десятков тысяч долл, включая вознаграждение за разработку психологического теста, программного приложения, затраты на размещение в сети. И все же при данном тестировании Нордеа — банком людям запомнится лишь название банка.

Более эффективным маркетинговым ходом в сети является кампания «АльфаСтрахования», предлагавшая участникам «Одноклассников» виртуально застраховать фотографии от плохих оценок. Альфа-банк достиг двойного результата за счет повышения узнаваемости бренда (напоминание о существовании, информация об активности банка) и предоставил возможность потенциальным и действующим клиентам пройти тестирование виртуальной страховой услуги. Расходы компаний на рекламу в социальных сетях составляют меньше 0,1 % от расходов на рекламу в Сети. Считается, что проведение акций в соцсетях эффективны для повышения имиджа компании, общение и повышение эффективности взаимодействия с клиентурой. Отечественная аудитория Facebook за последние 6 месяцев выросла с 1,1 млн до 2,9 млн человек. Также возрастает реклама в соцсетях [5].

Так, банк «Уралсиб» и компания Gameland в сети «В Контакте» запустили игру «Счастливый фермер». Для развития собственной виртуальной фермы игроками применялись виртуальные кредиты и депозиты «Уралсиба». В результате за 2 месяца было получено 1,5 млн уникальных контактов с брендом на фоне увеличения в несколько раз числа посетителей сайтов банка «Уралсиб».

В 2010 г. в «Одноклассниках» Сбербанком была проведена акция «Подари новогоднюю свечу другу», участниками которой стали 7,3 млн пользователей, которые отправили своим друзьям 54 млн виртуальных новогодних свечей. С помощью данного приема Сбербанком привлекалось внимание молодой аудитории к продуктам и услугам и достигалось повышение лояльности к бренду.

Банки уже длительное время стараются расширить свой инструментарий маркетинговых коммуникаций за счет нестандартных коммуникационных решений с потенциальными клиентами.

Наблюдаемое расширение присутствия банков в соцсетях обусловлено рядом причин [6]:

1. Руководством ряда банков соцсети рассматриваются как одна из имиджевых граней бренда. Однако, деятельность, осуществляемая PR-отделом банка, оказывает влияние на результаты поисковых систем и, как следствие, увеличивает вероятность встречи клиента и определенного банка. Банк, осуществляющий активную деятельность в социальных сетях, психологически воспринимается ближе, проще, чем отстраненный и официальный банк, принимая во внимание достаточно сложную терминологическую специфику банковских структур.
2. Усиливается влияние кредитного учреждения в финансовом мире — к банку начинают проявлять внимание финансовые аналитики, эксперты, повышается удельный вес профессионалов, чья деятельность связана с финансами. В совокупности это обеспечивает солидность банка, его надежность.
3. Площадка, на которой происходит деятельность программ социальной ответственности банка. В банковской деятельности необходим такой аспект как благотворительность, финансирование общественных проектов, спонсирование культурных программ и т. д. Соцсети оперативно распространяют информацию об оказании помощи, сотрудничестве банков с фондом «Линия жизни». В соцсетях представлена информация о деятельности Сбербанка как одного из крупных спонсоров в данной сфере. Как следствие, демонстрируется корпоративная социальная ответственность.
4. Возрастают продажи банковских продуктов и услуг, что является конечной целью обращения к соцсетям как инструменту маркетинговой коммуникации. Аналитиками маркетинговой интернет-площадки Hub Spot, с помощью которой компании привлекают новых потребителей, привели данные, что 65 % пользователей возрастной группы 18–24 лет ориентируются на сведения из соцсетей при принятии решений о приобретении того или иного товара или услуги. Актуальной остается потребность человека обратиться за советом к кому-либо, кому можно доверять.

В результате проведенного исследования об использовании ведущими российскими банками соцсетей отмечается высокая степень информационной насыщенности, наличие сообщений о всех проходящих акциях, мотивирующих произвести комплексное использование нескольких компаний — например, Сбербанка и аптечной сети Ригла. Данные маркетинговые коммуникации включают элементы синергии, позволяющие относить соцсети в разряд интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Уральский банк реконструкции и развития осуществляет маркетинговую деятельность в соцсети «В контакте» посредством размещения информации о продуктах и услугах банка, аналитической информации, викторин, информирования о проведении семинаров, совместных проектов с партнерами (например, предоставление скидок на билеты при оплате с помощью карты банка).

Тинькофф. Кредитные системы — в данном банке отсутствуют отделения, и все операции проводятся, используя современные технологии- телефонию и Интернет. На странице в Facebook проводятся консультации по условиям размещения вкладов, системе кредитования, сведения оновых продуктах и услугах. Оформление постов выдержано в соответствующем корпоративном стиле, заключающемся в использовании желтой цветовой гаммы, специального шрифта.

Банком ВТБ24 и соцетью «Одноклассники» запущен сервис осуществления денежных переводов между пользователями без обмена реквизитами, используя карты международных платежных систем Visa, Mastercard, которые выпущены отечественными банковскими учреждениями и привязаны к профилям в соцсети «Одноклассники». Целью данного проекта является повышение уровня сервиса для пользователей сети, привлечение новой аудитории и удержание имеющейся [7].

Руководством ВТБ24 осознаются возможности социальных сетей в вопросах стратегии продвижения банковского бренда, его товаров, услуг, что подтверждается слоганом, которым открывается страница банка ВТБ24 на Facebook «Уровень, на котором приходит многое» [8].

Участникам официальных сообществ банка в Twitter, Facebook пользователи доступна последняя информация о проводимых в банке акциях, его новых продуктах, услугах, социальной деятельности, наградах, полученных банком. На странице предусмотрена интерактивная связь. Руководством ВТБ24 социальные сети рассматриваются в качестве важного и действенного канала обратной связи, т. к. установлено, что значительная доля предложений клиентов, направленных на повышение эффективности деятельности банка поступает посредством данного типа коммуникации.

Таблица 1

Рейтинг эффективности мобильных банков для iPhone, Android, iPad [9]

Росбанк	iPhone	Android	iPad	планшет Android
2014 г.	46 (3,6/3,1)	46 (3,6/3,1)	-	-
2015 г.	48	49,5	51	49,5

В таблице 1 приведена итоговая оценка эффективности применения Росбанком мобильного канала по шкале от 0 до 100 баллов. В скобках указана оценка функциональности мобильного банка по шкале от 0 до 10 баллов и оценка удобства использования по шкале от 1 до 5 баллов. Из таблицы следует, что с 2014 г. отмечается достаточно заметное улучшение в деятельности Росбанка в сфере мобильного банкинга, на что указывает повышение показателей для iPhone и Android.

На базовом уровне социальные сети применяются для привлечения внимания клиентов к созданному предложению. Формирование клиентской базы является важной частью банковского бизнеса — особенно это важно онлайн. В идеальном варианте, интернет-сообщество состоит из значительного числа фактических и потенциальных клиентов, вступающих во взаимодействие, которые могут сообщать друг другу об имеющихся недочетах в деятельности того или иного банка, предупредив тем самым от обращения в данную структуру.

Таким образом, сегодня становится необходимым активное участие в социальных сетях сотрудников банка для предотвращения понижения имиджевой составляющей в случае появления негативной информации со стороны пользователей социальных сетей о деятельности банковского персонала или его корпоративной стратегии. С помощью социальных сетей осуществляется попытка изобразить человека, доносящего информационное сообщение до других пользователей. Социальные сети расширяют охват аудитории при одновременной малозатратности, т. к. традиционные виды рекламы достаточно дороги по сравнению с социальными сетями.

Итак, наблюдается общность подходов в использовании банками соцсетей как инструмента маркетинговых коммуникаций. Следует избегать внутрикорпоративных коммуникаций, выделяя это в специальный, закрытый для посторонних отдел. Однотипные сообщения целесообразно удалять как и однородные вопросы, переадресуются к уже данному ответу в сети на аналогичный вопрос. Обладая аккаунтом в социальной сети, банку необходимо поддерживать его в активном состоянии, вступая во взаимодействие с пользователями, увеличивая тем самым численность сообщества [10, с. 80].

Необходимо нахождение оптимального соотношения важной информации относительно финансового аспекта, но также приходится принимать во внимание, что первоначально соцсети все же рассматриваются как точка переключения сконцентрированного внимания, развлечения, отдыха, обмена мнениями. В случае соблюдения баланса между отмеченными функциями банков в соцсетях возможно получить высокий результат с минимальными затратами, как следствие правильного использования маркетинговых коммуникаций, являющихся мощным ресурсом повышения банковских продаж.

Литература:

1. Басова С. Н., Какурина А. А. Интегрированные маркетинговые коммуникации банка как фактор его конкурентоспособности на рынке финансовых услуг // Перспективы Науки и Образования, 2014, № 1.- С.294–299.
2. Шевченко Е. И., Рудская Е. Н. Омниканальная стратегия: интеграция каналов продвижения банковских продуктов и услуг // Молодой ученый. — 2015. — № 10. — С. 850–861.
3. Две социальные сети для продвижения VIP-услуг ASMALLWORLD И INTERNATIONS аккумулируют необычных людей, которым предлагаются услуги не массового спроса.- [Электронный ресурс].- Режим доступа:http://bgmtsystems.ru/analitika/dve-socialnye-seti-dlya-prodvizheniya-vip-uslug/.-Дата обращения: 19.02.2016.
4. Пугачева Ю. Как банки используют социальные сети. По материалам сайта Econsultancy [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.likeni.ru/analytics/Kak-banki-ispolzuyut-sotsialnye-seti/#top/.-Дата обращения: 19.02.2016.
5. Чайкина Ю. Зачем российские банки осваивают социальные сети [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://m.forbes.ru/article.php?id=60202.-Дата обращения: 19.02.2016
6. Сысоева А. В. Банки, деньги, социальные сети // Банковский ритейл.- 2014.- № 4.
7. Аликина Е. Деньги для «Одноклассников»: как работает новый сервис для денежных переводов [Электронный ресурс].- Режим доступа: HTTP://money.rbc.ru/news/56c704969a79470860581b52/.- Дата обращения:19.02.2016
8. Страница банка ВТБ24 на Facebook. — [Электронный ресурс].- Режим доступа: https://www.facebook.com/vtb24. Дата обращения: 23.02.2016
9. Краткий обзор результатов исследования Markswebb-Mobile-Banking-Rank-2014 г.
10. Сорокин О. Н., Талагаева А. С. Использование социальных сетей для продвижения бизнеса // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы III междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2015 г.). — М.: Буки-Веди.- 2015. — С. 79–82.

Основные термины (генерируются автоматически): HSBC, сеть, банк, ASMALLWORLD, продукт, услуга, пользователь, социальная сеть, клиент, соцсеть.