Репозиционирование товара, как элемент формирования рыночной стратегии организации

В статье рассмотрены понятия репозиционирование товара, его основные виды, особенности каждого из них, а также такие понятия как бренд, на примере российских компаний рассмотрены особенности каждого из вида репозиционирования, достоинства и недостатки их применения.

Ключевые слова: репозиционирование, бренд, традиционное репозиционирвание, явное репозиционирование, скрытое репозиционирвоание, репозиционирование имиджа.

В настоящее время рынок и рыночное пространство постоянно находятся в подвижном состоянии. Это предопределяет тот факт, что ни одна организация не сможет долго занимать лидирующую позицию в своем сегменте, не прибегая к изменению самого товара и не адаптируя его образ к постоянно модифицирующимся обстоятельствам рыночной среды. Бесспорно, производители не всегда готовы осознавать тот факт, что уже его ранее успешный продукт со временем теряет сторонников и собственную жизнеспособность. Но всё же если выйти за рамки ранее привычного поля деятельности, вероятно, удастся раскрыть другие, более привлекательные перспективы для развития и роста.

Любой продукт рано или поздно достигает фазы спада в своем жизненном цикле, и это время является наилучшим моментом для обновления торговой марки. Особую актуальность в настоящих условиях рынка при жесткой конкуренции и постоянно меняющейся бизнес-среде приобретает конкурентное репозиционирование.

Бренд — это результат поэтапного осуществления стратегии компании, которая направлена на формирование уникальных преимуществ бизнеса, а также его продвижение. Позиционирование, являясь частью стратегии, отвечает за соответствие конкретных продуктов предпочтенному целевому рынку и его сегментирование. При этом бренд должен обладать таким достоинством, которое отличало бы его от брендов конкурентов и позволяло удержать за компанией и ее товарами особое положение на рынке. Одним из таких преимуществ может стать совершенствование уровня обслуживания, новая качественная характеристика товара, ценовая политика и прочие элементы маркетингового комплекса. Примерами успешных брендов в России являются «Savage», «Velle», «Никола», «Sela» и другие.

Под репозиционированием принято понимать процесс, с помощью которого предприятие стремится адаптировать собственный товар к постоянно меняющимся запросам потребителя, учитывая изменения внешней среды. Необходимость репозиционирования можно объяснить возникновением определенных рыночных условий. Оно может помочь при возникновении следующих проблем:

1.                  Целевой сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупности прибыли и нормы прибыли, высокий уровень конкуренции).

2.                  Качество и характеристики товара оказались невостребованными в целевом сегменте.

3.                  Товар оказался неконкурентоспособным.

Известны четыре метода репозиционирования:

Различают следующие виды репозиционирования:

1.      Традиционное репозиционирование товара. Эта стратегия направлена на модификацию продукта, который должен больше соответствовать ожиданиям и требованиям целевого рынка. Под модификацией следует понимать, не только добавление к уже ранее существующему товару новых качественных характеристик, но и запуск абсолютно новых продуктов.

Такой вид стратегии репозиционирования применил российский винный завод «Темпельгофф», который имеет более чем вековую историю производства вина. В результате смены владельца завода поменялись стратегические бизнес-цели, которые направленны на достижение большей доли рынка и миссия предприятия также претерпела изменения. Последняя основывалась на изменении культуры потребления вина в России и развитии стандарта качества, который позволял бы продукции успешно конкурировать с товарами из Грузии, дальнего зарубежья и Молдавии в подобном ценовом сегменте. При этом завод не поменял целевое позиционирование: вино по-прежнему ориентировано на массового российского покупателя, но продуктовая линейка вин была в значительной степени обновлена с одновременным увеличением качества готового продукта. В соответствии с этим массовый рынок был жестко сегментирован, и винные серии завода были позиционированы под конкретные целевые сегменты: вино для особых случаев, для женщин и т. п. Поменялся корпоративный стиль завода и ассортимента на уровне логотипов, упаковки, включая стеклянные бутылки. Были разрабатаны серии тактических программ коммуникационного продвижения на уровне промо-акций, дегустаций, мероприятий по стимулированию работы торгового персонала и программ прямого маркетинга. Данные нововведения повлекли за собой наращивание темпов производства завода и рост объема продаж.

2.      Скрытое позиционирование является противоположной стратегией: продукт остается неизменным, но меняется сегмент рынка, для которого этот продукт представляет определенный интерес.

Так, в ходе проведения агентством количественных и качественных исследований для делового журнала «Эксперт» был замечен более низкий уровень узнаваемости издания среди определенных сегментов читателей деловой прессы. Основная причина этого состояла, в том, что у издания отсутствовали рекламные кампании и акции по его продвижению. При этом оценка качества информации журнала и ее подачи читателям была настолько высока, что не было необходимости редактировать содержание журнала или менять состав рубрик. В соответствии с этим в рамках работы над коррекцией бренда «Эксперта» агентство предложило разработать такую концепцию для рекламной кампании, которая, с одной стороны, демонстрировала бы конкурентные преимущества издания (включая многообразие тем, профессионализм в аналитике, лидерство в подаче материалов,), а с другой — отображала бы его новое позиционирование, нацеленное на более широкие массы читателей деловой прессы и формирование имиджа общенационального социально-ориентированного журнала.

3.      Стратегию явного репозиционирования применяют, в том случае, когда компаниям необходимо изменить и сам товар, и целевой рынок. Чаще всего подобная необходимость может быть вызвана качественным скачком в развитии рынка или его перераспределением, изменением в ожиданиях целевых потребителей или значительным повышением конкурентной борьбы. Практика показывает, что позиции первой закрепившейся в сознании потребителей марки гораздо сильнее, чем позиции всех последующих марок. По статистике первая марка получает в долгосрочном периоде в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем вторая марка, и в 4 раза большую, чем третья.

Одним из ярких примером данной стратегии, является опыт российского пива «Балтика», которое продается благодаря месту в сознании потребителя, что это пиво — первое. «Балтика» — это пример правильного позиционирования первого высококлассного пива в России. Оно успешно продается благодаря именно этому, а не его особенным качественным преимуществам перед другими марками или усилиям продаж.

4.      Стратегия репозиционирования имиджа направлена на сохранение прежнего товара и существующий целевой рынок, но должен меняться имидж бренда.

Опыт агентства по работе с брендами из разных сервисных и товарных категорий показывает, что бренд больше всего важен на тех рынках, где товары выступают своеобразной формой самовыражения. Только в этом случае товар может быть совершенен, как с точки зрения качества, так и с позиции функциональных характеристик — и, тем не менее, он может потерпеть поражение в силу отсутствия сильного уникального бренда. Как раз с такой проблемой столкнулась сеть эксклюзивной оптики, для которой был разработан новый бренд «GOOD LOOK», а также серия тактических мероприятий и стратегия коммуникаций. В результате исследований было замечено, что значительной разницы как в ассортименте, так и прочих функциональных элементах у конкурентов-продавцов розничных сетей оптики не было. Основная причина, низкого уровня продажи, была связана с маловыразительным, отсталым имиджем и низкой узнаваемостью, что, в свою очередь, являлось следствием отсутствия сильного бренда. При этом анализ выявил ряд конкурентных преимуществ: эксклюзивный подход к каждому покупателю, включая высокий для этой товарной категории уровень лояльности; уникальный выбор ассортимента, включая наличие редко встречающихся брендов оптики; наличие разветвленной сети магазинов. Все вышеперечисленные отличительные особенности и анализ конкурентов обусловили выбор брендовой стратегии, основанной на позиционировании очков не как средства медицинской коррекции зрения, а как неотъемлемого атрибута моды, позволяющего каждому покупателю создать свой неповторимый имидж. Такое позиционирование бренда определило и модельную демонстрацию поступающих коллекций, и стильное архитектурное решение новых бутиков, и его коммуникации с потребителями, и рекомендации стилистов в процессе продажи очков покупателям.

Следует отметить, что каждая из стратегий репозиционирования имеет свои достоинства и недостатки. Компании могут применить любую из представленных видов стратегий в зависимости от стадии жизненного цикла и особенностей функционирования хозяйствующего субъекта. Однако вне зависимости от вида используемой стратегии в качестве ее основных целей выступают изменение качественных и количественных характеристик товара, улучшение его конкурентных позиций на рынке, модификация рыночного сегмента с учетом изменяющихся условий внешней среды. В результате успешной реализации стратегии репозиционирования бизнес-структуры либо укрепляют свое положение на рынке, достигают поставленных целей, либо в противном случае теряют завоеванных потребителей, что может повлечь за собой ряд неблагоприятных последствий.

Таким образом, репозиционирование — процесс длительный, поскольку связан с изменением восприятия и мышления потребителей. Именно достижение этого позволит закрепить новый образ в сознании людей, а репозиционирования можно будет считать успешно завершенным.

Литература:

1.          Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю. Н. Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2010 г. — 400с.

2.          Джек Траут, Сив Ривкин. Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса» — Санкт-Петербург: Питер, 2010. -256 с.

3.          Аливанова, С. В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности продукции предприятия / С. В. Аливанова, В. В. Куренная // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. 2012. № 3 (32). С. 199–203.

4.          Агаларова, Е. Г. Принципы формирования маркетинговой стратегии предприятия / Е. Г. Агаларова, Ю. А. Дыкань // Молодой ученый. -2013. № 12 (59). С. 216–218.

5.          Помогайлова, С. В. Бренд и его функциональная полезность для эффективного бизнеса / С. В. Помогайлова, Ю. Ю. Рыжевская, Ю. В.Рыбасова // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 33. С. 68–73.

6.          Трухачев, В. И. Ценообразование / В. И. Трухачев, Н. В. Лазарева, Ю. В. Рыбасова, А. Я. Агаджанян — Ставрополь: Издательство «АГРУС» — 2009. — 84 с.