Современные методы позиционирования в маркетинге

В данной статье будет проведено описание возникновения термина «позиционирование», а также описаны новые методы позиционирования на рынке.

Ключевые слова: позиционирование, стратегия позиционирования, рекламная стратегия, отрывное позиционирование, реверсивное позиционирование, скрытое позиционирование.

This article will describe the occurrence of the term “positioning,” and describe new methods of positioning on the market.

Keywords: positioning, positioning strategy, advertising strategy, tear-off positioning, reverse positioning, hidden positioning.

В современных реалиях постоянно усиливающейся конкуренции, растущего многообразия товаров и услуг и интенсивного научно-технического развития, когда каждая компания вынуждена «воевать» за клиента, оставаться конкурентоспособным на рынке зачастую бывает проблематично. Таким образом, большинство современных фирм вынуждены бороться за внимание со стороны потребителя и за заветное место в его сознании. Однако не каждая компания может похвастаться своими достижениями. Нередко происходят такие ситуации, когда огромные маркетинговые бюджеты, направленные на рекламу бренда, продукта или услуги, на повышение их узнаваемости, не дают должного эффекта и попросту нерационально растрачиваются. Все это может быть следствием неграмотно проведенной рекламной кампании.

Таким образом, для повышения узнаваемости бренда в сознании потенциальных клиентов и укрепления его позиций среди уже существующих необходимо грамотно разработать концепцию позиционирования того или иного товара/услуги, оценить его место на рынке на данный момент, определить желаемое в перспективе положение и разработать полноценную стратегию позиционирования, придерживаясь которой компания сумеет занять наиболее выгодные позиции. Правильное позиционирование помогает определиться с конкурентными преимуществами, на которые впоследствии будет акцентирована реклама, что в итоге принесет компании положительный экономический эффект.

Материалы и методы: изучение, анализ и обобщение научной литературы, учебников, электронных информационных ресурсов, научных статей

Процесс появления такого понятия, как «маркетинговая коммуникация» являлся очень долгим и кардинальным преобразованием существовавшей маркетинговой философии. Период конца 90-х годов является важнейшим временным промежутком, который помог трансформировать разрозненную информацию в полноценную концепцию маркетинговой коммуникации. Данная концепция является важнейшим подходом в определении наиболее эффективного рекламного планирования, установке достижимых целей, а также формировании существенных взглядов менеджера в рекламной среде.

В текущий момент роль маркетинговых коммуникаций имеет настолько важное значение, что любое предприятие без правильно выведенной стратегии и определенной конечной цели, будет абсолютно неконкурентоспособно.

Итак, введем понятие рекламы и рекламной стратегии. Реклама –информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1]. Рекламная стратегия — совокупность содержания, путей реализации и временного фактора, в итоге приводящая к формированию массового рекламного сообщения, которое охватывает выбранную целевую аудиторию.

Существует несколько видов рекламных стратегий:

– Родовая стратегия — на рынке появляется продукт, который отвечает всем запросам потребителя, формируя в его сознании ассоциации с эталонным объектом.

– Стратегия Уникального Торгового Предложения (УТП) — производитель и продавец выбирает уникальный атрибут продукта, на основании которого в дальнейшем выстраивает всю рекламную кампанию.

– Стратегия преимущества — компания старается наделить выпускаемый товар или услугу качествами, которые превосходят всех конкурентов в выбранном рыночном сегменте.

– Стратегия позиционирования.

Стратегия позиционирования является важнейшей, так как она способна «манипулировать» потребителем, направляя его действия в интересах компании. «Основной принцип состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи». — [6]

Впервые термин позиционирование ввел американский маркетолог Джон Фрэнсис «Джек» Траут в 1969 году. Понятие было упомянуто в статье Траута: «Позиционирование — игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке». В широком смысле стратегия позиционирования — это процесс наделения товара, бренда, компании определенными свойствами, которые впоследствии окажут воздействие на потребителя и отложатся в сознании. Важнейший фактор — это то, что продукт, управляемый данной стратегией, обеспечивает бизнесу преимущество среди конкурентов, так как образ формирует уникальное представление о выпускаемом товаре.

Основной мыслью стратегии позиционирования является невозможность изменения человеческого сознания. Вопреки логичному желанию изменить восприятие потребителей и переубедить их, необходимо давать потребителю подтверждение его же собственных, уже сформировавшихся суждений. «Позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что продукт делает с сознанием людей». — [6]

На данный момент происходит перенасыщение рынков из-за растущего потока конкурентов. Поэтому основной принцип работы предприятий должен состоять не в создании нечто нового и отличного от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовании уже имеющихся связей.

– Атрибут. Позиционирование основывается на выборе какой-либо характеристики: размер, форма, гарантия и т. д.

– Преимущество. Объект обладает параметром, который дает ему преобладание над компаниями конкурентами, то есть, становится лидером на рынке.

– Использование/применение. Товар позиционируется как лучший для определенных нужд покупателя.

– Потребитель. Продукт характеризует себя как лучший продукт для определенной группы потребителей.

– Конкурент. Основной целью является демонстрация превосходства товара над подразумеваемым конкурентом по какому-либо параметру.

– Категория. Позиционирование продукта как лидера в выбранной товарной категории («стратегия № 1»).

– Соотношение «Цена-качество». Объект предлагает максимально возможное количество благ за оптимальную цену.

Однако следует помнить, что использование данных параметров является эффективным при правильном их соединении. Невозможно затронуть абсолютно каждый параметр, к тому же, это не даст ожидаемый эффект. «Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»)». — [3] Поэтому недостаточно просто использовать приведенные выше параметры для выработки стратегии, необходимо также точно сформулировать цель позиционирования и применить только те параметры, которые в дальнейшем обеспечат признание со стороны покупателей. Компаниям необходимо искать дифференцирующие характеристики продукта на всех стадиях, от производства до потребления, тем самым находя привлекательные для покупателей дифференциаторы, которые помогут выделиться на фоне конкурентов. Атрибуты Филипа Котлера, хоть и являются основополагающими, однако они не всегда способны заинтересовать потребителя. Именно поэтому появляются совершенно другие подходы к позиционированию.

Основоположником новых подходов к позиционированию, которые вопреки логике, жизненного цикла товара, могут заново «вдохнуть в него жизнь» без обыденного расширения продуктовой линейки, является Янгме Мун — старший преподаватель маркетинга в Гарвардской школе бизнеса.

Он выделил три совершенно новых подхода к рыночному позиционированию, направленных на то, чтобы люди изменили свое привычное представление о продуктах [5]:

2) Отрывное позиционирование;

3) Скрытое позиционирование.

1. Реверсивное позиционирование представляет собой отказ компании от старых традиционных атрибутов того или иного продукта (бренда) и подразумевает создание новых. Таким образом, компании возвращают товар (бренд) к «исходному» или «базовому состоянию», а уже затем активно наделяют его новыми атрибутами, часто характерными для самых инновационных продуктов или брендов.

Ярким примером является компания Netflix, начинавшая свою деятельность с 1999 года с продажи DVD дисков, при этом выручки на долю услуг проката приходилось менее 1 %. Уже в 2004 году, проанализировав рынок, компания решила полностью сфокусировалась на прокате DVD дисков, постоянно наращивая свою коллекцию фильмов, доступных для просмотра. К началу 2009 года коллекция фильмов насчитывала около 35000 наименований. Однако сервис потокового мультимедиа (стриминг) все еще не являлся главным продуктом и шел в качестве дополнения к услугам проката.

Начиная с 2009 года, с развитием новых технологий и таких мультимедийных систем, как Xbox, Sony PlayStation, начал развиваться и Netflix. Компания полностью отказывается от сервиса проката DVD дисков (возвращает продукт/бренд к «базовому состоянию») и в дополнение начинает позиционировать себя как платформу для потокового мультимедиа (добавляет новый атрибут позиционирования). Компания аргументировала это тем, что большая коллекция DVD постепенно теряет свое конкурентное преимущество, а возможность просмотра фильмов в любом месте с помощью различных устройств, таких как телевизор, iPhone, iPad является более удобным и современным решением. Тем самым, компания Netflix обеспечила себе устойчивую позицию на рынке, захватив достаточно большую долю рынка. Это стало возможным благодаря новой стратегии позиционирования, к которой не успели прибегнуть основные конкуренты компании.

2. Далее рассмотрим такое понятие, как отрывное позиционирование. Данная концепция основана на привязке товара/услуги к некой новой товарной категории. Концепция данного вида позиционирования заключается в следующем: компания выделяет какой-либо продукт, а затем намеренно выводит его из привычной и традиционной для него категории. Товар исключается из той категории, в которой он позиционировался до этого и включается в совершенно новую.

Примером может послужить компания Apple, которая выпустила на рынок новое устройство Mac Mini. По сути, это устройство является стандартным персональным компьютером, однако было совершенно неясно для чего он был нужен. Товар продавался без монитора, без мыши и клавиатуры и в целом представлял из себя маленькую алюминиевую коробку, непохожую на привычный ПК. Apple специально принижали характеристики данного устройства, предлагая альтернативные варианты использования: музыкальный сервер, автомобильный бортовой компьютер, цифровой магнитофон или развлекательный центр для семьи. Связано это было с тем, что для большинства потребителей компьютеры Apple кажутся излишне дорогими и устаревшими. Все попытки переманить пользователей с ПК на базе Windows не были успешными. Именно поэтому компания решила позиционировать свой новый компьютер в качестве чего-угодно, кроме того, чем действительно являлось устройство — недорогим персональным компьютером. Отличительной особенностью данного позиционирования являлся тот факт, что Apple не дала четкой категории данному продукту. Компания просто заявила, что это не ПК, тем самым выводя Mac Mini из привычной для пользователя товарной категории и расширяя возможности для его позиционирования в дальнейшем.

3. Скрытое позиционирование. Целью данного подхода к позиционированию является намеренная «маскировка» продукта для того, чтобы представить его не в той категории, к которой он принадлежит на самом деле. Этот подход кардинально отличается от реверсивного и отрывного позиционирования, когда компании не скрывают своих намерений и выставляют напоказ продукт или же новые атрибуты.

Примером такого неоднозначного подхода к позиционированию являются VR очки (очки виртуальной реальности). Такие крупнейшие компании, как Facebook, Sony, Microsoft и Google в большинстве случаев позиционируют VR очки, как дополнительное устройство, которое позволяет усилить погружение в видеоигры, дать доступ к новому управлению, механикам и в целом сделать процесс гейминга более увлекательным.

Однако данное устройство может быть использовано в совершенно разных сферах, которые совершенно не связаны с темой игр и развлечений. Такими сферами являются виртуальные парки, спортивные трансляции, кино и сериалы, виртуальное проектирование, создание каталогов продукции в дополненной реальности, продажа недвижимости, разработка образовательных программ, а также использование в сфере здравоохранения. На данный момент писок сценариев использования довольно обширный, и он постоянно растет.

Компания Google распространила в общей сложности более нескольких миллионов VR очков Cardboard (около миллиона из них бесплатно) для просмотра YouTube в формате 360°, однако дальнейшие сценарии и сферы использования данного продукта совершенно различны. Тем самым Google, расширяет базу своих клиентов, которые будут пользоваться их продуктом в других сферах. Производители же будут платить компании Google за разработку специального ПО или поддержку его работоспособности.

Подводя итоги разбора новых стратегий позиционирования, стоит отметить, что в настоящее время позиционирование товаров или же бренда является одним из наиболее действенных способов дистанцирования от конкурентов и укрепления существующих позиций компании на конкретно выбранных рынках. Существующие модели позиционирования все еще являются актуальными, однако их использование должно быть четко ориентировано на конечную цель. В то же время появляются и новые модели позиционирования, использование которых также способно повысить конкурентоспособность компании и вывести ее на новый уровень восприятия в глазах конечного потребителя.

Следовательно, можно сделать четкий вывод о том, что каждая компания при грамотном подходе к решению той или иной маркетинговой проблемы может выбрать одну или несколько наиболее подходящих концепций позиционирования и применить их на практике в своей сфере деятельности для достижения наилучшего результата.

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 01.05.2019) «О рекламе»
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер с англ. —: М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2007. — 656 с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга, 5-е европейское изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2013. — 752 с.
4. Липсиц И. Б., Ойнер О. К. Маркетинг-менеджмент: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. — М.: Юрайт, 2017. — 379 с.
5. Мун Я. Наперекор жизненному циклу // HarvardBusinessReview: Россия. 2005. Октябрь.
6. Траут Д. Позиционирование: битва за умы. Юбилейное издание / Пер. С англ. — СПБ.: Питер. 2018. — 313 с. — (Серия «Деловой бестселлер»).
7. 9 сфер применения виртуальной реальности: размеры рынка и перспективы // VC.ru. URL: https://vc.ru/flood/13837-vr-use (дата обращения: 19.06.2019).
8. Как спасти продукт при помощи скрытого позиционирования // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/articles/2005/06/23/mark230605–2/ (дата обращения: 22.06.2019).
9. На чем строится бренд Netflix // RUVOD. Все о рынке цифрового видео. URL: https://ruvod.com/na-chyom-stroitsya-brend-netflix/ (дата обращения: 20.06.2019).