В настоящее время мы живем в мире, где имеются тысячи товаров различных производителей. Мы почти никогда не сталкиваемся с проблемой, что не можем найти подходящий нам товар. Единственная наша проблема — это выбрать из большого разнообразия аналогичных товаров тот, что будет нам подходить. Главная задача производителя сделать так, чтобы именно их товар оказался для нас тем самым, а для этого им необходимо правильно этот товар позиционировать.
Позиционирование товара на рынке — это маркетинговый процесс, при помощи которого осуществляется поиск лучшего положения товара на рынке. Суть позиционирования товара на рынке заключается в том, чтобы закрепить необходимый образ товара в сознании потребителя. Без позиционирования товар не будет иметь отличительных особенностей и потребитель не запомнит его, а обратит внимание на яркие, четкие и однозначные заявления, которые помогают быстро определить характеристики продукта.
Невозможно переоценить роль позиционирования на рынке и, безусловно, каждая компания понимает о необходимости вложения средств в этот кропотливый процесс. Но уже на первом этапе разработки позиционирования специалист по маркетингу должен принять важное решение, а именно: что сделать объектом позиционирования — отдельный товар или компанию в целом. Почему этот вопрос является важным? Потому что это вопрос уровня инвестиций. Позиционируя компанию в целом, вам требуется один рекламный бюджет на донесение одного набора атрибутов товара. Позиционируя каждый товар компании в отдельности, вам требуется рекламный бюджет для каждого отдельного товара.
Результатом позиционирования компании является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на все товары предприятия. Например, компания General Electric развивает бренд компании, используя одинаковое позиционирование для всех своих товаров «Мы делаем мир лучше». Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.
Результатом развития позиционирования товара является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на конкретный товар. В таком случае развивается бренд отдельного товара, а потребители часто даже не подозревают при покупке этого бренда, товар какой компании они приобретают. Пример, компания General Motors использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Cadillac, Chevy, Buick. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно дифференцированы друг от друга и существует риск того, что неудачи одного продукта могут перекинуться на остальные товары в случае использования позиционирования компании.
В современном мире все чаще компании используют подход позиционирования продукта, поскольку современный рынок крайне динамичен и тесная связь продуктов с именем компании может оказать негативные последствия на его продажах. Это обусловлено тем, что на сегодняшний день предпочитают потребители. Сегодня потребители сосрелоточены на вопросе своего здоровья, и как следствие, обращают свое внимание на продуктах, которые помогают его поддерживать, а не губить. Примером может служить компания кока кола, которая выпустила линейку чистой питьевой воды аква минерале, которая не была связана с брендом компании, и во многом благодаря этому, имела успех на рынке, когда сама кока кола упала в продажах.
Успешная концепция позиционирования должна основываться на следующих критериях: желаемая позиция, отличие от конкурентов, увеличение ценности, однозначность, долгосрочность, фокус. Примером успешного позиционирования товара является автомобильная компания «Toyota». Рассмотрим компанию, опираясь на критерии, указанные выше.
1. Желаемая позиция: компания «Toyota» стремится к тому, чтобы каждый мог себе позволить их автомобиль, и чтобы его обслуживание было доступное и качественное.
2. Отличие от конкурентов: «Toyota» славится своими качественными, экономичным и удобными в использовании автомобилями. Также компания заботится о своих клиентах и старается решить любой волнующий их вопрос. В отличие от конкурентных марок, почти все потребители знают модельный ряд компании «Toyota».
3. Увеличение ценности: слоган компании «управляй мечтой», что позиционирует их автомобили как мечту, к которой стремятся клиенты, и они готовы заплатить за эту мечту.
4. Однозначность: политика компании «Toyota» понятна каждому потребителю. Потребитель знает, что если он купит автомобиль в салоне данной компании, то он приобретет новый статус по разумной цене и приятной эксплуатации.
5. Долгосрочность: компания «Toyota» создает автомобили учитывая проблемы настоящего и будущего. «Toyota» осуществляет свою производственную деятельность в строгом соответствии с законодательствами стран, где находятся их производство и требованиями системы экологического менеджмента и экологической политики компании. Это означает, что каждый сотрудник стремится бережно относится к природным ресурсам, экономить электроэнергию, воду, рационально использовать бумагу.
6. Фокус: политика компании и ее позиционирование товара отражается одинаково в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта.
Благодаря тому, что компания «Toyota» правильно создала концепцию позиционирования, ее автомобили пользуются успехом.
Не смотря на то, что уже многие годы существует масса успешно реализованных концепций позиционирования, часто, погружаясь в процесс позиционирования товара, специалисты по маркетингу допускают простые стандартные ошибки. Для того, чтобы избежать дорогостоящих огрехов в этом важнейшем маркетинговом процессе, необходимо подвергнуть определенному тестированию проделанную работу. Предложенный тест содержит 9 вопросов, которые позволят объективно оценить качество проделанной работы:
- В основе позиционирования лежит 2–3 важных характеристики продукта.
- Четко определена целевая группа товара, из позиционирования очевидно, что товар рассчитан «не для всех потребителей».
- Если в основе позиционирования заложена цена, то она не является единственным параметром.
- Если товар позиционируется против основного лидера рынка, то он имеет абсолютное превосходство в отдельной конкретной области
- Для одного целевого рынка используется только один вид (стратегия) позиционирования товара.
- В основе позиционирования заложены обещания и свойства товара, которые компания в состоянии выполнить.
- Позиционирование не предусматривает кардинальное репозиционирование товара. А если предусматривает, то разработано промежуточное позиционирование товара.
- Если существующее позиционирование товара было успешным, то новое позиционирование его только улучшает, а не меняет.
- При разработке позиционирования было рассмотрено достаточное количество альтернатив, а не выбран первый удачный вариант.
Подводя итоги можно сказать о том, что из года в год рынок неумолимо развивается и лишь сильнейшие компании могут отстоять своего потребителя. Что бы относиться к категории сильнейших, ваш бизнес должен иметь устойчивое и надежное положение на рынке, которое обеспечивается вполне определенным местом в сознании клиента. Анализируя проделанную работу, мы можем сделать вывод о том, что позиционирование имеет огромное значение в маркетинговой политике компании, поскольку позиционирование — это и есть ваше место на рынке.
Литература:
1. Позиционирование. Битва за умы. Джек Траут, Эл Райс. 2006г.
2. Позиционирование. Битва за узнаваемость. Джек Траут, Эл Райс. 2004г.
3. Искусство превосходства. Как позиционировать себя и свой бизнес так, чтобы опередить конкурентов на любом рынке. Брайан Трейси. 2007г.
