Что же движет покупателем при выборе того или иного товара, вопрос, на который пытаются ответить все маркетологи от начала существования науки маркетинга. Помимо потребности или, проще говоря, спроса, покупательскими аппетитами движет, конечно же, внутреннее восприятие товара потребителями. Поэтому задача грамотного маркетолога создать в умах потенциальных покупателей или клиентов тот образ товара или услуги, который побудит его приобрести именно данный конкретный товар из всей категории подобных товаров или услуг [1].
Особенно сложной всегда является ситуация, когда товар на рынке лишь недавно и нуждается в продвижении и завоевании доверия у потребителя. Поэтому правильное позиционирование товара на рынке – это залог успеха компании, которая продвигает товар. Основные принципы успеха в продвижении товара на рынке относительно просты, а знание их поможет избежать досадных провалов и элементарных ошибок при позиционировании продукции.
Подготовка маркетинговой стратегии к действию [2]
На предварительном этапе разработки стратегии продвижения нового товара надо проанализировать ряд конкурирующих товаров, которые имеются в целевом сегменте рынка. После этого необходимо охарактеризовать общие черты и свойства рыночного сегмента, в котором позиционируются конкурирующие товары. Весьма эффективным шагом будет организация маркетингового исследования целевых покупателей на предмет того, как они воспринимают в уме каждый товар по его свойствам и характеристикам. На основе полученных данных можно сделать анализ и определить силу позиции товаров на рынке.
Сравнив предпочтения потребителей с рыночным положением конкурирующих товаров в целевом сегменте, определяются возможные ниши, которые может занять новый товар. На основе всех полученных данных можно сделать выводы о позиционировании товара и разработать рекомендации и стратегию дальнейшего продвижения нового товара.
Для того, чтобы позиционирование товара на рынке было успешным, необходимо придерживаться ряда основополагающих принципов при реализации маркетинговой стратегии [3].
В первую очередь, надо помнить, что конкуренция, вопреки расхожему мнению, – это не война компаний на рынке [4]. И цель компании не в том, чтобы вытеснить другую с целевого сегмента рынка, потому что потенциального покупателя мало интересуют военные действия между конкурентами, покупателя больше волнует, какие выгоды он получит лично, став клиентов компании или приобретя товар. Исходя из этого, напрашивается первый принцип успешного позиционирования – позитивность [5].
Позиционирование товара не должно быть агрессивным, так как агрессия всегда отталкивает, маркетологу надо помнить – он пытается привлечь покупателя, а не «спихнуть» конкурентов с места под солнцем.
Вторым принципом продвижения товара или услуг является ориентация на потребности и на личность клиента. То есть через посредство рекламы, компания показывает потенциальному покупателю, что она готова сделать ради него лично, а, не рекламируя собственные достижения. С этой позиции слоганы на подобие: «мы лидеры в своей отрасли» и т.п. выглядят не совсем уместно, так как в процессе рекламы подтвердить этот факт весьма трудно, и к тому же клиент больше сосредоточен на собственной личности, а не на успехах компании. Более того, компания-конкурент может воспользоваться точно таким же слоганом в своей рекламной компании, тогда возникнет вопрос как доказать обратное [6].
Еще одним важным принципом успешного позиционирования товара является вера в достоинства рекламируемой продукции или услуг. В этом случае очень важна вдохновляющая корпоративная политика компании по отношению к персоналу. Работники компании должны сами верить в то, что продаваемый ими товар, приносит клиентам те или иные блага, помогает достичь своих целей. Сотрудники компании должны искренне любить свою работу и передавать свое отношение к ней клиенту [7].
Также следует помнить, что завоевание лидирующей позиции на рынке помогает достичь не только повышения продаж и прибыли, но служит ряду стратегических и тактических миссий, которые выгодны компаниям, которые сотрудничают с фирмой – поставщикам, партнерам, банкам, журналистам и т.д. С этой точки зрения позиционирование должно быть недвусмысленным и самоочевидным: оно должна обращаться к практической и эмоциональной стороне покупателя. Например, предлагать экономию средств и приумножение прибыли, а с эмоциональной стороны гарантировать радость, самоудовлетворение и душевное спокойствие [8].
Эффективное позиционирование товара на рынке не должно быть расплывчатым, оно всегда должно быть нацелено на определенную потребительскую группу. Из рекламных слоганов клиент сам должен четко определить, входит он или нет в нужную целевую группу. Например, «безопасность Вашей информации» будет звучать более расплывчато и не внятно, по сравнению «пользовательское разграничение прав доступа при совместном использовании баз данных».
Грамотное построение позиционирования должно быть профильным, то есть концентрировать внимание потребителя на основных товарах и услугах, а не дополнительных [9]. Также главные компетенции компании должны строго соответствовать потребностям целевого покупателя. Если этого не будет, то рекламная компания станет неэффективной.
Позиционирование должно всегда оставаться актуальным с перспективой расширения профиля компании и разработки новых товаров и услуг.
Apple Inc. — американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Штаб-квартира — в Купертино, штат Калифорния.
Благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну, корпорация Apple создала уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской электроники.
Феноменальные успехи бренда связывают не только с инновационностью компании, но и с тем, что Джобс создал новую религию, и даже с черной магией. Однако самая адекватная причина состоит в том, что Apple – это сильный бренд, обладающий высокой степенью лояльности потребителей.
Итак, как известно, секретом эффективного позиционирования товара являются следующие четыре главных условия [10]:
1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания
2. Важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование
3. Действительно сильная сторона компании и/или ее торговой марки, положенная в основу позиционирования
4. Простота и понятность позиционирования для целевого сегмента, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций
Изначально, когда только iPhone появился, целевой аудиторией была молодежь, причем компания Apple это напрямую не говорила. Но преподнесла iPhone так, чтобы сначала их приобрела «элита» как некоторый критерий превосходства и значимости в обществе, эти люди соответственно зададут тон остальной молодежи, которые возжелают iPhone, чтобы казаться круче, чем они есть на самом деле. Таков был план и он сработал.
На родине iPhone этот бум прошел довольно быстро, iPhone стал обычным делом (а у нас, в России, эта истерия наблюдается до сих пор)), но американский мозг уже "подсел" на iPhone [11].
Вторая шеренга целевой аудитории – состоятельные люди. Именно они нужны как основные покупатели дорогих Macbook. Таких людей удержать сложнее. Поэтому кроме претензий на имиджевость была придумана закрытость операционной системы и так называемая экосистема – тесно интегрированное окружение, т. е. всем объясняют, что надо иметь несколько дивайсов от Apple, чтобы понять ее прелесть, на самом деле это очень разумный маркетинговый ход [12].
Основными выгодами при выборе техники Apple является многофункциональность, великолепный дизайн, высокое качество продукции и взаимосвязь товаров между собой.
Сильной стороной компании является собственное надежное программное обеспечение, ведь в будущем именно программные решения будут определяющими на рынке интернет технологий; отсутствие собственного массового производства; магазин – Apple Store; превосходный дизайн [13].
Компания Apple – это так называемая «имиджевая компания», рекламы товаров просты и лаконичны, в них нет ничего лишнего, что создает впечатление «сдержанного стиля», с одной стороны, и контактирует с бизнесменами, а с другой стороны, это яркий дизайн (различные чехлы, например), что привлекает внимание молодежи. Рекламные щиты с продукцией Apple можно встретить в метро, на улицах. Рекламные ролики компании короткие и не кричащие, что показывает, что продуктам компании не нужна громкая реклама, чтобы зарекомендовать себя. В рекламе представляются видимые преимущества продукта без лишних слов [14]. Реклама не занимает огромную часть телевизионного эфира, ее можно встретить раз в 1-3 дня, но этого вполне достаточно, чтобы ее запомнить.
На мой, взгляд, с точки зрения потребителя, это лучший способ позиционирования товаров на нужном нам сегменте, реклама не успевает надоесть, но при этом остается в памяти.
Литература:
1. Арефьева Т.С., Жидкова О.Н., Лобанова Е.И., Нисилевич А.Б., Стрижова Е.В. Открытые образовательные ресурсы: международный опыт и ситуация в России // Экономика, статистика и информатика: Вестник УМО. -2014. -№ 2. -C. 3-6.
2. Бебрис А.О. Успешный маркетинговый подход как основа выбора инновационной стратегии развития компании. Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2013. № 10-1. С. 159-161.
3. Бебрис А.О. Успешный маркетинг в современных инновационно-ориентированных компаниях. Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2013. № 7-1. С. 101-104.
4. Бебрис А.О., Решетько Н.И. Формирование механизмов развития предпринимательских структур в условиях конкуренции. Вестник Университета (Государственный университет управления). 2011. № 17. С. 113-118.
5. Жидкова О.Н. Использование онлайн газет для развития коммуникативной и межкультурной компетенций. Международный журнал экспериментального образования. 2013. №10, С. 157 -159
6. Каптюхин Р.В. Формирование стратегии продвижения бренда коммерческой компании в интернете (на примере социальных сетей) Научные труды Вольного экономического общества России. 2013. Т. 179. С. 377-382.
7. Понявина М.Б. Новые нестандартные методы использования QR-кодов в маркетинговой политике современных компаний. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 34. С. 82-86.
8. Понявина М.Б. Маркетинговые аспекты формирования высокого уровня брутто-кэш-флоу на рынке новых услуг за счет премиального ценового позиционирования. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 34. С. 87-92.
9. Правовое регулирование рекламной деятельности: учебно-практическое пособие/А. А. Романов, Р. В. Каптюхин. М.: Изд. центр ЕАОИ, 2010.
10. Решетько Н.И. Роль CRM-систем в разработке и реализации стратегии развития предприятия. Менеджмент в России и за рубежом. 2007. № 6. С. 138-141.
11. Хмелев И.Б. Формирование конкурентной среды как условие развития инновационной деятельности. В сборнике: Ценности и интересы современного общества материалы Международной научно-практической конференции. 2013. С. 244-248.
12. Apple Inc. , Материал из Википедии [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Apple (дата обращения 22.03.2014)
13. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин Психология успеха Apple [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: http://newbranding.ru/articles/apple-success-reason (дата обращения 22.03.2014)
14. Стратегии позиционирования [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: http://www.center-yf.ru/data/Marketologu/Strategii-pozicionirovaniya.php (дата обращения 22.03.2014)
