Сочетание и комбинирование методов сбора информации в социологических и маркетинговых исследованиях — одновременное использование нескольких методов на разных этапах одного исследования [1, c.359]. Примером комбинирования может служить переход в процессе опроса респондента от заполнения анкеты к интервью по исследуемой проблеме. Данный приём позволяет получить более полную и детальную информацию об исследуемом объекте, а также способствует повышению информационной активности респондентов в ходе опроса.
Сочетание методов сбора информации, направленность их на решение одной задачи в значительной мере повышают коэффициент полезного действия исследования, его достоверность [7, c.93.].
Все возрастающая популярность сочетания и комбинирования методов исследования может быть объяснена с одной стороны ее высокой эффективностью (при условии логической правильности «микса» методов), с другой — распространением методов интерактивных (онлайн) исследований. Благодаря тому, что все больше респондентов получают доступ к интернету, интерактивные опросы стали все чаще комбинироваться с традиционными методами, например, с анкетированием или личным интервью.
Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, основными комбинируемыми источниками получения социологической и маркетинговой информации являются опрос, наблюдение, эксперимент и изучение документов.
Наиболее используемые варианты комбинации методов [7, с. 94–95]:
Опрос — наблюдение. При осуществлении метода наблюдения (и в первую очередь включенного) параллельно проводится специально организованный опрос. Он направлен на выявление причин возникновения изучаемого противоречия. Респонденты, заполнив анкеты или ответив на вопросы интервьюера, как правило, обсуждают между собой только что произошедшее событие. Наблюдатель получает возможность фиксировать, во-первых, высказывания о правильности или неверности передачи информации респондентами анкетерам или интервьюерам, другие высказывания, относящиеся к изучаемой проблеме, но не названные респондентом по разным причинам в ходе опроса; во-вторых, отношение к самим исследователям, комментарии по поводу содержания инструментария, степень понимания респондентами заданных им вопросов, что позволяет социологам внести коррективы в инструментарий и, если в этом есть необходимость, в свое поведение на объекте. Таким образом, комбинация наблюдения и опроса приносит очевидную пользу.
Наблюдение — изучение документов / Опрос — изучение документов. С одной стороны, изучение документов позволяет корректировать содержание вопросников, с другой (если в ходе опроса или наблюдения зафиксирована какая-либо информация) — она может быть сопоставлена с официальной (по документам) о том же явлении или процессе.
Комбинирование способов информации в рамках использования опросных методов. Как добиться повышения информационной активности респондента в ходе опроса? Предположим, что основным инструментом сбора информации является анкета. Вопросы, поставленные в определенной последовательности, вводят респондента в суть проблемной ситуации, заставляют задуматься над причинами ее возникновения, вспомнить возможно забытые, но важные для последующего анализа детали, многие из которых могли и не найти своего отражения в вопросах анкеты. Для их выявления и фиксации анкетер, после того как опрашиваемый уже дал ответы на наиболее важные для исследования вопросы, начинает беседу-интервью по заранее продуманной схеме. Затем респонденту предлагается продолжить работу по заполнению анкеты.
Интервью-анкетный опрос. Беседа-интервью, особенно групповая, может предварять анкетный опрос, создавая своеобразный фон перед работой респондентов с анкетой.
Групповое интервью может проводиться и вслед за анкетным опросом, так как заполнение анкеты мобилизует, настраивает на определенный лад, что дает возможность приобрести дополнительную, более широкую информацию. Групповое интервью возможно и после серии индивидуальных интервью с теми же участниками. Это позволяет получить интегрированную информацию об изучаемом событии для дальнейшего сопоставления ее с информацией индивидуальной. Групповое интервью помогает получить более достоверную информацию о ситуации, поскольку она подвергается взаимокорректировке, а индивидуальное обостряет проблемную ситуацию в сознании респондентов.
На сегодняшний день, в практику международных маркетинговых компаний, постепенно входит айтрекинг (отслеживание глаз, трекинг глаз; окулография) — определение координат взора («точки пересечения оптической оси глазного яблока и плоскости наблюдаемого объекта или экрана, на котором предъявляется некоторый зрительный раздражитель») [5].
Окулографическое исследование позволяет установить, какие именно элементы исследуемого объекта привлекают взгляд потребителя, а также — воссоздать логику восприятия представленной информации. Оно позволяет понять, действительно ли наиболее важная информация привлекает внимание пользователей. Однако на основе данных исследования невозможно сделать выводов о том, как представленная информация интерпретируется посетителями [5].
От расположения информации напрямую зависит то, как взгляд будет перемещаться по экрану. Некоторые элементы привлекают больше внимания по сравнению с остальными, и это нужно учитывать при выработке эргономических и дизайнерских решений [5].
При всех своих очевидных преимуществах методики айтрекинга имеют один существенный недостаток: с их помощью можно получить представление о движении взгляда, но нельзя объяснить, почему взгляд задержался на каких-то конкретных элементах страницы и чем они привлекли внимание пользователя. Как исследовать процесс интерпретации? В данном случае, можно говорить об дополнительном использовании других методов сбора данных (например, качественных методов сбора информации), которые позволят более полно интерпретировать полученные данные.
Дэйв Кох, вице-президент корпорации Adapt, Inc., специализирующейся на маркетинговых исследованиях, считается, что достижения современной технологии, особенно в области интерактивных исследований, представляют специалистам широкие возможности для сбора данных. В результате многие исследователи, чтобы гарантировать корректность выборок, стали применять комбинированные методы сбора данных. Например, чтобы создать репрезентативную выборку, опрос с помощью интернета можно сочетать с рассылкой анкет по почте и телефонным опросом. В итоге исследователи получают данные из разных источников и в разном виде. Это вынуждает специалистов уделять особое внимание вопросам ввода и анализа данных. По мнению Коха, ключом к успеху при проведении комбинированных опросов являются заранее продуманное планирование и документирование опроса, что повысит эффективность окончательной обработки опроса [1, с.319].
Преимущества сочетания и комбинирования методов сбора информации в исследованиях [1, с.318–319]:
1. Преимущества сочетания и комбинирования опросов заключается в том, что исследователи могут воспользоваться лучшими свойствами каждого из применяемых методов. Например, одна из панелей респондентов, собираемых один раз в квартал, состоит из 800 случайно выбранных семей. Поскольку 50 % этих семей имеют доступ к интернету, они могут участвовать в интерактивном опросе. Это дает администратору интерактивного опроса преимущество: он может связаться с членами группы простым нажатием кнопки. Кроме того, респонденты могут получать электронные письма и вопросы, а их ответы можно анализировать с помощью пакетов прикладных статистических программ. Для того чтобы создать репрезентативную выборку, необходимо обеспечить контакт с остальной частью группы, не имеющих доступ к интернету. Как правило, такие семьи имеют телефон. Следовательно, эти семьи могут принимать участие в телефонном опросе. Применение комбинированного подхода обеспечивает невысокую стоимость и высокую скорость интерактивного опроса, а также полный охват генеральной совокупности путем телефонного опроса.
2. Преимущество комбинированных опросов заключается в том, что исследователи могут воспользоваться лучшими свойствами каждого из применяемых методов.
Недостатки сочетания и комбинирования методов сбора информации в исследованиях [1, с.318–319]:
1. Одна из причин, по которой исследователи в прошлом не спешили применять комбинированные опросы, заключается в то, что ответы респондентов зависят от вида опроса. Отличаются ли ответы, полученные в ходе личной беседы с интервьюером дома у респондентов, от ответов, полученных в ходе безличного интерактивного опроса? В исследовании, проведенном профессорами Грином, Медлином и Уиттеном, сравнивались два метода сбора данных: интерактивный и почтовый. Исследование не выявило никакой разницы в качестве данных, уровне заинтересованности респондентов и количестве отказов. Это оказалось неожиданностью, поскольку одним из основных недостатком почтовых опросов является высокий уровень отказов.
2. Исследователь должен самостоятельно оценивать отличия между собранными данными, чтобы выявить потенциальную разницу между ответами респондентов.
3. Усложненный процесс сбора, обеспечения совместимости и анализа данных необходимо учесть характер каждого из применяемых методов сбора данных.
Говоря о методических аспектах совместного использования и комбинирования различных методов, следует заметить, что одним из наиболее перспективных направлений в данной области является комбинирование количественных и качественных методов сбора информации. Следует отметить, что под количественными методами нами понимается вся совокупность маркетинговых методов, апеллирующих к численно выраженным статистическим конструкциям. Соответственно под качественными методами понимается совокупность маркетинговых методов, предполагающих фиксацию и анализ только логически-текстовой информации. Как количественный, так и качественный методы обладают своими сильными и слабыми сторонами. Более того, достоинства одного из методов компенсируют недостатки другого и наоборот. Выходом здесь может быть разумное комбинирование обоих методов, что позволит заметно обогатить возможности исследователя, избежать однобокости и тенденциозности при анализе результатов.
Таким образом, можно сделать вывод, что сочетание и комбинирование методов сбора данных — это повышение надежности информации, гарантия ее большей объективности, условие быстрого получения данных. Следует отметить, что наряду с очевидными плюсами данного способа получения данных, перед исследователем встает вопрос правильности, логичности, последовательности выбора и использования методов при сборе, обработке и анализе информации.
Литература:
1. Бернс, Элвин С., Буш, Рональд, Ф. Основы маркетинговых исследований с исппользовванием Microsoft Excel М.: ИД «Вильямс», 2006. — 704 с.
2. Готлиб, А. С. Введение в социологическое исследование: качественный и количественный подходы. Методология. Исследовательские практики / А. С. Готлиб М.: ФЛИНТА, 2014. — 382 с.
3. Количественные и качественные методы — сравнение и сочетание [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.ceecis.org/remf/Service3/unicef_rus/module5/docs/5–1-2_quan titative-qualitative-methods-compared.doc– Дата доступа: 08.06.2015.
4. Кузьменко, Т.В. особенности социологического исследования с использованием комбинирования качественных и количественных методов [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/46767/1/44 %20Кузьменко %20Т. %20В. %20Особенности %20социологического %20исследования %20с %20использованием %20комбинирования %20качественных %20и %20количественных %20методов.pdf– Дата доступа: 08.06.2015.
5. Окулографические исследования: что может рассказать взгляд [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://habrahabr.ru/company/alee/blog/118398/– Дата доступа: 08.06.2015.
6. Правдивец В. В. Комбинирование количественных и качественных методик в социологических исследованиях // Социология. — 2003. — № 2. — С. 79–83.
7. Ротман, Д. Г. Методы социологического изучения особенностей функционирования политического поля [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/27661/1/Методы %20социологического %20изучения %20особенностей %20функционирования %20политического %20поля.pdf — Дата доступа: 08.06.2015.
