Ключевые слова: тенденции, общественное мнение, исследование
Общественное мнение представляет собой совокупность индивидуальных взглядов, убеждений по конкретной теме, вкупе они отражают общие представления на ту или иную проблему.
Противоречивые представления об общественном мнении формировались на протяжении веков, особенно когда новые методы измерения общественного мнения были применены в политике, торговле, религии и социологии.
Политологи и историки подчеркивали роль общественного мнения в сфере политики, уделяя особое внимание его влиянию на разработку государственной структуры. Действительно, некоторые политологи считают общественное мнение эквивалентным национальной воле. Однако в таком ограниченном смысле в любой момент времени может существовать только одно общественное мнение по проблеме. Социологи, напротив, обычно воспринимают общественное мнение как продукт социального взаимодействия и общения. Согласно этой точке зрения, по данному вопросу не может быть общественного мнения, если представители общественности не общаются друг с другом. Даже если их индивидуальные мнения с самого начала очень похожи, их убеждения не будут составлять общественное мнение, пока они не будут переданы другим в той или иной форме, будь то через печатные СМИ, радио, телевидение, Интернет, или по телефону, или лицом к лицу через разговор. Социологический подход также признает важность общественного мнения в тех областях, которые практически не имеют отношения к правительству.
Почти все исследователи общественного мнения, независимо от того, как они его идентифицируют, согласны с тем, что для того, чтобы явление считалось общественным мнением, должны быть выполнены как минимум четыре условия: должна быть проблема, должно быть значительное число людей, которые выражают мнения по этому вопросу, должен быть какой-то консенсус, по крайней мере среди некоторых из этих мнений и этот консенсус должен прямо или косвенно оказывать влияние на них.
Газеты, радио, телевидение и Интернет, включая электронную почту и блоги, с каждым днем становятся много более влиятельными, чем социальная среда, теперь они вышли на первый план, особенно в том, что касается утверждений и мнений, которые уже сложились в сознании аудитории. Средства массовой информации фокусируют внимание общественности на определенных личностях и проблемах, заставляя многих людей формировать мнения о них. Правительственные чиновники, соответственно, отметили, что общение с ними со стороны общественности имеет тенденцию «следовать заголовкам».
Средства массовой информации также могут усиливать скрытые установки и «активировать» их, побуждая людей к действиям.
Средства массовой информации играют еще одну важную роль, давая людям понять, что думают другие. Таким образом, средства массовой информации позволяют общественному мнению охватывать большое количество людей и широкие географические районы.
Лидеры общественного мнения оказывают большое влияние на определение популярных вопросов и на индивидуальные мнения о них. В частности, политические лидеры могут превратить относительно неизвестную проблему в общенациональную проблему, если решат привлечь к ней внимание средств массовой информации.
Остановимся на конкретных методах изучения общественного мнения. Скажем несколько слов об опросе. Он может дать достаточно точный анализ распределения мнений практически по любому вопросу в данной группе населения. Опросы являются хорошим инструментом для измерения качественных или количественных показателей. Однако выяснение «как» или «почему» является основной функцией качественного исследования, включая, в частности, использование фокус-групп, которые состоят из наблюдений за взаимодействиями между малыми группами людей и не требуют постановки вопросов человеку в ходе углубленного интервью. Однако опросы не могут определить вероятные будущие действия общественности в целом, а также не могут предсказать будущее поведение людей. В идеале люди, которые готовят опросы и проводят их, не имеют никакой другой цели, кроме объективного и систематического измерения общественного мнения.
На сегодняшний день наиболее распространенным способом изучения общественного мнения является выборочный опрос. В выборочном опросе исследователи спрашивают у нескольких сотен человек свое мнение о рассматриваемых проблемах. Некоторые исследователи считают опросное исследование единственным способом узнать об общественном мнении.
В личных интервью интервьюеры разговаривают с респондентами с глазу на глаз, чаще всего в неформальной обстановке. Преимущество личных интервью заключается в том, что они могут быть очень длинными (иногда более часа) и более сложными, поскольку интервьюер может объяснить вопросы респондентам. Кроме того, интервьюер может использовать наглядные пособия. У личных интервью есть два серьезных недостатка. Во-первых, респонденты вряд ли дадут смущающие или социально неприемлемые ответы, потому что не хотят, чтобы интервьюер думал о них плохо. Вопросы о расе, ориентации и национальности особенно чувствительны в личных интервью. Другая проблема заключается в том, что они требуют много времени для проведения. Но наиболее важной проблемой при личных интервью является их затратность. Учитывая, что интервьюеры должны ездить по домам респондентов, а если их там не окажется, придется возвращаться обратно, уровень зарплаты интервьюеров может взлететь до небес. Наиболее распространенный тип опроса общественного мнения, проводимый сегодня — телефонный. Телефонные опросы имеют некоторые преимущества по сравнению с личными интервью, особенно в том, что они значительно дешевле и быстрее проводятся. Главным недостатком телефонного опроса является его узкое поле охвата. Невозможно задавать и получать содержательные ответы на сложные или неоднотипные вопросы. Людям просто трудно анализировать сложные вопросы по телефону. Другая проблема заключается в неожиданном и навязчивом характере телефонных опросов.
Преимущества почтовых опросов заключаются в том, что могут быть включены фотографии для визуализации вопросов и что респонденты могут давать смущающие, социально неприемлемые, но честные ответы, не боясь быть откровенными. Основным недостатком является то, что невозможно определить, кто на самом деле ответил на вопросы.
Выделяют два вида опроса, использующиеся в бизнес-исследованиях и маркетинговых исследованиях, не затрагивающих сферу политики. Во-первых, это — интернет-интервью. Его вопросы очень похожи на те, что используются в почтовых опросах, но на них легче отвечать через Интернет.
Оригинальным способом интервьюирования стало перехват-интервью. Интервью с перехватом обычно проводится в торговых центрах и включает в себя интервью с людьми, которые «перехвачены» во время шопинга. Опросы похожи на личные интервью, хотя они значительно короче. Вы, возможно, видели их; «перехватчики» — это обычно хорошо одетые, респектабельные девушки с фирменными планшетами. Очевидным недостатком является то, что «перехвачены» могут быть только те люди, которые уже находятся в определенной точке. Поэтому в торговых центрах можно брать интервью только у покупателей.
Общественное мнение часто подвергается различного рода манипуляциям со стороны средств массовой информации. Под манипуляцией в данном случае подразумевается преднамеренное искажение информации с целью скрытого управления людьми. Манипулятивный характер воздействия на общественное мнение обусловлен стремлением управлять массовым сознанием в политических интересах.
Основной метод воздействия СМИ на людей — стереотипирование. Он основан на создании иллюзорных стереотипов — иллюзий, мифов, стандартов поведения, которые призваны вызывать реакцию в форме страха, симпатии, любви, ненависти и т. д. Средства массовой информации и общественное мнение тесно взаимосвязаны, поскольку СМИ могут создать ложную картину мира, используя возможности манипулирования и научить людей безоговорочно принимать за правду все, о чем они говорят по телевидению, радио и т. д. Мифы основаны на стереотипах, и на них же основывается любая идеология.
Исследования общественного мнения вступают в новую эру, в которой традиционные исследования могут играть менее доминирующую роль. Распространение новых технологий, таких как мобильные устройства и платформы социальных сетей, меняет общественный ландшафт, в котором работают исследователи общественного мнения. По мере расширения этих технологий расширяется доступ к мыслям, чувствам и действиям пользователей, выражаемым мгновенно, органично и часто публично на всех платформах, которые они используют. Способы, с помощью которых люди получают доступ к информации о мнениях, отношениях и поведении, обмениваются ею, за прошедшее десятилетие изменились более, чем, возможно, в любой предыдущий момент истории, и эта тенденция, вероятно, сохранится. Повсеместное распространение социальных сетей и мнений пользователей в социальных сетях предоставляют исследователям новые инструменты сбора данных и открывают альтернативные источники качественной и количественной информации для дополнения или, в некоторых случаях, альтернативы более традиционным методам сбора данных.
Литература:
- Бернейс, Эдвард Л.: Кристаллизация общественного мнения.: пер. С англ.- СПб.: ООО «Диалектика», 2019. — 272 с.
- Котлер, Филип: Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. С англ. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2016. — 496 с.
