Инновационные методы в маркетинговых исследованиях

Актуальность маркетинговых исследований заключается в том, что в наше время роль маркетинга в жизни людей и самой системе отношений субъектов рынка возрастает. Маркетинговые исследования являются особым инструментом развития бизнеса, позволяющий не только анализировать и сегментировать товарные рынки, изучать спрос на инновационные услуги и товары, но и выявлять конкурентные преимущества товаропроизводителя, принимать взвешенные стратегические и тактические управленческие решения о позиционировании товара.

На характер маркетинговой деятельности предприятий сильно влияет развитие информационных и компьютерных технологий. Возникли такие понятия, как виртуальный маркетинг и Интернет–маркетинг. Расширение использования ресурсов Интернет-маркетинга в современных маркетинговых исследованиях рынка крайне необходимо. Под этим, прежде всего, понимается проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью и электронная коммерция.

С помощью таких исследований сотрудники маркетинговых служб могут быстро изменить ассортимент, описание и цену товара, легче контактировать с потенциальными потребителями, рассылая им информацию рекламного и разъяснительного характера и, получая от них ответы можно легко подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

Воплощение виртуального маркетинга на практике возможно на основе создания маркетинговой системы организации, т. е. системы постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных.

Совместно с ростом использования Интернета в последние десятилетия были внедрены новые подходы к маркетинговым исследованиям с применением веб-методов. Основой качественных и количественных маркетинговых исследований инновационных организаций и предприятий являются как традиционные, так и новые методы исследований.

Маркетинговые исследования, опирающиеся на веб-методы, обеспечивают более быстрый доступ к целевой группе респондентов и более широкий её охват. Помимо этих явных преимуществ, интернет-опросы могут способствовать снижению общих затрат по сравнению с традиционными маркетинговыми подходами к проведению маркетинговых исследований. Одним из последних новшеств, применяемых к фокус-группам, является формат перехода к Интернету. Использование чатов и веб-конференций на основе веб-интерфейса позволяет людям по всему миру собираться в режиме онлайн без транспортных расходов и других материально-технических проблем. Участники онлайн-дискуссии начинают говорить более свободно, потому что находясь дома и анонимно общаясь, они чувствуют себя более защищенными. С другой стороны, модераторы не видят выражение их лиц.

В последние несколько лет для веб-конференций было разработано множество программ. Обычно они содержат комплект инструментов для создания интерактивной среды интернет-общения, который включает в себя чаты, технологии мгновенного обмена сообщениями и веб-камеры. Эти инструменты позволяют провести опрос фокус-групп в короткий срок и с меньшими затратами. С помощью специально разработанных программ сеансы могут также фиксироваться для дальнейшего анализа специалистами.

Для организаций всегда важна обратная связь в их работе с целевыми клиентами, и фокус-группы будут оставаться ценным инструментом.

Онлайн-опросы более удобны по сравнению с опросами по телефону или почте. С их помощью можно быстро получить ответ на свой вопрос, они относительно недороги. Есть множество бесплатных или недорогих инструментов онлайн-опросов, которые позволяют пользователям разрабатывать свои вопросы, многие из них предлагают шаблоны обследования с форматированными вопросами.

С появлением социальных сетей, таких как Facebook, Twitter, LinkedIn, организации могут распространять информацию и наладить обратную связь с заинтересованной стороной, а также общаться с заказчиками напрямую. Многие компании используют социальные сети в качестве источника данных, и это становится все более распространенным явлением. Для государственных учреждений это является механизмом для разговоров с клиентами и информирования общественности. Среди различных новых социальных медиа-инструментов респонденты отметили Twitter (88 %), YouTube или другие подобные сайты (56 %) и Facebook (76 %) как наиболее эффективные в общении со своей целевой аудиторией. Используя инструменты мониторинга и богатый аналитический и исследовательский опыт, агентства подвергают данные, собранные посредством социальных медиа-инструментов, содержательному анализу. В сущности, социальные медиа-исследования становятся неотъемлемой частью качественного фокус-группового исследования. Они могут дополнять другие виды исследований или быть отдельным инструментом для исследователей [1, с.27].

Однако, необходимо с осторожностью подходить к использованию социальных средств массовой информации в качестве исследовательского метода, так как правительственные постановления в отношении конфиденциальности данных и защиты интеллектуальной собственности на социальных медиа-сайтах до сих пор находятся в стадии разработки.

Жизнеспособной альтернативой другим методам маркетинговых исследований и опросов является новая технология, использующая смартфоны. Распространение смартфонов, планшетных компьютеров и других мобильных устройств с поддержкой Интернета позволяет организациям сделать свою информацию более доступной для пользователей.

Интернет-исследования имеют ряд преимуществ. Самыми очевидными являются невысокие финансовые затраты, заметное сокращение времени проведения, быстрое предоставление результатов и изучение труднодоступных категорий населения, возможность использования аудио-визуальных материалов и средств мультимедиа. В интернет–исследовании устраняется влияние личности интервьюера. При проведении опросов в Интернете у каждого респондента есть один и тот же интервьюер, который никогда не устает, не бывает нетерпеливым или предубежденным и всегда находится в хорошем настроении.

Исследования посредством смартфонов могут быстро и интерактивно вовлекать людей в маркетинговые исследования. По сравнению с обычными мобильными телефонами смартфоны работают быстрее, имеют больший экран и Интернет-соединение как встроенную функцию. Смартфон-исследования, как правило, короче онлайн-опросов с использованием стационарных и обычных мобильных телефонов.

В проведении онлайн-исследований также существуют и недостатки. Например, без специального технического обеспечения и программ проведение онлайновых фокус-групп невозможно. Очень важна роль модератора при проведении традиционной фокус-группы. От него зависит качество собранных данных. Модератор должен постоянно привлекать внимание респондентов к определенной теме, не давая им отклоняться, обязан стимулировать процессы групповой динамики и непрерывно держать аудиторию в рамках правил проведения дискуссий. Также он должен успевать следить за поведением респондентов, чтобы своевременно отреагировать на их физическое или эмоциональное состояние, например, потерю интереса к предмету разговора. Фокус-группы, проведенные он-лайн способом, не позволяют достичь этих целей. Эксперименты онлайновых фокус-групп с количеством респондентов более 5 показали, что модератор не в состоянии общаться со всеми респондентами, вовремя реагировать на их высказывания, задавать дополнительные вопросы и эффективно управлять обсуждением [2].

При использовании веб-методов в маркетинговых исследованиях существуют ограничения, которые следует учитывать. Наиболее существенное ограничение — это отсутствие доступа к Интернету у части населения.

Знания компьютера у населения России находится еще не на высоком уровне. Согласно исследованию организации Public Interest Watch (PIW), в России количество людей в возрасте от 55 лет и старше, имеющих доступ в сеть Интернет, составляет 3 %. В США, например, 55 %, в Европе около 37 %.

Показатели информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) вРоссии также значительно ниже, чем во многих экономически развитых странах. Статистика показателей ИКТ, собранная Международным союзом электросвязи в странах мира за период с 1998 по 2012 годы, представлена на рисунке 1 [3].

Рис.1 Статистика показателей ИКТ

Количество различных интернет-проектов на сегодняшний день стремительно растет. Появляются новые технологические возможности, такие как, интернет-магазины, баннерные сети и т. д. Увеличивается число фирм, использующих Интернет. Данный рынок постоянно и очень быстро растет, поэтому исследовать услуги с помощью Интернета является очень перспективным направлением.

Таким образом, огромным потенциалом в маркетинговых исследованиях обладают инновационные подходы. После крупного скачка в развитии Интернета (когда каждый пользователь без проблем и особых усилий сможет передавать большие потоки видеоинформации), онлай-исследования в России обретут глобальное практическое применение. Это позволит решить множество проблем и максимально приблизиться к традиционному методу проведения маркетинговых исследований.

Литература:

1.                  A Guide to Developing Marketing Research for Highway Innovations / Kathleen Bergeron, Alisa Kinsaul, Mia Zmud, and Jagannath Mallela. — Federal Highway Administration Highways for LIFE Center for Accelerating Innovation, 2013. — 64p.

2.                  Инновационные подходы в маркетинговых исследованиях рынка. [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.be5.biz/ekonomika1/r2012/2269.htm, свободный.

3.                  International Telecommunication Union. [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics/explorer/index.html, свободный.