Что такое кросс-маркетинг и как его использовать



В статье рассмотрена сущность кросс-маркетинга и возможности его использования.

Ключевые слова: кросс-маркетинг, продажи, стимулирование продаж, маркетинг, целевая аудитория, реклама, продвижение на рынок.

Cross-marketing technology has been used in marketing for a long time. Joint work of brands consists of collaborative actions, events that are beneficial both to customers and to manufacturers themselves. Traffic growth, audience engagement and, as a result, sales growth. A well-thought-out and purposefully implemented cross-marketing is doomed to success. The main thing is to choose the right partner, identify effective tools and discuss all the nuances of cooperation. At the same time, there are important points that should be taken into account. So it is undesirable to engage in joint cross-marketing for companies that are direct competitors. For example, if two companies sell system blocks for computers, then partner programs are definitely not for them. The most successful cooperation will be between companies whose products complement each other and are in the same price segment. In addition, it is important that products are focused on a single target audience. The article considers the essence of cross-marketing and the possibilities of its use.

Keywords: cross-marketing, sales, sales promotion, marketing, target audience, advertising, market promotion.

Технология кросс-маркетинга используется в маркетинге давно. Совместная работа брендов заключается в коллаборационных акциях, мероприятия, которые выгодны и клиентами и самим производителям. Рост трафика, вовлеченности аудитории и, как следствие, рост объема продаж. Продуманный и целесообразно воплощенный в жизнь кросс-маркетинг обречен на успех. Главное, правильно подобрать партнера, определить действенные инструменты и обсудить все нюансы сотрудничества. При этом есть важны моменты, которые следует учесть. Так нежелательно заниматься совместным кросс-маркетингом компаниям, которые являются прямыми конкурентами. К примеру, если две компании продают системные блоки для компьютеров, то партнерские программы точно не для них. Самым успешным будет сотрудничество у фирм, продукция которых дополняет друг друга и находится в одинаковом ценовом сегменте. К тому же важно, чтобы товары были ориентированы на одну целевую аудиторию.

Важно также подобрать инструменты, которые будут эффективными и желанными для каждой компании в мероприятии. Для этого необходим первичный анализ рынка, состояния продуктов в этом разрезе, слабые места рекламных кампаний. Обе фирмы при сотрудничестве должны объединить свои усилия для создания нового формата, которого ранее не было ни у одной из них — совершенно новое предложение для клиентов, сулящее безусловную выгоду.

Кросс-маркетинг (от англ. cross-marketing) — способ продвижения товаров или услуг совместно с одной или несколькими компаниями, которые дополняют продукт и имеют схожую целевую аудиторию. В условиях высокой конкуренции совместные акции — это хорошая возможность придумать уникальные идеи для рекламы, выделиться, повысить продажи и сократить рекламные бюджеты. Кросс-маркетинг представляет собой взаимовыгодное сотрудничество между несколькими компаниями. Речь идет о совместных акциях, конкурсах и других маркетинговых активностях [2].

Кросс маркетинг — сильный способ продвижения продукта на рынке путем объединения усилий двух или нескольких компаний. Происходит рост количества клиентов за счет партнера — покупатели одного продукта становятся потенциальными потребителями другого. Благодаря интересным акциям и предложениям привлекаются новые клиенты.

При этом у каждой из сторон кросс-программы свои интересы. Но результат они получают один: прибыль или убытки. Грамотное воздействие на потенциальную аудиторию дает удивительный результат и никогда не приводит к убыткам. Лучшая узнаваемость бренда и мгновенный результат — главные преимущества совместного движения [2].

Кросс-маркетинг — это маркетинговая стратегия, при которой продукт продвигают с помощью дружественной компании-партнера. Его также называют партнерским маркетингом. Вместо того чтобы продать продукт исключительно на сайте компании, кросс-маркетинг использует комбинацию мобильных приложений, контекстной рекламы, рекламы в социальных сетях и других инструментов [1].

В России кросс-маркетинг начали использовать в начале 2005 года, а за границей он появился ещё в 90-х. С каждым годом этот спопосб продвижения продолжает набирать популярность.

Принято разделять три вида кросс-маркетингового продвижения в зависимости от сроков проведения, а также географии охвата:

– тактический — разовое мероприятие с коротким сроком 1–2 месяца. При этом одна компания может привлекать двух, трех и более партнеров для сотрудничества. Известные сетевые магазины приглашают к партнерству несколько компаний, предлагая подарки и сертификаты. Покупатель получает выгоду, а все участники проекта хорошую репутацию;

– стратегический — сотрудничество на долгосрочной основе, не ограничивается одной кросс-акцией. Продвижение проводится регулярно. Продукты продаются вместе, часто покупатели воспринимают их неразрывно. К примеру, при покупке мобильного телефона, оператор связи предоставляет часть услуг бесплатно или с приятной скидкой;

– культурный — международное партнерство. Может быть, как разовым, так и долгосрочным. Так, например, отели с авиакомпаниями разных стран организуют взаимные акции.

Для продуктивного продвижения лучше внедрять как тактический, так и стратегический вид кросс маркетинга [3].

Методы продвижения бывают прямые или косвенные. Как инструмент бренд-имиджа эффективны косвенные, в то время как прямые методы активно вовлекают потребителей. К прямым инструментам относятся:

– предоставление товара в виде бонуса или подарка;

– предложение особых условий для частых клиентов;

– конкурсы, розыгрыши;

– дисконтные карты.

Косвенный кросс маркетинг включает в себя:

– обмен информацией в социальных сетях;

– рассылка предложений партнера;

– распространение листовок;

– совместная реклама.

Сочетать несколько инструментов можно и нужно. Разностороннее воздействие на клиента производит нужный результат. Покупатели охотно откликаются на предложение получить двойную выгоду.

Преимущества кросс-маркетинга:

1. Сокращение рекламных расходов.
2. Партнерство в рамках перекрестного маркетинга подразумевает разделение финансовых затрат на рекламу. Согласитесь, что гораздо выгоднее заплатить 50 % или даже 30 % от общей суммы, чем полностью оплачивать стоимость продвижения. Чем больше партнеров, тем меньше расходов приходится на каждого из них.
3. Повышение уровня продаж.
4. Чем больше людей узнают о продукте, тем выше будут продажи. С помощью кросс-маркетинга легко выйти на новую аудиторию. Самый простой способ расширить клиентскую базу — взаимная рассылка двух компаний с предложением получить подарок от партнера. Масштабные партнерские кампании не только привлекают новых клиентов, но и работают на имидж брендов. Louis Vuitton разработали комплект дорожных сумок специально под размеры багажника и сидений BMW i8. Коллаборация помогла BMW Group обратить внимание покупателей на новую модель и укрепить позиционирование компании, внимательной к мельчайшим деталям. Одновременно с этим, сумка Louis Vuitton привлекла поклонников BMW, которые не были знакомы с аксессуарами бренда.
5. Позволяет устанавливать долгосрочные отношения с разными предприятиями [4].

Для того, чтобы кросс-маркетинг принес свои плоды, можно применять разные методы, каждый из которых эффективен в конкретном случае. Самые распространенные инструменты кросс-маркетинга:

1. Кросс-реклама — продвижение продукции от партнерских компаний в интересной интерпретации. Например, реклама посудомоечной машины и средства для мытья посуды в ней.
2. Кросс-акция — покупка на выгодных для клиента условиях товаров двух и больше брендов. В качестве примера можно привести предоставление скидки на покупку сумки при условии приобретения туфель.
3. Дегустация — клиенты супермаркета могут попробовать продукцию производителя-партнера.
4. Демонстрация — визитки, подставки и другие аксессуары с информацией о бренде в кафе, ресторане…
5. Продажа — фирма-реализатор продает у себя продукцию партнера, например, в автомобильном салоне предлагают установить автосигнализацию.
6. Совместное производство — создание продукции, составляющие которой принадлежат разным компаниям. Например, шоколад Milka с печеньем Tuc или Oreo.
7. Кобрендинговые карты. Крупные бренды объединяются с банками, предлагая выгоду для общей аудитории за использование кобрендинговых карт. Клиенты получают повышенный кэшбэк или бонусы за покупки у партнеров и траты в определенных категориях. Например, расплачиваясь кобрендинговой картой банка Тинькофф и авиакомпании S7, владельцы копят мили для будущих авиаперелётов, а повышенная стоимость годового обслуживания легко окупается при постоянном использовании карты.

Рассмотрим примеры успешного кросс-маркетинга. Известная сеть фастфудов McDonald’s заключила соглашение с дорожной службой о том, что первая сама обновит «зебры» на дорогах, но будет использовать в ней свой логотип. Такое партнерство оказалось выгодным для обеих сторон, так как власти сэкономили немало средств из городского бюджета, а компания приобрела еще большую известность. Вполне вероятно, что и количество посетителей в их ресторанах значительно увеличилось. Но это лишь предположения, так как коммерческую тайну пока никто не отменял.

Кросс-маркетинг от McDonald’s. В 2014 г. к перекрестному маркетингу прибегли производитель автомобилей BMW Group и компания Louis Vuitton. Последняя разработала специальную модель сумки, которая сочеталась с BMW i8. Автопроизводитель привлек тем самым к себе внимание поклонников дизайнерских решений от Луи Виттон, а фанаты немецких машин узнали об этом бренде.

Кросс-маркетинг от BMW. Игровой проект Warface и Сбербанк сотрудничают не в первый раз. Например, сейчас актуальна акция, согласно которой клиенты банка могут обменивать бонусные баллы «Спасибо» на снаряжение и оружие для шутера.

Опыт Coca-Cola не уникальный, ведь по этому пути пошли крупные компании, производящие напитки и чипсы. Конечно, речь идет о продукции брендов Lay's и Pepsi! Рекламная компания была приурочена к Лиге чемпионов УЕФА, проводимой в 2018 году в Киеве, для нее использовались:

– видеореклама по ТВ;

– промо-материалы;

– возможность выиграть билеты на футбольный матч;

– ценные призы, представленные игровыми консолями, пополнением счета.

Кросс-маркетинг от Сбербанка. Есть еще немало примеров кросс-маркетинга. Отели по всему миру сотрудничают с линиями авиаперелетов и турагентствами, риелторы заключают партнерское соглашение с дизайнерами интерьера, группы в соцсетях рекламируют друг друга и т. д.

Таким образом, кросс-маркетинг не требует серьезных вложений в рекламу для продвижения продукта и предлагает самые различные формы проведения кампании. Одно из основных условий успешного проекта — правильный выбор партнеров. Взаимодействие нескольких брендов усиливает эффект рекламной кампании, увеличивает продажи и приток новых клиентов, открывает новые пути развития.

Литература:

1. Кросс-маркетинг — вместе эффективнее [Электронный ресурс] Режим доступа: https://blog.oy-li.ru/kross-marketing-vmeste-ehffektivnee/
2. Кросс маркетинг что это такое — лучшие примеры в истории бизнеса [Электронный ресурс] Режим доступа: http://sergeystegno.ru/kross-marketing-primery/
3. Кросс-маркетинг: правильная стратегия [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.byyd.me/ru/blog/2019/02/kross-marketing/
4. Что такое кросс-маркетинг и как его использовать [Электронный ресурс] Режим доступа: https://umi.ru/blog/kross-marketing/