В данной статье рассматривается event-маркетинг как комплекс специальных мероприятий, направленных на продвижения товаров или услуг с помощью ассоциирования брендов компании с различными маркетинговыми событиями.
Рассмотрены примеры применения event-маркетинга из отечественной и зарубежной практики.
Ключевые слова: event, событийный маркетинг, бренд, продвижение продукции.
Создать у потребителя позитивное узнавание бренда можно всевозможными способами, но, как считают маркетологи, самым эффективным является event-маркетинг, который даёт реальную возможность получить и прочувствовать на себе опыт общения с маркой компании.
В настоящее время event-маркетинг приобретает всё большую популярность, и уже многие компании стремятся использовать его для реализации своих стратегических целей, для формирования отношения к ней и для продвижения продукции и услуг.
Компания не просто привлекает к себе потенциального клиента, а старается его удержать и сформировать у него лояльность к своей продукции или услуге. Причём она не навязывает потребителю назойливую рекламу, а адаптируется под его запросы и потребности, создавая для него праздник, в виде яркого и запоминающегося события, в которое его же и вовлекают.
Приведём определения, которые наиболее точно раскрывают сущность event-маркетинга.
Event-маркетинг — это система маркетинговых мероприятий в виде площадки для показа продукции или предложения в целях привлечения покупателей, благодаря грамотному воздействию на потребителя [1].
Event-маркетинг — является сложной организацией мероприятий, нацеленных на продвижение бренда, продукта компании, товаров или услуги, используя яркие и эмоциональные события [3].
Event-маркетинг — это не только реклама, но и прямое общение с покупателями, которое помогает интересоваться продукцией совсем по-другому, вызывая определенные эмоции, показывая компанию потребителям надёжной и респектабельной [2].
В переводе с английского языка, термин «event marketing» означает событийный маркетинг. Именно этот термин чаще всего используется в нашей стране.
Исходя из названия, в значении событийного маркетинга находится само событие.
Оно может быть, как реальным, так и вымышленным, плановым или специально организованным, нести широкую известность или быть созданным сознательно для определённой аудитории.
В интересах бизнеса компании, это событие есть форма вовлечения потребителя в культуру торговой марки через организацию его действий [1].
Ключевой целью маркетинга событий является эффективная продажа товаров или услуг компании, воздействие и внушение на поведение и мнение заинтересованной целевой группы потребителей, посредством определённых событий, например, презентации, флешмобы, корпоративы и т. д.
Задачами маркетинга событий являются:
– создание у потенциального клиента положительного личного восприятия к бренду и к самой компании;
– управление имиджем компании;
– запоминающее внедрение продукции и услуг на рынок;
– продвижение продукции импульсивного спроса, доступные широкому спросу потребителей;
– формирование группы единомышленников среди менеджеров компании и потребителей;
– создание эффекта сарафанного радио, помогая завоевать доверие покупателей.
Компании используют событийный маркетинг не столько в качестве инструмента напоминания о себе, сколько при появлении новейших предложений по продукции или услугам, так как именно интерес к новому вызывает у потребителя больший отклик.
Правильно оперируя этими рекламными средствами event-маркетинга в целом, можно обеспечить прибыль всем, кто организует это событие и участвует в нём.
Благодаря правильно проведенному событийному маркетингу, компания достигает долговременный эффект: событие давно закончилось, но его результаты длятся достаточно долго и имеют эффективность, так как продукция или услуги превратились в часть стиля жизни его целевых потребителей и стали не просто модными, но также и необходимыми.
Выделяют несколько видов event-маркетинга. Каждая разновидность имеет свою цель, а результат у них общий — привлечение потребителей и повышение запоминаемости бренда, продукции и компании.
В форматы event-маркетинга входят: презентация, открытие, выставка и праздник и каждый имеет свои особенности.
Открытие маркетинга, цель которого — привлечь внимание к появлению новой марки продукции на рынке. Это очень популярный формат. Обычно концепция такого мероприятия состоит всегда в музыкальной шумихе, разрезании ленты и в официальной речи. Открытие происходит в виде элементов шоу, дарение подарков, а также проведение конкурсов, связанные с целью такого мероприятия.
Другой рассматриваемый формат мероприятия — презентация. Она заключается в показе и описании продукции, её плюсов или минусов, в информировании потенциального покупателя о предложенном товаре. Таким образом получается, что 80 % времени посвящается бренду, но конкурсов и розыгрышей. Многих людей интересуют только яркие представления, но это зависит от определённого товара. Презентация направлена под установленный сегмент покупателей.
Выставка — целью которой является демонстрация отличительных качеств продукции. Поставленная цель выставки очень внешне похожа на презентацию, но сам же процесс не похож на нее. Выставка предлагает свободный график её посещения, поэтому процесс становится здесь долгим. В таком формате очень трудно организовать разнообразные конкурсы или же шоу. Количество на выставке покупателей всегда может оказаться разным и предугадать всё это сложно. Выставка, как правило, это некий процесс, и она всегда носит гораздо более деловой вид. На выставках организуется показ видеопрезентации брендов, представлены стенды с информацией о продукции, проводится личное консультирование с конкретными покупателями.
Ещё одним форматом event-маркетинга является праздник. Характеризуется он яркостью и всегда масштабностью проведения. Проведение праздников разное, зависит от повода и количества приглашённых. Здесь всегда основная часть времени тратится на развлечения и шоу. Событие должно пробуждать у посетителей положительные эмоции, быть интересным и надолго запомниться. Если такое событие организовать упорядоченно и чётко, то эффект будет от праздника создаст у возможных покупателей положительные чувства. Вот поэтому для формирования, а также поддержания бренда, всегда нужно применять совокупность различных продвижений событийного маркетинга.
Поэтому маркетинговое событие всегда должно выделяться среди подобных, удивлять, захватывать и вдохновлять всех участников. Кроме этого, оно должно мощно воздействовать на всевозможные органы чувств, формируя единую ценность и стилистическую направленность эмоционального представление о товаре.
Достоинства событийности такого маркетинга:
1) Маркетинговые события помогают компаниям вовремя уделять внимание своим клиентам, которые размышляют о принятии положительных решений относительно товаров и услуг, продвигаемых компанией.
2) Как правило событийный маркетинг — это своеобразный микс PR, ATL, BTL, благодаря которому он воздействует сразу по нескольким важным коммуникационным каналам.
3) Популярное событие само уже становится брендом, это позволяет широко применять его при определении дальнейшей стратегии любой компании.
4) Мероприятие маркетинга событий может иметь «долгоиграющий» эффект, потому что оно всегда начинается гораздо раньше до события в СМИ, афишах, пресс-конференциях.
5) Все участники маркетинга событий рассматриваются в виде большой определённой фокус-группы, где компания апробирует свои коммерческие предложения. Получается, что в процессе мероприятия специалисты приобретают знания о своём потребителе, которые способствуют избежать ненужных затрат на эти исследования.
6) На мероприятиях маркетинга событий всегда можно организовать личные продажи продукции потребителю.
7) Высокая креативность, а также гибкость, которые заложены в маркетинге событий, помогают выстраивать разные интересные программы для компаний в любой сфере деятельности с разными материальными средствами.
8) Использование маркетинга событий всегда возможно там, где подобная реклама запрещена или же не срабатывает.
Итак, получается, что еvent-маркетинг — есть искусство, очень тонкая работа на людских эмоциях и продуманных идеях, которые нельзя количественно измерить, хотя всегда легко можно их почувствовать. Поэтому важной ценностью данного такого инструмента являются эмоции и чувства, которые он и создает для определённой целевой аудитории.
Для потребителя, личный опыт которого связан с личными переживаниями, всегда намного важнее, чем пассивное ожидания чуда. А это и есть самая большая проблема и преимущество такого event-маркетинга.
Самым ярким показателем удачного event-маркетинга глобального масштаба является компания Coca-Cola. Руководители этой компании на протяжении многих лет организовывают яркие, запоминающиеся праздники, презентации своей новой продукции, устраивая концерты, фестивали, всевозможные спортивные мероприятия. Поэтому сегодня бренд Coca-cola оказался самым популярным в мире. Благодаря такому имиджу компании, потребители связывают бренд Coca-cola с праздником и весёлым настроением. Интересные и запоминающиеся маркетинговые события в России проводят национальные инвесторы и партнеры сборной нашей страны во время подготовки к спортивным Олимпийским играм в городе Сочи, такие как «Аэрофлот», «Российские железные дороги», «НК «Роснефть», телекоммуникационная компания «Ростелеком», и «Сбербанк России».
Такая крупная империя как McDonald's, создала образ сети фаст фуд — быстрого питания с Благотворительным фондом «Дом Роналда Макдоналда», проводит специализированные мероприятия, используя знаменитый бренд клоуна Рональда. Именно такой тактикой грамотного событийного маркетинга им не только удалось привлечь детей и родителей, а также создать яркий и запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание от больших проблем взрослых людей.
Рестораны «Макдоналдс» тоже использует разные инструменты event-маркетинга: всевозможные продуманные благотворительные акции, с приглашением известных персон, которые способствуют созданию положительного имиджа для расширения своей целевой аудитории.
На сегодняшний день марка Nestle достаточно эффективно позиционирует свой самый популярный шоколадный напиток. Компания Nestle в некоторых странах мира устроила мобильные аттракционы. Они разъезжают по городам, чтобы приносить радость детям. Каждый ребёнок может пообщаться с символом марки — кроликом Роджером, провести весело время и выпить чашку вкусного шоколадного напитка. Такие мероприятия очень хорошо повышают охват аудитории и налаживают отношения с маленькими потребителями и их родителями.
Еще один пример. Один из самых больших крытых тематических парков в мире IMG Worlds of Adventure в Дубаи открылся в сентябре 2016 года. Для открытия зоны Затерянной долины в юрском стиле Global Event Management Group устроили интерактивное шоу с динозаврами, которое моментально привлекло внимание зрителей и стало популярным в соцсетях. Спустя несколько дней после открытия на различных площадках в соцмедиа появилось более 5 000 селфи с динозаврами, что помогло только что запустившемуся парку заявить о себе.
Для многих компаний event-маркетинг — отличный пиар-ход и эффект его остаётся на долгие годы. Главное, чтобы правильно было организовано маркетинговое событие, и правильно подобранная аудитория.
Отечественные радиостанции очень хорошо устраивают пиар-события. Например, радиостанция «Радио Рекорд», проводит масштабные тематические вечеринки, для рекламы своих каналов.
Event-маркетинг в России еще не до конца сформирован, поэтому ему достаточно сложно конкурировать с другими рынками, так как пока он не реализовал свой потенциал в полном объеме. Это происходит потому, что понятие event-маркетинг в России достаточно новое. Хотя, частота использования такого вида продвижения, с каждым годом всё чаще применяется российскими компаниями как перспективный инструмент в борьбе за узнаваемость.
Event-маркетинг достаточно перспективный инструмент продвижения ценностей бренда на рынке, поэтому возникает необходимость более тщательно изучать вопросы и проблемы event-маркетинга, чтобы использовать его в полном объёме в индустрии маркетинга.
Таким образом, событийный маркетинг в нашей стране только начинает приобретать известность, такие мероприятия пока не кажутся покупателям очень назойливой рекламой. Исходя из этого получается, что event-маркетинг судя по хорошим изменениям за последние десять лет похоже может стать основным способом продвижения различных товаров на рынке. Получается, что именно эмоциональная основа такой рекламы станет привлекательной для увеличения покупателей не на один десяток лет вперёд.
Литература:
- Климова Т. Б., Вишневская Е. В. Событийный маркетинг: новый вектор развития территорий // Научный результат. Серия «Технологии бизнеса и сервиса». — 2014. — № 2. — С. 80–84.
- Манихин А. А. Место event-маркетинга в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций / А. А. Манихин // Креативная экономика. — 2010. — № 4 (40). — С. 135–142.
- Румянцев Д., Франкель Н. Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий. — Питер — 2017.
