В настоящей статье автор анализирует сущность, содержание, значение и основные инструменты event-мероприятий для продвижения продукта или стимулирования продаж.
Ключевые слова: event-мероприятие, BTL, маркетинг, потребитель, продвижение, целевая аудитория
Согласно одному из распространенных определений event- мероприятия — «это комплекс специально организованных мероприятий, целью которых является продвижение продукта, фирмы, а также установление профессиональных и деловых контактов» [3, с. 873].
Специфика этой деятельности заключается в том, что в каналах распределения работает большое количество участников, совместную деятельность которых необходимо поддерживать, развивать партнерские отношения и совершенствовать сотрудничество производителя, дистрибьютора и розничных предприятий. Основными задачами event-маркетинга являются:
— привлечение внимания потенциального покупателя к товару;
— воздействие на сознание покупателя через образ бренда (компании), выделение преимуществ продукции перед товарами-субститутами;
— развитие лояльности и приверженности к конкретному бренду и продукту;
— увеличение числа повторных покупок товара;
— помощь в управлении сбытом;
— улучшение рекламной политики предприятия;
— улучшение торгово-технологических процессов.
Важным стратегическим элементом в деятельности участников каналов распределения является потребительская ценность [1, с. 124] — ведь компании удовлетворяют потребности клиентов, а значит, формируют ценность, которая становится их преимуществом. Кроме функций транспортировки, хранения и управления заказами дистрибьютор должен уделять внимание, как анализу рынка, так и повышению потребительской ценности, продвижению товаров производителя, созданию торговых команд.
Структура потребительской ценности будет определяться совокупными усилиями участников маркетингового канала. Среди трендов в event-маркетинге сегодня выделяют Интернет вещей. Он позволяет снизить расходы, повысить производительность, понять, что является более значимым для потребителя. Event-маркетинг имеет много общего с традиционным маркетингом, так как их общая суть заключается в продаже товаров конечному потребителю или посреднику.
Кроме этого, частично они решают одинаковые задачи — продвижение продукта, стимулирование продаж, создание маркетинговых стратегий и другие. Исходя из этого во многих зарубежных компаниях эти два вида маркетинга и вовсе объединяют в один. Однако методы трейд-маркетинга отличаются от методов традиционного. Маркетинговая кампания зависит от выбранного типа рекламных инструментов, которые могут быть двух видов: ATL и BTL [2, с. 72].
Российские авторы в качестве инструментов торгового маркетинга предлагают только BTL-мероприятия, так как они вовлекают в процесс всех участников цепочки сбыта: производителя, посредников и конечного потребителя [4, с. 123].
К стимулированию торговли относят систему Sell-In & Sell-Out (акций, мотивационные программы для посредников) и специальные события (презентации, семинары, выставки).
К стимулированию потребителя относят мерчандайзинг (комплекс мероприятий в месте розничной продажи), направленного на увеличение товарооборота с помощью продвижения товаров без помощи продавца и специальные события (распродажи, купоны). Для продвижения товара в мерчандайзинге используют POS-материалы, которые информируют потребителей о товарах, их свойствах и качестве. Данный вид рекламы входит в комплекс BTL [6, с. 93].
Акции в трейд-маркетинге могут быть направлены как на потребителя, так и на торговых партнеров. Инструменты трейд-маркетинга нацелены на стимулирование продаж товаров производителя, и для обеспечения длительного сотрудничества используются программы мотивации. В западной практике, в частности американской, кроме этих инструментов выделяют также другие инструменты:
— ATL-реклама — традиционная реклама, охватывающая массовую аудиторию. Является эффективным способом повысить узнаваемость бренда;
— брендинг — позволяет подчеркнуть преимущества и ценность продукта. Бренд компании также важен и для торговых партнеров, так как они нацелены на продукты, которые будут востребованы в долгосрочной перспективе;
— цифровой маркетинг — современный инструмент, предлагающий множество маркетинговых возможностей, таких как использование социальных сетей, связи через электронную почту, контент-маркетинг и возможность направить работу на конкретную целевую аудиторию;
— связи с общественностью — позволяет сформировать доверие к бренду. В качестве PR-деятельности компании относительно торгового маркетинга примером может послужить публикация статей в различных журналах или Интернет-ресурсах [5, с. 218].
Увеличению продаж и получению дохода в долгосрочной перспективе способствуют стратегии трейд-маркетинга. Трейд-маркетинговая стратегия включает в себя анализ рыночной конъюнктуры, поиск новых решений и приемов в области продвижения, совершенствование работы всей посреднической цепи, наблюдение и прогноз действия конкурентов, контроль за реализацией стратегии.
Учитывая, что инструменты трейд-маркетинга преимущественно относятся к BTL-коммуникациях, то к инструментам самого трейд-маркетинга относят различные бонусные системы для продавцов, мерчандайзинг, а также специальные мероприятия, направленные на торговых партнеров и непосредственно на конечных потребителей. Однако следует понимать, что все виды инструментов выполняют одну функцию — стимулирование продаж товаров производителя, и для наиболее эффективного процесса с партнерами производители и оптовые посредники могут вырабатывать особые программы мотивации.
Анализ эффективности трейд-маркетинговых мероприятий происходит в нескольких направлениях — экономическая эффективность (влияние мероприятий на объем продаж, изменение активной клиентской базы, показатели дистрибьюции) и коммуникационная эффективность (влияние на восприятие бренда, его уникальное торговое предложение).
BTL-маркетинговый подход используется для привлечения внимания к продукту или услуге через направленную коммуникацию с целевой аудиторией. Event -мероприятия являются формой BTL-маркетинга, которые помогают улучшить имидж компании, увеличить лояльность к бренду и привлечь внимание потенциальных потребителей.
Event-мероприятия могут быть различного типа, включая открытие магазинов, презентации новых продуктов, лектории, мастер-классы и концерты. Выбор типов мероприятий зависит от целей, аудитории и бюджета.
Для успешной реализации event-мероприятий требуется тщательный анализ аудитории, определение цели и бюджета, создание яркой концепции и разработка детального плана. Кроме того, важно иметь хорошо продуманную стратегию продвижения и рекламы мероприятия, а также оценить его эффективность и результативность.
В современных методах организации event-мероприятий применяются новые технологии, элементы интерактивного маркетинга, креативные решения и инновационные идеи, что позволяет улучшить взаимодействие с целевой аудиторией и повысить эффективность мероприятий.
Таким образом, event-мероприятия (BTL) являются важным инструментом в маркетинговой стратегии компаний, так как они позволяют привлекать внимание целевой аудитории к продукту или бренду, увеличить лояльность к компании и улучшить ее имидж.
Для эффективной организации мероприятий необходимо провести тщательный анализ целевой аудитории, определить цели и бюджет, разработать яркую концепцию и создать детальный план действий. Важным фактором также является наличие хорошо продуманной стратегии продвижения и оценка эффективности мероприятия в дальнейшем.
Применение новых технологий, интерактивного маркетинга и креативных решений являются ключевыми моментами для повышения взаимодействия с целевой аудиторией и результативности мероприятий. Разнообразие event-мероприятий может быть очень широким — от презентации нового продукта до организации концерта. В каждом случае виды мероприятий выбираются исходя из цели, аудитории и бюджета.
Таким образом, event-мероприятия являются эффективным инструментом маркетинговой стратегии торговой компании. Этот инструмент способен улучшить взаимодействие с целевой аудиторией, увеличить эффективность продаж и повысить имидж компании на рынке.
Литература:
- Базрова, Д. В. Методы оценки эффективности рекламных кампаний предприятий / Д. В. Базрова, Д. А. Абаева. — Текст: непосредственный // Актуальные вопросы современной экономики. — 2020. — № 4. — С. 123–129.
- Горохова, П. А. Специфика оценки эффективности рекламных кампаний в сети интернет / П. А. Горохова. — Текст: непосредственный // Вестник Академии права и управления. — 2020. — № 1 (58). — С. 72–76.
- Комарова А. А. Event-мероприятия как инструмент коммуникации // Экономика и социум. — 2021. — № 3–2 (82). — С. 837–842.
- Мазилкина, Е. И. Основы рекламы: Учебное пособие. 2-е изд. / Е. И. Мазилкина. — Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. — 286 c. — Текст: непосредственный.
- Секерин, В. Д. Рекламная деятельность — / В. Д. Секерин. — Москва: Инфра-М, 2018. — 282 c. — Текст: непосредственный.
- Туктамышева, Л. М. Оценка эффективности разработки рекламной кампании / Л. М. Туктамышева, Р. К. Муллабаева. — Текст: непосредственный // Вестник НГИЭИ. — 2021. — № 1. — С. 93–104.
